【正文】 萬科青青家園項(xiàng)目案前企劃萬科青青家園目標(biāo)區(qū)域客戶描述熱銷樓盤客戶特征 通過對京城容積率較小、規(guī)模在10萬平方米以上、多層樓盤項(xiàng)目的考察和研究，可以看出，購買以上樓盤的客戶，普遍具有以下特點(diǎn)： 個人情況：大多受過高等教育，文化層次較高，年齡在3040歲之間，已婚， 如有小孩，孩子一般正在上幼兒園或小學(xué)（年齡在115歲之內(nèi)）。 平時生活習(xí)慣：經(jīng)常開私家車，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。獲取樓盤信息主要通過報紙媒體和朋友介紹，家人是購房決策最有力的影響者。 職業(yè)：以外企高級白領(lǐng)、私企業(yè)主、證券業(yè)、IT行業(yè)為主。 工作地點(diǎn)：因此次調(diào)查的項(xiàng)目位置涉及京城東南西北，所以工作地點(diǎn)較為分散，主要在國貿(mào)商圈（CBD）、中關(guān)村、亞運(yùn)村和燕莎一帶，客戶工作地點(diǎn)距居住，地點(diǎn)的距離一般在15公里以內(nèi)（因開私家車，時間在30分鐘以內(nèi)）。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)占50%，置業(yè)目的主要是自己居?。?0%有投資用途）。 購房心態(tài)：不僅僅為了居住而購房，對他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。他們追求的是一種個性化的生活品位，一種更高的生活境界。他們不急于購房，在設(shè)計規(guī)劃、物業(yè)管理、生活環(huán)境、品位格調(diào)上有更高的要求。對本年度的熱銷樓盤的調(diào)查顯示，客戶市場對住宅產(chǎn)品水平的要求越來越高。 要求住宅的性能更加完美 目前，市場已經(jīng)完全擺脫了簡單加大住宅的面積作為提高標(biāo)準(zhǔn)的觀念，市場更加強(qiáng)調(diào)所謂住宅的性能。要求住宅戶內(nèi)要做到功 能完整、設(shè)施齊備、分區(qū)合理、尺度適當(dāng)。比較典型的要求是： 分別設(shè)有起居廳和餐廳，盡管彼此獨(dú)立； 除公用衛(wèi)生間外，設(shè)有主臥室衛(wèi)生和更衣間； 獨(dú)立的服務(wù)陽臺； 玄關(guān)； 獨(dú)立的書房和保姆間； 生活熱水； 良好的日照采光條件； 要求住宅更加體現(xiàn)個性化 在對以上各項(xiàng)功能要求的基礎(chǔ)上，許多消費(fèi)者更喜愛某個性鮮明的住宅戶型。如躍層式、錯層式住宅，大開間可靈活分隔的住宅這樣一些能夠提供豐富 空間感的項(xiàng)目贏得了良好的市場業(yè)績。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗外景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為多數(shù)購房者的理想，部分客戶寧可犧牲日照條件也要選擇朝向好的視線。 良好的社區(qū)環(huán)境是必不可少的條件 城市環(huán)境的惡化、可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心，人們對于住宅所處的環(huán)境變得越來越挑剔。“孟母三遷”成為售房廣告中選擇居住環(huán)境的典范。一般而言，環(huán)境的概念包括自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場等）、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是否有充分的停車條件等）、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。當(dāng)前，越來越多的人放棄市中心喧鬧的生活，轉(zhuǎn)而選擇環(huán)境較好的城近郊區(qū)項(xiàng)目。 新技術(shù)產(chǎn)品滿足新時代的要求 長期以來，我國的建筑產(chǎn)品一直處于較低的技術(shù)水平。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，要求住宅產(chǎn)品也要廣泛采用高新技術(shù)，以適應(yīng)市場的需要。如高水平的智能化小區(qū)管理系統(tǒng)、新型的住宅戶內(nèi)集中供熱與空調(diào)系統(tǒng)、新型門窗、自動化停車系統(tǒng)等。消費(fèi)行為趨勢分析 （1）貸款購房成為住宅消費(fèi)的主流： 去年以來，政府連續(xù)出臺了多項(xiàng)金融利好，住房公積金制度貸款和個人住 房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)和手續(xù)的簡化，促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?