【正文】 淘寶規(guī)則小二陳坤談淘寶2013規(guī)則主持人：所有的朋友們，歡迎來到2013年淘寶賣家備戰(zhàn)分享會(huì)的現(xiàn)場。今天我們的大會(huì)是由淘寶市場部、淘寶大學(xué)、天下網(wǎng)商三方合辦的，其實(shí)今天我們在這里就是希望告訴大家，第一2013年淘寶的新規(guī)則和新方向，第二我們請到了淘寶上大小賣家分別給我們分享他們是怎么準(zhǔn)備雙十二，怎么準(zhǔn)備大促活動(dòng)，怎么樣迎接2013年的，最后我們將請到淘寶大學(xué)的賣家講師給我們分享2013年他會(huì)怎么來玩。 今天有些問題跟大家分享一下，我看到的我的淘寶大哥“一馬”，看到今天到場的情況，這個(gè)爆場的情況可以判斷從2013年開始將會(huì)有更多傳統(tǒng)的企業(yè)、傳統(tǒng)的中小賣家進(jìn)入淘寶，你們信不信？確實(shí)2013年會(huì)是一個(gè)爆點(diǎn)，但是這個(gè)消息對你們而言是好消息嗎？有好有壞，但一定不是一個(gè)最好的消息，因?yàn)楦偁帟?huì)更加激烈。因?yàn)?2年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)非常紅火，13年有新的競爭對手進(jìn)來，今天我們就來聽聽規(guī)則怎么來做，活動(dòng)怎么來做，怎么樣準(zhǔn)備我們的未來。說到錢的問題，我這里有真實(shí)的100元錢，這是一張真實(shí)的100元錢，現(xiàn)在誰愿意用一塊錢換我的100元錢？有人就很奇怪，這樣就給她拿走了，早知道我就給你了？朋友們想一想，這樣跟我們現(xiàn)在做淘寶上的活動(dòng)像不像？淘寶有一些新的規(guī)則、新的活動(dòng)、新的機(jī)會(huì)，這100元錢出來的時(shí)候還在考慮，有的人在懷疑真的還是假的，有的人說我要參加活動(dòng)，跟你們一樣，但是真正行動(dòng)的各位有多少人？所以淘寶的新規(guī)則、新活動(dòng)，一定是第一個(gè)吃螃蟹的人最后的成果、最后賺的錢是最多的。所以我們今天請到了第一位的嘉賓，淘寶運(yùn)營規(guī)則的小二負(fù)責(zé)人陳坤，來給我們講解一下2013年規(guī)則的變化和動(dòng)向，掌聲有請陳坤。 陳坤：大家好！我是淘寶規(guī)則部的小二陳坤，看到這么多人我非常高興，因?yàn)槲覀兲詫氁?guī)則是一直在淘寶后面默默做支持的部門，所以平時(shí)很少有機(jī)會(huì)面對這么多人分享我們的規(guī)則。現(xiàn)在就開始分享一下淘寶規(guī)則的變化。 淘寶賣家是淘寶平臺的基礎(chǔ)，也是淘寶規(guī)則能夠存在和發(fā)展的唯一的一個(gè)理由，我們今天所說的淘寶規(guī)則主要是以處罰為主的規(guī)則。淘寶規(guī)則給人的印象，大家反映可能比較古板，像古書一樣難懂，但是你一旦接觸到規(guī)則就像地雷一樣危險(xiǎn)，不知道在座的各位有沒有被處罰的經(jīng)歷？ 陳坤：下面我來分享一下三個(gè)部分：第一簡單介紹一下什么是淘寶規(guī)則，第二對淘寶規(guī)則過去和未來的變化做一個(gè)介紹，第三是淘寶規(guī)則的發(fā)展方向。 第一，什么是淘寶規(guī)則？我們今天分享的淘寶規(guī)則，主要是指那一篇非常長的章程，就是圍繞賣家行為規(guī)則做的規(guī)則，廣義說做店鋪推廣、營銷活動(dòng)或者聚劃算活動(dòng)都可以算作一個(gè)規(guī)則，但是今天講的規(guī)則是圍繞處罰規(guī)則來做的。 大家可以在淘寶網(wǎng)規(guī)則頻道上了解我們的規(guī)則，左邊是淘寶網(wǎng)規(guī)則變化最新的公告，右邊是有淘寶規(guī)則全文介紹，大家可以訪問我們的網(wǎng)頁學(xué)習(xí)一下。 