【正文】 招商的八大重點(diǎn)環(huán)節(jié)——招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié),它的成功與否或完成質(zhì)量的高低,決定了項(xiàng)目的成敗和市場(chǎng)價(jià)值。目錄一、熟知開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)招商的十條原則二、充分認(rèn)識(shí)招商工作是商業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐的發(fā)動(dòng)機(jī)三、成功實(shí)現(xiàn)主力店招商是項(xiàng)目整體成功的關(guān)鍵四、合理確定主力店與經(jīng)營(yíng)散戶之間的關(guān)系五、完成理想的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分六、確定最適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng)目租金七、打造有效的商業(yè)地產(chǎn)招商團(tuán)隊(duì)八、有效避免商業(yè)地產(chǎn)招商的八大常見(jiàn)錯(cuò)誤導(dǎo)論：招商工作流程圖 一、熟知開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)招商的十條原則招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實(shí)現(xiàn)形式，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否就看是否能按計(jì)劃成功招商。因而，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，熟練開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)的招商活動(dòng)決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作。維護(hù)購(gòu)物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象購(gòu)物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)按照規(guī)劃定位決定不同的經(jīng)營(yíng)方式核心主力店先行招商特殊商戶實(shí)施招商優(yōu)惠統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)要具備完善的信息系統(tǒng)，為商戶和顧客提供便利招商進(jìn)程按照市場(chǎng)反應(yīng)不斷變動(dòng)采用長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的原則維護(hù)購(gòu)物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例零售、餐飲、娛樂(lè)52：18：30這種比例是購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心（Shopping Mall）。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例，但這個(gè)比例當(dāng)然也不是絕對(duì)的。譬如廣州天河城、正佳廣場(chǎng)和上海的虹橋購(gòu)物中心樂(lè)園就是大致按照這個(gè)比例來(lái)招商的，成功商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃基本按這個(gè)比例劃分，看好大致按照這個(gè)比例招商的大型購(gòu)物中心項(xiàng)目。維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象購(gòu)物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無(wú)序的大雜燴，購(gòu)物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)主題就很明確：“國(guó)際旅游觀光”。但經(jīng)營(yíng)者一定要注意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)同業(yè)差異簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品類不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購(gòu)疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)，等等。在這方面做的比較成功的購(gòu)物中心有香港的太古廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)等。列出一個(gè)一般意義上的購(gòu)物中心招商目標(biāo)分布列表：（1）零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；（2）輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；（3）配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；（4）文化娛樂(lè)設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；（5）輔助主力店：兒童樂(lè)園等；（6）配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；（7）餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等；（8）輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；（9）配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場(chǎng)等。按照規(guī)劃定位決定不同的經(jīng)營(yíng)方式購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)方式基本有三種：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。購(gòu)物中心畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。購(gòu)物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營(yíng)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購(gòu)物中心的整體控制力度。這種選擇原則不僅是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性的特點(diǎn)，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購(gòu)物中心的品牌來(lái)。對(duì)于餐飲、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)原則也基本適用。在這方面做得比較成功的購(gòu)物中心是菲律賓SMSUPERMALL連鎖超級(jí)購(gòu)物中心（多次獲得“亞洲最佳管理獎(jiǎng)”）。核心主力店先行招商招商應(yīng)遵循核心主力店先行、輔助店隨后的原則；零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先、輔助項(xiàng)目配套的原則。大型商業(yè)物業(yè)租賃對(duì)象并非是直接的購(gòu)物消費(fèi)者而是大型商家，特別是主力店。因此尋找主力店也是開(kāi)發(fā)商或管理商的首要工作，主力店對(duì)賣場(chǎng)的面積、停車位的面積、貨架的陳列、空間的高度等都有一系列的要求，如果在做設(shè)計(jì)時(shí)不符合這樣的要求，那么項(xiàng)目開(kāi)發(fā)越深入，后期招商的困難就越大。因此必須按照主力店的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，主力店的成功進(jìn)駐，也能帶動(dòng)中小店的招商工作，一般情況下，知名品牌的主力店的成功經(jīng)營(yíng)，可以吸引更多的消費(fèi)人群，從而促進(jìn)中小店的銷售。由于主力店和中小店的招商時(shí)間段不一致，主力店招商時(shí)間長(zhǎng)，應(yīng)安排在建筑設(shè)計(jì)之前，而中小店的招商時(shí)間相對(duì)短些，一般安排在開(kāi)業(yè)前的幾個(gè)月進(jìn)行。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。購(gòu)物中心特別是大型購(gòu)物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。特殊商戶實(shí)施招商優(yōu)惠“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)”是購(gòu)物中心特別是超大型綜合性購(gòu)物中心（ShoppingMall）的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)他們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛之作用。例如：深圳華僑城MALL購(gòu)物中心就專門邀請(qǐng)三百硯齋展示中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象吻合。統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上，在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。要具備完善的信息系統(tǒng)，為商戶和顧客提供便利當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財(cái)務(wù)核算便利、營(yíng)銷便利、經(jīng)營(yíng)決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。