；魈斓腻X、住今天的房成為一種時尚。據(jù)統(tǒng)計，1999年，北京市住房資金管理中心系統(tǒng)新發(fā)放個人住房委托貸款6880筆，中國建設(shè)銀行北京市分行、。 （2）個人購房的投資性顯著增強(qiáng)： 許多調(diào)查結(jié)果顯示，目前個人購買住宅主要出于以下目的： 居住，即無房者購置住宅； 改善居住條件，即已擁有住房者現(xiàn)有住宅不能滿足需要，重新購買住宅； 投資，即現(xiàn)有住宅已經(jīng)滿足需要，新購住宅完全是為了投資； 最近，投資性的住宅消費(fèi)顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買房”這樣的說法。比較典型的投資方式，是選擇某處租金較高區(qū)域內(nèi)的物業(yè)（如 東三環(huán)、亞運(yùn)村等），以適當(dāng)年限的銀行按揭方式進(jìn)行購買，裝修后出租，以租金償還銀行的貸款，并獲得一定收益。青青家園客戶層定位 青青家園作為萬科公司在京的第三個項(xiàng)目，她的客戶定位除以上所述，還應(yīng)具備以下特征： 心態(tài)：購買者大都對未來的美好生活充滿了信心，渴望自己和家人擁有更好的生活。他們重視家庭，追求溫馨寧靜的家庭生活，行事有計劃性，講究時間的合理安排和利用，既喜歡大自然，也享受現(xiàn)代科技所帶來的便利。 生活習(xí)慣：熱愛大自然、熱愛戶外運(yùn)動，尊重個人隱私，講究個性化的生活。 對樓盤的要求：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計，看中房屋朝向、希望裝修時擁有更大的自主權(quán)和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。萬科青青家園的三大塊目標(biāo)客戶群（CBD、方莊、亦莊）主要由下列人群構(gòu)成；他們各自對住宅的需求也各不相同。（1） 青年中的“精英人才”（CBD、亦莊中的白領(lǐng)階層） 青年永遠(yuǎn)是社會需求的原動力，年輕人在長大成人的同時，必須產(chǎn)生對住宅的需要。一方面，當(dāng)代青年具有與前人完全不同的工作、生活方式和消費(fèi)觀念，他們向往屬于自己的居住空間，即使父母家的居住條件允許，他們也不愿與長輩同居一處。另一方面，隨著知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時代的到來，社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著深刻的變化，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一批又一批具備高學(xué)歷、高文化素質(zhì)的人員提供了獲取穩(wěn)定、豐厚收入的機(jī)會，也為他們購買房產(chǎn)創(chuàng)造了條件。年輕化、知識化構(gòu)成了當(dāng)前及今后很長時間內(nèi)的住宅消費(fèi)主體中的主流。 這批消費(fèi)者，他們購買住宅的目的主要是用于居住，實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)的夢想，在一天緊張的工作之余，能夠有一個舒適、愉快、方便的環(huán)境使其得到充分的放松。據(jù)外經(jīng)貿(mào)部的最新數(shù)據(jù)顯示，外資流入中國的情況今年以來出現(xiàn)了強(qiáng)勁回升的趨勢，今年３月，新批準(zhǔn)外資項(xiàng)目數(shù)量、合同金額、％、％、％。這樣大的增幅，勢必會大量增加對商務(wù)設(shè)施的需求。目前，京城寫字樓市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一片轉(zhuǎn)暖跡象： 從1999年第四季度起，寫字樓市場需求增加，吸納量上升，進(jìn)入2000年后，此趨勢并未減弱，使北京優(yōu)質(zhì)寫字樓平均空置率再次下降，現(xiàn)整體平均空置率為19．8％。根據(jù)戴德梁行統(tǒng)計，今年一季度平均租金報價為22美金每月每建筑平方米，比1999年第四季度上漲5％。一些主要甲級寫字樓都紛紛調(diào)高了租金報價，如首都時代廣場、國貿(mào)二期、華潤大廈、嘉里中心等，東方廣場的租金從25美元提到了35美元／平方米，航華科貿(mào)、國貿(mào)二期、賽特、燕沙等寫字樓也都不約而同地調(diào)高了租金。寫字樓成交非常活躍，許多樓盤在短短的一兩個月內(nèi)已經(jīng)所剩無幾。今年第一季度北京寫字樓平均入住率已達(dá)到60％，比上季上漲6％。寫字樓成交活躍從一個角度表明外企涌入量在增加，隨之而來