【正文】 潤(rùn)奇衛(wèi)浴有限公司 店面銷售理論培訓(xùn)手冊(cè)第一章 店面銷售理論第一節(jié) 店面銷售基礎(chǔ)知識(shí)店面銷售是一種特定的市場(chǎng)銷售方式。它有固定場(chǎng)所、產(chǎn)品展示、營(yíng)業(yè)服務(wù)、選購(gòu)咨詢、銷售服務(wù)等內(nèi)容。是具有一定規(guī)模、品牌意識(shí)強(qiáng)、并有較廣泛的消費(fèi)顧客群的企業(yè)經(jīng)常采用的銷售模式。店面銷售效益=優(yōu)良產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+優(yōu)美環(huán)境一. 產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造好的效益，首先要擁有好的產(chǎn)品、企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象。 （一） 產(chǎn)品責(zé)任經(jīng)銷商往往認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、品種和保質(zhì)是廠家的事，而積極的跑市場(chǎng)、跑業(yè)務(wù)才是他們真正的責(zé)任。其實(shí)不然，經(jīng)銷商通過(guò)店面開展較廣泛的促銷，通過(guò)投標(biāo)開展工程性的銷售，擁有許多顧客群，對(duì)顧客要求、需求信息、市場(chǎng)變化最為清晰和了解。因此，是產(chǎn)品改進(jìn)和質(zhì)量保證、售后服務(wù)的重要信息渠道。實(shí)際中更不可忽視店面營(yíng)業(yè)員在這其中起到的最直接的作用。（二） 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的要素產(chǎn)品功能、款式、顏色、價(jià)格、保質(zhì)，特別是能給使用者帶來(lái)的體驗(yàn)，以及銷售承諾和產(chǎn)品安裝方式。（三） 產(chǎn)品的分類（按市場(chǎng)功能和價(jià)格差異劃分）常規(guī)特價(jià)類、周期性特價(jià)類、常規(guī)類和形象類（四） 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期一般有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期我們了解產(chǎn)品的生命周期，關(guān)鍵的是要在實(shí)際銷售工作中根據(jù)消費(fèi)者的選擇以及行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品狀況、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)確定自己產(chǎn)品的定位，以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改進(jìn)完善產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)。因此，經(jīng)銷商必須注意在實(shí)際銷售工作中善于觀察和收集各種信息和資料。二. 產(chǎn)品品牌企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展光依靠有一個(gè)過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品是難以打開銷路的，即使一時(shí)暢銷，也很容易被其它企業(yè)打跨。因此，現(xiàn)代銷售理念要求好的產(chǎn)品必須創(chuàng)建品牌，綜觀當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多是在打品牌戰(zhàn)，誰(shuí)要放棄這塊市場(chǎng)，最終丟掉的是消費(fèi)群。（一） 品牌意識(shí)樹立品牌意識(shí)不是一句空話，而是要賦予行動(dòng)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌必須由優(yōu)良的產(chǎn)品、適用的功能、周到的服務(wù)、高度的信譽(yù)以及良好的企業(yè)形象、極賦理性的企業(yè)文化等組成。品牌意識(shí)樹立于企業(yè)的決策層和每一個(gè)員工，要求像珍惜自己的名譽(yù)一樣愛(ài)惜企業(yè)的聲譽(yù)，將企業(yè)中存在的問(wèn)題和漏洞像關(guān)心自己身體一樣去解決和完善；品牌意識(shí)的核心是“創(chuàng)造名牌”，只有最終將自己的品牌打入名牌行列，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)更加主動(dòng)。（二） 衡量品牌的要素1. 品牌是一個(gè)集合概念。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌名稱是指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。2. 品牌的存在包含著六個(gè)方面的含義：、 、 、 、 、 。3. 商標(biāo)依據(jù)其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的高低，具有不同的價(jià)值。