購(gòu)物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對(duì)顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。購(gòu)物中心作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說(shuō)話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度，品項(xiàng)搭配、人員配置、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無(wú)限再分配。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。不同購(gòu)物中心具體的招商管理還要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營(yíng)主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來(lái)做各自不同的調(diào)整。開(kāi)業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。后期工作主要有：統(tǒng)一商戶管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。如何繼續(xù)保持購(gòu)物中心本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶的既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，并注意與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，既是購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)管理的新難題又是對(duì)顧客和商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新開(kāi)始。招商進(jìn)程按照市場(chǎng)反應(yīng)不斷變動(dòng)在招商策劃方案開(kāi)始實(shí)施后，招商的實(shí)際進(jìn)程并非能夠完全按照策劃方案所述的進(jìn)行，市場(chǎng)畢竟是不斷變化的。招商必須面對(duì)著三個(gè)方面的變化：一是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化；二是招商目標(biāo)開(kāi)店計(jì)劃的變化；三是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的變化。一旦市場(chǎng)變化，招商目標(biāo)和實(shí)施細(xì)節(jié)肯定要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。招商政策的制定也需要隨市場(chǎng)的變化作相應(yīng)的調(diào)整，特別是租金和租金遞增率這些比較敏感的指標(biāo)。另外，對(duì)于可能有助于整個(gè)項(xiàng)目招商的特殊品牌，應(yīng)采取更優(yōu)惠的招商政策。采用長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的原則因?yàn)樯虡I(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，為適應(yīng)項(xiàng)目適合市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可采用低租金起點(diǎn)的做法，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，通過(guò)市場(chǎng)推廣力度的遞減和租金的遞增，使整個(gè)商業(yè)物業(yè)的整體價(jià)值逐步最大化。商戶租賃的目標(biāo)就是獲取未來(lái)不可確定的收益，開(kāi)發(fā)商或管理商有必要在項(xiàng)目起步之際，用實(shí)際行動(dòng)支持商戶，降低開(kāi)業(yè)后的商鋪換租率，為項(xiàng)目良好持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。二、充分認(rèn)識(shí)招商工作是商業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐的發(fā)動(dòng)機(jī)在購(gòu)物中心這個(gè)整體機(jī)器中，招商是當(dāng)之無(wú)愧的發(fā)動(dòng)機(jī)。因?yàn)檎猩淌且粋€(gè)對(duì)建筑、規(guī)劃、日后的運(yùn)營(yíng)都產(chǎn)生決定性作用的中心因素。因此，相對(duì)于其他環(huán)節(jié)和方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代商業(yè)專家更重視招商這個(gè)環(huán)節(jié)的作用，并將招商這個(gè)軟件的環(huán)節(jié)置于所有硬件環(huán)節(jié)之上，視為商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。招商必須先于建設(shè)國(guó)外成功的購(gòu)物中心奉行的觀點(diǎn)都是“招商先于建設(shè)”，即只有在主力店招商完成了80%以后，才開(kāi)始進(jìn)行整體設(shè)計(jì)工作。相反，如果是主力店確定不了，那么后續(xù)的工作就沒(méi)有辦法做，這樣做的出發(fā)點(diǎn)是減少了風(fēng)險(xiǎn)，提高了商業(yè)的利用率，并據(jù)此設(shè)計(jì)出最有特色和最有可行性的方案，同時(shí)也有效地避免了盲目規(guī)劃設(shè)計(jì)后削足適履類事件的發(fā)生。美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者在建設(shè)購(gòu)物中心以前，就和入駐購(gòu)物中心的零售商有非常充分的溝通，了解零售商的需求，簽訂合同以后才開(kāi)始建設(shè)購(gòu)物中心。商業(yè)專家們認(rèn)為，把購(gòu)物中心建好后再等待零售商來(lái)租賃是有風(fēng)險(xiǎn)的，只有在出現(xiàn)5個(gè)左右的零售商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)購(gòu)物中心的時(shí)候，才可以獲得比較大的贏利空間。招商決定著經(jīng)營(yíng)成效和建筑風(fēng)格招商的成效如何，不僅影響了項(xiàng)目的建筑，也影響著項(xiàng)目的裝修風(fēng)格、策劃思路和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的成敗。如果項(xiàng)目是在建成后開(kāi)始招商的，可能要為了適應(yīng)招商而修改建筑的結(jié)構(gòu)。如果項(xiàng)目是招商先于設(shè)計(jì)的，則建筑的結(jié)構(gòu)和框架就需要根據(jù)商家的要求、功能而進(jìn)行設(shè)計(jì)，在這個(gè)層面上，可以說(shuō)是建筑圍繞著商家轉(zhuǎn)。此外還有裝修風(fēng)格、策劃思路等，在這個(gè)層面上，招商這個(gè)環(huán)節(jié)真正起到了牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。尤其重要的是，招商的成果是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。在商場(chǎng)的招商中，引入什么類型的商家？商家擁有多大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展前景？購(gòu)物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)如何？這些商家能否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平？所有種種因素，都將對(duì)商場(chǎng)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生決定性的影響?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，如果一個(gè)購(gòu)物中心引入的商家品質(zhì)是優(yōu)秀的、結(jié)構(gòu)是合理的，那么這次成功的招商就有可能將這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目引入成功的軌道。如果這次招商是貪大求全的、好高騖遠(yuǎn)的或退而求其次的，則為商場(chǎng)日后的經(jīng)營(yíng)埋下了失敗的伏筆。購(gòu)物中心第二次生命的煥發(fā)，比第一次生命的啟動(dòng)要困難得多。一個(gè)成功的購(gòu)物中心招商固然不可能一蹴而就，但絕對(duì)應(yīng)該在招商開(kāi)始之前就進(jìn)行全面和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的考慮，少走彎路，避免重大的招商和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的被動(dòng)調(diào)整。招商應(yīng)顧及城市區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)每一座城市的商業(yè)生態(tài)是不盡相同的，在同一城市內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和輻射力又各不同，因此對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行專業(yè)而深入的研究后，再進(jìn)行項(xiàng)目的招商其實(shí)是一種必需。以廣州為例，如果一個(gè)購(gòu)物中心需要引入一家百貨公司，那么絕不應(yīng)該粗放型地以為引入一家百貨公司就行了。如果項(xiàng)目是位于荔灣區(qū)，項(xiàng)目引入的一家是諸如友誼之類的精品百貨公司，那從荔