淘寶規(guī)則看似特別多，其實(shí)說了兩個(gè)事情，一個(gè)什么是規(guī)則，第二是違規(guī)以后將受到什么處罰。 違規(guī)之后會(huì)有什么樣的處罰，大家可能沒有經(jīng)歷過這么嚴(yán)厲的處罰，商品下架可能都有經(jīng)歷過，但是店鋪關(guān)閉可能沒有經(jīng)歷過。在淘寶，每六個(gè)活躍賣家中就有一個(gè)賣家存在違規(guī)行為，淘寶有過處罰記錄的賣家占賣家數(shù)的二分之一，可能大家對這個(gè)數(shù)據(jù)比較吃驚。 下面舉一個(gè)具體的例子，就是一般違規(guī)處罰的類型，當(dāng)一般違規(guī)扣達(dá)12分的時(shí)候會(huì)受到屏蔽七天的處罰。因?yàn)樵馐苓@個(gè)處罰，一年以后約一半的人將會(huì)關(guān)閉自己的店鋪，大家都知道關(guān)閉自己的店鋪對流量影響非常大，如果沒有后期非常大精力運(yùn)營的話，可能這個(gè)店鋪很難持續(xù)下去，所以一年以后一半的店鋪會(huì)選擇關(guān)閉，并且一般違規(guī)節(jié)點(diǎn)中50%的賣家是一次扣達(dá)12分的，而不是累計(jì)犯的錯(cuò)誤。 為什么是一次性扣達(dá)呢？因?yàn)楦鶕?jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)，%的，第二個(gè)違規(guī)原因就是發(fā)布了違規(guī)商品，第三就是發(fā)布了淘寶網(wǎng)規(guī)則規(guī)定的不規(guī)則信息，比如信息不規(guī)范，這種違規(guī)非常多，但是我知道在座的賣家這種違規(guī)情況非常少，因?yàn)榇蠹叶际潜容^講究誠信經(jīng)營的，所以這些誠信錯(cuò)誤在座的大家犯的比較少。 我們可以對應(yīng)上面違規(guī)類型的處罰來看，賣家在哪個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)爆發(fā)更多的違規(guī)呢？在商品進(jìn)貨環(huán)節(jié)，也就是說你的商品質(zhì)量管理環(huán)節(jié)遭受違規(guī)處罰概率非常大，然后是在發(fā)布商品的環(huán)節(jié)，比如亂發(fā)信息，商品屬性填寫錯(cuò)誤，這類違規(guī)非常多。 對于賣家來說哪三類違規(guī)比較嚴(yán)重，比如商品質(zhì)量是一個(gè)，賣家服務(wù)程度是一個(gè)，另外是商品宣傳的問題，所以對賣家自身來說，可能就是這三個(gè)方面觸犯了違規(guī)，我們淘寶規(guī)則也主要針對這三個(gè)方面的類型做違規(guī)的定義和處罰。 我下面介紹一下淘寶規(guī)則剛剛過去的一年以及將來會(huì)做哪些變化，淘寶規(guī)則過去一年變了很多，主要是圍繞三個(gè)方面： 第一是交易合約化，不知道大家有沒有從論壇或者其它方面聽到我們交易合約化的發(fā)展方向。什么叫交易合約化呢？第一，將延遲發(fā)貨定入違背承諾條款中，我們希望賣家把延遲發(fā)貨這個(gè)類型看作是買家和賣家雙方協(xié)定的約定，而不是一個(gè)類型，比如可以和買家協(xié)商自己的發(fā)貨時(shí)間；第二是售中售后流程的改變，我們會(huì)給予賣家更多自行處理交易問題的時(shí)間，現(xiàn)在我們會(huì)給予賣家五天的時(shí)間處理退款問題，希望賣家和買家自行解決這個(gè)事情；第三，賣方和買方有選擇的權(quán)利。 第二方面是規(guī)則多維化的發(fā)展方向。根據(jù)現(xiàn)在淘寶規(guī)則的內(nèi)容和形式做了改變。