產(chǎn)品的知名度就是強(qiáng)調(diào)知悉產(chǎn)品的顧客群，知道的人越多，知名度就越高；知道的人越少，知名度就越低。產(chǎn)品的美譽(yù)度就是強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的認(rèn)可，認(rèn)可的人越多，說(shuō)明質(zhì)量越好，美譽(yù)度就越高；認(rèn)可的人越少，說(shuō)明質(zhì)量越差，美譽(yù)度就越底。見(jiàn)下圖如圖分析：商標(biāo)要素分析圖低 信譽(yù)度 高A類D類B類C類高 知名度 低A類產(chǎn)品知名度高、美譽(yù)度低，這樣的產(chǎn)品由于受到產(chǎn)品質(zhì)量的限制，加之知悉程度比較高，要改變這樣的影響和在消費(fèi)群中的印象是非常難的，一般對(duì)此類產(chǎn)品予以放棄或改造轉(zhuǎn)產(chǎn)；B類產(chǎn)品知名度高、美譽(yù)度高，這樣的產(chǎn)品達(dá)到了一定的高峰，成為真正的名牌產(chǎn)品，此時(shí)應(yīng)一面保持好的信譽(yù)，一面抓住時(shí)機(jī)加大促銷力度；C類產(chǎn)品知名度低、美譽(yù)度高，這樣的產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量，擁有的消費(fèi)群都很滿意，但由于宣傳力度不夠，造成知道的人不多，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加大宣傳力度，應(yīng)適當(dāng)利用各種媒介開展廣告宣傳；D類產(chǎn)品知名度低、美譽(yù)度低，這樣的產(chǎn)品應(yīng)加以積極的分析，把重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓顧客不斷感受到產(chǎn)品的更新和完善，并樂(lè)于使用這個(gè)產(chǎn)品，此時(shí)再進(jìn)一步開展宣傳攻勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)群易于感受和接觸到的媒介提高產(chǎn)品的知名度。（三） 品牌責(zé)任品牌責(zé)任就是具有主動(dòng)維護(hù)品牌的意識(shí)和行動(dòng)。從品牌的創(chuàng)立到發(fā)展為名牌，企業(yè)所付出的代價(jià)是高昂的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、品質(zhì)管理費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等，其中也包括了經(jīng)銷商投入的宣傳、管理、公關(guān)等方面的費(fèi)用，應(yīng)該說(shuō)是得之不易，因此，需要大家共同來(lái)維護(hù)這個(gè)品牌，都必須具有基本的責(zé)任意識(shí)。第二節(jié) 店面銷售管理 店面銷售管理是開展店面銷售業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵，我們知道打仗需要靠軍隊(duì)，但并不是隊(duì)伍人越多，就越能打勝仗，關(guān)鍵還是要靠嚴(yán)明的軍紀(jì)，高昂的斗志，巧妙的策略等，這實(shí)際上就是在強(qiáng)調(diào)管理的成分。店面銷售同樣離不開嚴(yán)格的管理和規(guī)范的運(yùn)作，否則，因管理給銷售帶來(lái)的負(fù)面影響不僅很難估計(jì)，而且難以彌補(bǔ)。一. 店面銷售管理的內(nèi)容（一） 店面銷售硬件管理店面銷售具有一定知名度和較好的產(chǎn)品時(shí)，要非常重視店面的硬件建設(shè)和管理。例如：1. 有一個(gè)能吸引消費(fèi)群光顧的地段；2. 有一個(gè)布局巧妙，方便參觀的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；3. 為到店面參觀選購(gòu)的顧客提供熱情服務(wù)的物品；4. 信息聯(lián)絡(luò)設(shè)備（包括：電腦、電話、傳真機(jī)等）；5. 為接待顧客而準(zhǔn)備的休息室或會(huì)議室；6. 為運(yùn)輸產(chǎn)品和方便售后服務(wù)而準(zhǔn)備的運(yùn)輸設(shè)備和各種工具；硬件的投入，就是店面形象的展示，光有這些硬件不行，還要把它們都用起來(lái)，并管理好，使它們充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。（二） 店面銷售軟件管理店面銷售有了硬件，就是有了條件，但并不等于就萬(wàn)事大吉了。我們知道硬件離不開軟件的支持，離開了軟件，硬件就像是沒(méi)油的馬達(dá)、掉鏈的自行車，所以，不可忽略軟件在推進(jìn)銷售過(guò)程中的積極作用。例如：企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理，包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針和目標(biāo)。（1）. 要非常注重企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征表現(xiàn)：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性、競(jìng)爭(zhēng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等。