【正文】 1 目 錄 前言 第一節(jié) 市場調(diào)查 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 北京主要大型購物商場概況 北京室民消費(fèi)需求、習(xí)慣及趨勢 北京市民消費(fèi)力概況 —— 北京中產(chǎn)階層概況 調(diào)查分析綜合總結(jié) 與目標(biāo)合作伙伴的洽談和討論 第二節(jié) 布局思維 布局基本思維 布局機(jī)動和目的 布局基礎(chǔ) 布局特式及“主動拉動”概念 1 場地環(huán)境因素 1 布局概述 12． 1 南區(qū) —— 國際時(shí)尚休閑區(qū) 2 12． 2 中心區(qū) —— 娛樂動感區(qū) 12． 3 北區(qū)域 —— 過渡期的臨時(shí)時(shí)尚生活中心 第三節(jié) 布局內(nèi)容 1 布局內(nèi)容 1 商業(yè)布局份量分配 1 地庫 1 地上一層 1 地上二層 1 地上三層 1 地上四層 地上五層 2銷售與租賃 3 前言 北京朝陽區(qū)【世貿(mào) 2 期】項(xiàng)目（以下簡稱本項(xiàng)目），占地 4 公頃，含大型綜合商業(yè)區(qū)域及住宅區(qū)，其中購物零售的商業(yè)部分逾 6 萬平方米樓面面積，是本項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵，需要在競爭積激烈的北京商業(yè)中建立地位，才能帶動整個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 經(jīng)過多番論證，達(dá)致的共識，是要創(chuàng)立獨(dú)有的風(fēng)格；大前提是要走在社會發(fā)展的前面，帶領(lǐng)消費(fèi)者，創(chuàng)造并滿足因社會環(huán)境轉(zhuǎn)變而形成的新需求。這種新商業(yè) 形態(tài)與目前北京甚至國內(nèi)的購物式商場有截然不同的設(shè)計(jì)和定位、管理模式和招商方式。 落實(shí)的總體方向，是發(fā)展以下的時(shí)尚生活模式 ： ※ 一個(gè)活動不息的集時(shí)尚、潮流、康怡、體育、活動的休閑購物中心 ※ 帶領(lǐng)全北京市的時(shí)尚生活中心 ※ 潮流先行者 ※ 大型活動中心 ※ 多元化購物、活動互動的樂園 ※ 餐飲娛樂中心 ※ 文化藝術(shù)匯聚氛圍 ※ 體驗(yàn)文化場地 【世貿(mào)】項(xiàng)目應(yīng)是有一個(gè)類似迪士尼主題公園的樂園，來訪游客可以在這里玩樂，休閑和購物因此在設(shè)施上，我們亦須有別于一般商場， 4 要配合各類文化娛樂、康體潮流的活動，這些活動包括： ※ 露天音樂會 ※ 體育競技賽 ※ 各類演藝活動 ※ 潮流活動 ※ 時(shí)尚派對 ※ 時(shí)裝表演 ※ 藝術(shù)展示 ※ 行為藝術(shù) ※ 自由表演空間 此份建議報(bào)告有別于一般的商業(yè)布局文案，不僅僅是將一些商業(yè)元素進(jìn)行分類和擺放，最重要的是充分考慮到整個(gè)項(xiàng)目未來的長期宣傳、推廣和運(yùn)營，是一個(gè)具帶動性的商業(yè)布局方案，亦即每類商業(yè)元素都要與整個(gè)項(xiàng)目互動。各個(gè)獨(dú)立租戶亦可配合整體運(yùn)作，與項(xiàng)目整體形成互動、互相推廣、長期運(yùn)作的效應(yīng)。 5 第 一 節(jié) 市 場 調(diào) 查 6 第一節(jié)：市場調(diào)查 在制定這報(bào)告前，分別進(jìn)行了以下類別的基本調(diào)查，搜集資料。作為各項(xiàng)構(gòu)思策略 部分理論依據(jù)，包括： 北京主要綜合商業(yè)區(qū)概況 北京主要大型購物商場概況 北京市民消費(fèi)需求、習(xí)慣及趨向 北京市民消費(fèi)力概況 綜合總結(jié) —— 傳統(tǒng)商業(yè)、各類代表性人士目前的購物消費(fèi)習(xí)慣及需求 就北京商場的未來發(fā)展模式及需求、與有關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)餓合作機(jī)會等，與主要及策略性媒體、潛力租戶、企業(yè)、商品、代理商進(jìn)行的洽談和討論 調(diào)查的目的是了解目前北京的商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣，但并非跟隨北京、消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)在傳統(tǒng)市場中的一般習(xí)慣，我們希望了解他們的潛在需求，尋找他們對新模式的接受程度。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)時(shí)所喜愛的模式不一定是他們?nèi)蘸笏矏鄣?