案例：“萬寶路”的市場定位分析(已修改)
2025-04-29 04:05 本頁面
【正文】 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)MBA營銷管理課程教學(xué)案例案例：“萬寶路”的市場定位 20世紀(jì)20年代的美國，被稱為迷惘的時(shí)代。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人傷心欲絕地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是萬寶路 出世了。萬寶路 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。MARLBORO其實(shí)是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為男人們總是忘不了女人的愛。其廣告口號(hào)是像五月的天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的紅顏知己。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。萬寶路從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自
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