第一，處理手段的多樣化，以前是直接進(jìn)行處罰扣分，然后再通知你，這樣賣家會(huì)反映你都對我處罰了才告知我，可能已經(jīng)有很多損失了，而我們今后會(huì)先行通知，在一定時(shí)間內(nèi)整改，如果你們整改成功，可能不會(huì)進(jìn)行商品上或者扣分上的處罰，這些類型在逐步完善，主要處置一些比較輕微的，比如亂發(fā)信息或者盜用了別人的圖片；第二，違規(guī)情形的分類化，現(xiàn)在可能淘寶規(guī)則有兩種違規(guī)的類型，一般違規(guī)和嚴(yán)重違規(guī)，但是現(xiàn)在有一些情形特別輕微的或者特別嚴(yán)重的，不再適合這兩種情形了，所以2013年將要執(zhí)行的就是售假不清零的規(guī)則，如果2013年因?yàn)槭奂俦豢鄣?4分，會(huì)帶到明年去，所以售假成本空前的加大了。比如你在2013年因?yàn)槭奂倏哿?0分，2014年將會(huì)由這個(gè)基數(shù)。第三，是買賣責(zé)任的明晰化，因?yàn)橐酝詫氁?guī)則只有對賣家行為有過多的約束和規(guī)定，但是對于買方的一些行為做的比較少，所以才爆發(fā)了像前段時(shí)間的差評師事件、維權(quán)師事件等等，這都是由于淘寶規(guī)則自身缺陷造成的。 所以我們?yōu)榱藦浹a(bǔ)這些缺陷推出了一些規(guī)則，比如針對買方推出了他人的行為對賣家敲詐勒索，都被判定為買家的責(zé)任，不會(huì)認(rèn)定是賣方的責(zé)任。另外是利用多個(gè)帳戶，以及他想報(bào)復(fù)你或者雇很多人同時(shí)拍你的商品，造成了店鋪無法經(jīng)營，我們也會(huì)認(rèn)定是買方的責(zé)任，而不是賣方的責(zé)任。 第三淘寶社會(huì)化，2012年我們上了一個(gè)產(chǎn)品叫做賣家評審委員會(huì)，就是賣家判定中心，我們希望有經(jīng)驗(yàn)的一些賣家能夠參與到我們規(guī)則執(zhí)行中來，我們規(guī)則是這樣規(guī)定的，但是我們小二對于情形了解還不如有經(jīng)驗(yàn)的賣家，所以我們通過這樣一些產(chǎn)品讓有經(jīng)驗(yàn)的賣家來報(bào)名，我們拿出一些案例，拿出一些具體的違規(guī)情形讓大家來看這個(gè)案例是不是成立，這樣對于那些違規(guī)的賣家來說也能夠比較客觀、比較心服口服的接受我們的處罰。下面我談一下規(guī)則發(fā)展2013年將要做的一個(gè)方向。 2013是在2012年基礎(chǔ)上繼續(xù)就這三個(gè)緯度進(jìn)一步深化，在交易合約化方面，我們下一步要做的就是違規(guī)信息，本著開放的原則。首先，我們會(huì)通過對賣家的行為，通過曝光臺的形式對賣家行為進(jìn)行曝光，比如你售假商品，我們就會(huì)通過暴光臺進(jìn)行暴光，包括暴光你的店鋪名字、旺旺IP等等。第二，我們會(huì)在賣家信用店面對賣家所有行為進(jìn)行展示，這不是淘寶報(bào)復(fù)賣家，因?yàn)樘詫氁恢痹陔p方交易過程當(dāng)中做退的角色，但是我們希望把這些違規(guī)信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，但是我們不會(huì)過多干預(yù)你的銷售行為，但是會(huì)讓消費(fèi)者看到你的違規(guī)行為。 針對之前規(guī)則多維度化，前面說的售假采取整體加重的做法，但是比如你填錯(cuò)屬性的情形，對市場秩序影響不是很大，對別人的危害也不是很大，我們就是希望通過在賣家發(fā)布端這樣的頁面，在這個(gè)頁面上通過提示或者禁止你發(fā)布，如果填錯(cuò)了就不讓你發(fā)布這個(gè)商品，我們會(huì)通過這樣的方式來解決這些違規(guī)，這是我們規(guī)則多維度化2013年將要進(jìn)行的一個(gè)方向。 