（2）. 戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括四類：成長(zhǎng)性目標(biāo)、收益性目標(biāo)、有效性目標(biāo)、社會(huì)性目標(biāo)。（3）. 企業(yè)要確定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略。（4）. 介紹一種選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式的方法：SWOT矩陣（見(jiàn)下表）SWOT矩陣法列表內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O） SO戰(zhàn)略方案（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)） OW戰(zhàn)略方案（利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)）威脅（T） ST戰(zhàn)略方案（利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，避開外部威脅） WT戰(zhàn)略方案（減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅） 企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自己的名牌戰(zhàn)略管理措施。（1）. 名牌效應(yīng)大體上包括：擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)（或乘數(shù)效應(yīng)）、刺激效應(yīng)。（2）. 名牌戰(zhàn)略管理措施主要包括：要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位、要進(jìn)行超前性質(zhì)量開發(fā)、要進(jìn)行名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。 企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自己的市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道四種策略的組合體。也稱4P組合。 每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有相應(yīng)的策略，分析多種情況加以對(duì)應(yīng)。 建立健全企業(yè)自身的各種規(guī)章管理制度和工作流程。規(guī)范上級(jí)與下級(jí)、員工與員工、對(duì)外關(guān)系等方面的工作內(nèi)容和要求?，F(xiàn)代企業(yè)管理強(qiáng)調(diào)工程再造。就是對(duì)工作內(nèi)容和工作程序的不斷改進(jìn)和更新完善。（三） 店面銷售物流管理隨著店面銷售在市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，店面促銷將成為一個(gè)極大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)渠道，為更好、更快的向消費(fèi)者提供滿意的供貨服務(wù)，店內(nèi)必須有適量的產(chǎn)品存貨。物流也稱實(shí)體分配，是指如何對(duì)貨物進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和管理，以便按買方要求的時(shí)間、地點(diǎn)和數(shù)量將貨物送到購(gòu)買者手中。 1. 存貨戰(zhàn)略 一般情況下，存貨水平越高，企業(yè)越能及時(shí)送貨，但存貨越多，企業(yè)成本費(fèi)用就越大。因此，企業(yè)應(yīng)從成本和服務(wù)兩個(gè)方面考慮存貨問(wèn)題。存貨決策分為：進(jìn)貨點(diǎn)決策和進(jìn)貨量決策 2. 運(yùn)輸方式 運(yùn)輸方式影響著運(yùn)輸時(shí)間、運(yùn)輸費(fèi)用、產(chǎn)品價(jià)格和貨運(yùn)條件，也影響著顧客的選擇。運(yùn)輸方式一般有四種：鐵路、水路、公路和航空。（四） 店面銷售人員管理店面銷售人員管理是一個(gè)公司對(duì)其營(yíng)業(yè)人員從選拔、配備到使用、培訓(xùn)等全過(guò)程的控制。只有當(dāng)營(yíng)業(yè)銷售人員在規(guī)范的管理制度下開展工作，才能不斷樹立企業(yè)的良好形象、規(guī)范銷售渠道的管理、促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。一般包括以下幾方面的內(nèi)容： 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)銷售人員的配備管理（1） 人員配備的原則：經(jīng)濟(jì)效益原則、任人唯賢原則、因事?lián)袢嗽瓌t、量才使用原則、程序化和規(guī)范化原則（2） 一般程序?yàn)椋褐贫ㄓ萌擞?jì)劃 確定人員的來(lái)源 對(duì) 應(yīng)聘人員考核、備選 選定人員、配置崗位 考核業(yè)