，他們?消費(fèi)需求要新模式的引導(dǎo)和激帶動。 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的定位和模式是北京目前商業(yè)中的先行者，先行者是需要領(lǐng)導(dǎo)和帶動傳統(tǒng)商業(yè)和傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。 7 1． 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 地點(diǎn) 位置 商業(yè)設(shè)施 特色 王府井 南向北全長約800 米 北京唯一步行商業(yè)街 東方廣場、世都百貨、王府井百貨大樓、新東安廣場等 周邊交通方便 客流量大，旅游者集中的地方 曾為北京商場的標(biāo)志 富傳統(tǒng)感情 西單 西城區(qū)中心 西單商場、西單購物中心、華威大廈、中友百貨、西單賽特等 8 家大型商場 南側(cè)首都時(shí)代廣場 多低檔心潮小商 場 手機(jī)、電腦、電訊產(chǎn)品商場 攤位式市集 吸引十多歲青年、中老年、外地旅游者及低工薪階層人流 東部城區(qū) 朝陽區(qū)，主要為 CBD 區(qū)域及周邊 燕莎、太平洋百貨、藍(lán)島、豐聯(lián)、嘉里、國貿(mào) 除嘉里、國貿(mào)彼此連接，其他都保持一定距離 燕莎、國貿(mào)、嘉里屬高檔類 豐聯(lián)、賽特屬中高檔類 南部地區(qū) 宣武區(qū)和崇文區(qū)各有一較大宣武區(qū)莊勝崇光百貨； 麗晶購物中心預(yù)計(jì)明崇光百貨主要銷售港、日品牌，屬中高檔，促銷手段較多， 8 型商場 年 4 月開業(yè) 崇文區(qū)新世界百貨 較受白領(lǐng)歡迎 新世界商場分南北兩部分，一部分銷售 日用百貨；另一部分分為針對年輕人的“新世界青春館”，設(shè)溜冰場、售賣運(yùn)動用品、少女服飾及電訊產(chǎn)品等。 西部地區(qū) 復(fù)興門地鐵站 百盛購物中心 地理位置獨(dú)特，多吸引比較年輕到三十多歲的消費(fèi)者 西三環(huán)和長安街延長線交接處 城鄉(xiāng)貿(mào)易中心 翠微商場 交通方便，既是地鐵出口，也是南北、東西公交線路的交匯點(diǎn) 人流量大 以大眾消費(fèi)為主 周邊有很多小商業(yè) 西北城區(qū) 海淀區(qū)中關(guān)村一帶 當(dāng)代商場 雙安商場 中高檔類商場 周圍聚集眾多科研院所和高新技術(shù)企業(yè) 該區(qū)域亦匯集眾多銷售電子電訊產(chǎn)品的電腦城和 小商業(yè) 9 北部城區(qū) 亞運(yùn)村附近 北辰購物中心 宜家北京 北辰商品較全，針對大眾消費(fèi)，中低檔類 宜家的風(fēng)格受年輕人喜愛，人流較多 總結(jié)分析 ※ 北京主要的商業(yè)區(qū) 除西單、王府井是多個(gè)商場匯集的傳統(tǒng)商業(yè)中心外，北京的其它購物商場大多較為孤立； 朝陽區(qū)大型商場眾多，另外還分布著數(shù)個(gè)特色市場和娛樂區(qū)域，如三里屯、秀水、雅寶路等，逐漸形成整個(gè)區(qū)域的商業(yè)氛圍，較之其它區(qū)域，具有慣性匯聚的優(yōu)勢。 CBD 及周邊區(qū)域更是朝陽區(qū)乃至北京的重要的商業(yè)中心之一。 ※ 北京主要的商務(wù)區(qū) 以眾多商務(wù)寫字樓匯聚為特點(diǎn)，例 如： CBD 商圈、朝外商圈、金融街商圈、中關(guān)村商圈、燕莎商圈、賽特商圈、東長安街商圈、亞運(yùn)村商圈、西二環(huán)商圈、公主墳商圈、南部商圈等； 商務(wù)區(qū)與商業(yè)區(qū)基本一致并相互影響，商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)亦是商業(yè)區(qū)內(nèi)各大商場和娛樂設(shè)施的重要客源。 ※ 中央商務(wù)區(qū)（ CBD） 無論現(xiàn)有的國貿(mào)中心，嘉里中心，還是今后的北視中心和央視大廈。勿容質(zhì)疑， CBD 區(qū)域的未來代表著北京及全國的新商務(wù)，新商業(yè)的形象。新的商務(wù)和商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)和經(jīng)營內(nèi)容均應(yīng)超過現(xiàn)有國內(nèi)的所有可參照的實(shí)體，并且這樣的商務(wù)商業(yè)設(shè)施存在于 CBD 10 區(qū)域也是理所當(dāng)然。 ※ 周邊環(huán)境的相 輔性和競爭性 本項(xiàng)目位于 CBD 區(qū)內(nèi)，緊鄰第一使館區(qū)和朝外商業(yè)區(qū)，兼?zhèn)渖虡I(yè)環(huán)境和地理優(yōu)勢等有利條件 華遠(yuǎn)集團(tuán)在藍(lán)島對面開發(fā) 30 萬平方米建筑面積的“尚都國際”，一期建筑面積約 10 萬平方米，擁有商業(yè)、辦公、餐飲、及游泳池、會所等商務(wù)休閑設(shè)施 本項(xiàng)目東面有在建的“以太廣場”“光華國際”兩個(gè)項(xiàng)目，包括商業(yè)街、寫字樓、公寓、酒店服務(wù)式公寓、會所和文化廣場等 周邊開發(fā)者（如香江集團(tuán)、 SOHO 中國、華遠(yuǎn)等）的雄心勃勃，給本區(qū)域帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?，亦給本項(xiàng)目帶來了巨大的市場壓力 如何超越競爭對手，如何在已有的商業(yè)環(huán) 境中引領(lǐng)風(fēng)騷，如何使本項(xiàng)目既與眾不同，又具有吸引力，因此更加需要本項(xiàng)目在商業(yè)布局上多加考慮，獨(dú)特的商業(yè)布局和運(yùn)營模式，才能讓本項(xiàng)目在朝陽區(qū)及北京市眾多商業(yè)中凸現(xiàn)出來 11 2． 北京主要大型購物商場概況 朝陽區(qū) 商場 位置 商場面積 經(jīng)營特色 定位 賽特購物中心 長安街 建國門外大街地鐵口 地上 5 層 地下 2 層 13， 000 平米 百貨 現(xiàn)代化商城之一 積累大批慣性消費(fèi)者 國內(nèi)外名牌精品和流行商品 與國貿(mào)、東方、豐聯(lián)等屬一級購物場所 高檔消費(fèi)群體 國貿(mào)中心 建國門外大街 地上 2 層 地下 2 層 30， 000 平米 國際精品服裝 餐飲、娛樂健身 禮品玩具 集購物娛樂多功能于一體 精致、高品位、領(lǐng)率時(shí)代風(fēng)格 跨國公司、商社首選 高級雇員，海內(nèi)外人士群體 嘉里中心商城 光華路 CBD 中心區(qū) 地下 3 層 地上 1 層 13， 000 平米 名牌時(shí)裝 工藝品 餐飲、銀行、美容 CBD 標(biāo)志性高檔商業(yè) 高檔次消費(fèi)群，知名跨國公司和國內(nèi)公司高級白領(lǐng) 時(shí)尚、前沿 豐聯(lián)廣場 建外 朝陽門 國貿(mào)商 地上 4 層 名牌時(shí)裝 國內(nèi)外名牌 12 圈中 16， 000 平米 咖啡廳 餐飲 中高 檔次 “寫字樓族群“ 藍(lán)島大廈 朝外大街 交通樞紐 地上 6 層 地下 1 層 16， 000 平米 百貨 游樂天地 美食廣場、珠寶、藥店 國內(nèi)名牌 中檔次商場 大眾消費(fèi)主體 太平洋百貨盈科店 工體路 東三環(huán) 地下三層 地上 5 層 47， 000 平米 超市 百貨 小型餐飲 寫字樓、酒店、公寓人群 由高檔向中檔下滑 燕莎友誼商城 亮馬河畔 地下 1 層 地上 5 層 22， 000 平米 百貨 超市 辦公設(shè)施 文化辦公 國際、國內(nèi)名牌 高檔次商品及消費(fèi) 13 東城區(qū) 商場 位置 商場面積 經(jīng)營特色 定位 東方廣場商城 東長安街 北京市中心 5 個(gè)不同風(fēng)格商場 100， 000 平米 精品服裝 美食珠寶服飾 高檔次 公寓、寫字樓消費(fèi)者 游客 世都百貨商場 王府井大街 4 層 18， 000 平米 百貨 逐漸向中檔次轉(zhuǎn)化 西城區(qū) 商場 位置 商場面積 經(jīng)營特色 定位 時(shí)代廣場商城 西單 地下 2 層與地鐵相連 地下 2 層 地上 3 層 25， 000 平米 服飾、百貨、家居、餐飲 中高檔 與長安街北面西單其它商場有距離，且定位與西單消費(fèi)的主要客 人的檔次亦有差距 西單商場 西單地鐵口北面 長安街北面 地下 1 層 地上 5 層 30， 000 平米 百貨 以中檔商品為主，小商品齊全 主要客戶為中低消費(fèi)群體，及外來旅游者 中友百貨 西單地鐵口北面 西單文化廣場北面 地上 2 層 地上 9 層 流行服飾 百貨、餐飲 以中高檔商品為主，潮流時(shí)尚的商品多 14 健身、酒吧、 KTV 吸引了不少年輕的消費(fèi)者，因地處西單，外地消費(fèi)者也較多 西單購物中心 華威商場 西單 地上 12 層是西單購物中心 38 層為華威商場 西單購物中心以食品、 百貨、服裝為主 華威設(shè)服裝、小商品、餐飲 中低檔 中低消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者和外地旅游者 百盛商場 復(fù)興門地鐵口 交通方便 北樓 5 層 南樓 6 層 30， 000 平米 百貨 餐飲 中檔 宣武區(qū) 商場 位置 商場面積 經(jīng)營特色 定位 莊勝崇光百貨 莊勝廣場 宣武門地鐵口 84， 000 平米 超市 百貨 餐飲娛樂 宣武區(qū)最大商場，貨種多 南城、西三環(huán)居民首