在規(guī)則社會(huì)化方面，會(huì)在規(guī)則判定到參與規(guī)則修訂中來，希望大家積極參與我們規(guī)則修訂的過程，把自己的意見傳達(dá)給我們，因?yàn)槲覀兛赡茉谝?guī)則方面考慮的不是很全，所以如果大家有什么意見可以在我們論壇上發(fā)布自己的意見。 我來總結(jié)一下淘寶規(guī)則過去發(fā)生改變的情況，圍繞著五個(gè)關(guān)鍵詞來說一下。 第一是整改，就是剛才所說的我們推出了自檢自查的規(guī)則，我們會(huì)先通知大家你的違規(guī)行為，給你一段時(shí)間，你對自己的行為進(jìn)行整改，如果你整改完成了我們就不會(huì)再做進(jìn)一步處罰，這是我們在整改方面做的一些努力； 第二是選擇，我們希望給予買家或者賣家來說更多平等的權(quán)利或者對等的權(quán)利，包括賣家，我們現(xiàn)在規(guī)則規(guī)定只有在雙方交易達(dá)成或者交易關(guān)閉之后，買賣雙方關(guān)系才能真正確立起來，才會(huì)受理相關(guān)投訴，而不像以前一樣，買家在拍下沒有付款的情況下就可以對你進(jìn)行投訴，這個(gè)我們正在做改變，我們只受理交易完成后的行為，其它的行為淘寶原則上不再受理； 第三是免責(zé)，剛才也提到了，我們推出了發(fā)布免責(zé)條款，如果是賣家因?yàn)樽约禾铄e(cuò)了信息或者是故意填錯(cuò)信息，或者是因?yàn)榭爝f公司休假了、爆倉了，或者因?yàn)榈卣馂?zāi)害、泥石流等等，我們就會(huì)根據(jù)具體情形對賣家進(jìn)行免責(zé)； 第四我們會(huì)本著開放的原則，對賣家違規(guī)行為包括數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步披露； 第五我們會(huì)對賣家進(jìn)行更多保障性操作，包括下一步會(huì)逐步完善關(guān)于買方市場責(zé)任的判定和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，不再是單純針對賣家違規(guī)行為的確定。 以上就是2012年和2013年我們要做的一些工作，我也是希望告訴大家淘寶規(guī)則還存在很多的一些不足和缺陷，離大家的目標(biāo)還有很長的一段路要走，我們希望今后大家更多參與到我們規(guī)則修訂當(dāng)中來、制訂中來，讓我們的規(guī)則變得越來越好。 謝謝大家！【獨(dú)家】韓都衣舍分享如何做“小而美”主持人：你們覺得現(xiàn)在在淘寶或者是天貓上，哪一家品牌是做的比較不錯(cuò)的？韓都衣舍，今天我們請到的就是韓都衣舍女裝運(yùn)營的負(fù)責(zé)人劉長瀅，來分享一下他們的雙十二怎么做的，他們面對未來的活動(dòng)是怎么樣迎接挑戰(zhàn)的？劉長瀅：大家好，這是劉長瀅，今天PPT講的是“雙十二”，但我想問大家一個(gè)問題，大家是不是在準(zhǔn)備淘寶下星期的清倉活動(dòng)？劉長瀅：不知道你們到什么階段了，現(xiàn)在你們都準(zhǔn)備好了嗎？因?yàn)槲抑搬槍π《艘粋€(gè)群，我發(fā)現(xiàn)小二對于這個(gè)活動(dòng)的講解，我發(fā)現(xiàn)很多小賣家不知道怎么操作。今天我主要是想跟大家分享一些案例，淘寶每個(gè)月都會(huì)有些活動(dòng)，但我們會(huì)遇到一些情況，就是淘寶出來一些活動(dòng)我們就會(huì)跟著這個(gè)活動(dòng)做，但淘寶一段時(shí)間沒有活動(dòng)，那我們應(yīng)該怎么樣？可能淘寶下個(gè)月又有活動(dòng)，我們又跟著它做活動(dòng)，我想跟大家分享一下我們怎么樣規(guī)劃這一個(gè)月的活動(dòng)甚至這一年的活動(dòng)，并不是簡單的告訴大家“雙十二”這個(gè)活動(dòng)怎么做的?！半p十二”是11月底報(bào)名的，到了12月初的時(shí)候報(bào)名截止，是這樣的流程。這個(gè)PPT有活動(dòng)回顧和效果分析，你做一個(gè)活動(dòng)會(huì)使用哪些方法，包括預(yù)熱活動(dòng)，或者在活動(dòng)當(dāng)中會(huì)用一些方法有它有一個(gè)爆發(fā)，我們會(huì)有一個(gè)簡單的分析，最后是梳理總結(jié)。第一，活動(dòng)回顧。首先預(yù)熱期是12月1號到12月11號，報(bào)名已經(jīng)報(bào)上之后，預(yù)熱期大概有十天，包括12月初淘寶頁面上市，五大主題上市，標(biāo)簽商品已經(jīng)上線。爆發(fā)期是12月12日當(dāng)天，延續(xù)期是12月13號—12月19號，這主要是針對女裝?；顒?dòng)思路，前期預(yù)熱，大概有商品的引導(dǎo)收藏，因?yàn)楫?dāng)時(shí)報(bào)名會(huì)有標(biāo)簽，標(biāo)簽商品報(bào)上去之后，會(huì)有一個(gè)淘寶活動(dòng)的頁面，會(huì)根據(jù)每個(gè)活動(dòng)商品描述宣言之類，這些商品賣家會(huì)提前看到，他看到之后可能會(huì)選擇收藏。然后是優(yōu)惠券的引導(dǎo)領(lǐng)取，像我們搞大活動(dòng)，都會(huì)有一些優(yōu)惠券來回饋客戶。再一個(gè)是CRM端引導(dǎo)收藏，然后是頁面預(yù)熱、幫派活動(dòng)?；顒?dòng)爆發(fā)期，利益點(diǎn)可能是全場2—5折，然后是滿減和優(yōu)惠券交叉運(yùn)用，然后是激動(dòng)版塊、商品版塊利益點(diǎn)，然后是CRM端刺激購買和催付?；顒?dòng)結(jié)束后的處理，我們保留利益點(diǎn)，CRM端好評郵件并準(zhǔn)備發(fā)貨優(yōu)惠券和道歉短信，針對前期會(huì)遇到哪些問題我們前期會(huì)梳理好?；顒?dòng)的節(jié)奏，基本上是預(yù)熱期、爆發(fā)期和延續(xù)期。從12月1日開始預(yù)熱一直到活動(dòng)結(jié)束，這個(gè)延續(xù)期我們都會(huì)有資源支持，主要是指流量，像直通車的一些支持，這些資源不可能等到“雙十二”當(dāng)天來用，因?yàn)槟阆胱屗l(fā)這個(gè)預(yù)熱期非常重要，所以我們針對預(yù)熱期下了很大工夫。首先我們進(jìn)行了幫派活動(dòng)，當(dāng)然商品報(bào)名在12月1日之前已經(jīng)結(jié)束了，所以我們現(xiàn)在做一些除了商品之外的一些其它活動(dòng)。我們的幫派活動(dòng)，題目是曬1212收藏愿望清單，贏1212元紅包，回復(fù)有5000多條，流量將近有三萬。因?yàn)榈健半p十二”還有十多天，在這個(gè)期間我們要想辦法提高自己本身的品牌和店鋪的人氣，包括還有買家的活躍度，因?yàn)橘u家在“雙十二”之前和之后都有一個(gè)低迷期，因?yàn)樵凇半p十二”之前會(huì)攢著等到爆發(fā)。 還有一個(gè)是二級頁面，我們是12月3日上線的，其實(shí)對這個(gè)活動(dòng)我們針對不是特別充分，因?yàn)槊鎸﹄p十一發(fā)貨的危機(jī)，所以這個(gè)頁面12月3日才上線，而且是二級頁面，并不是首頁，上面寫著1212僅此一天，搶先加入購物車，我們這個(gè)搶先加入購物車或者是搶先收藏，我們在“雙十二”之前出現(xiàn)了很多次，就是引導(dǎo)買家，其實(shí)在1212之前讓他去買他們肯定不買，還不如引導(dǎo)他們收藏商品，到“雙十二”集中爆發(fā)，這樣銷量就會(huì)有比較高的增長，而且這是淘寶的大活動(dòng)，買家也會(huì)知道這是