【正文】 成功的企業(yè)管理柯達——人人都會用小檔案　　1886年，喬治伊斯曼研制出第一架自動照相機，并給它取名為柯達，柯達公司從此誕生。1930年，柯達占世界攝影器材市場75%的份額，利潤占這一市場的90%；1964年，立即自動相機上市，當年銷掉750萬架，創(chuàng)下了照相機銷量的世界最高記錄；　　1966年，海外銷售額達21．5億美元，在《財富》雜志中排名第34位，純利居第10位，當時位于感光界第2的愛克發(fā)銷量僅及它的l／6；1990年，1996年，在品牌顧問公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界當之無愧的霸主。一、產品：人人都會用1877年，照相機已被發(fā)明出來，但當時的照相設備極為龐雜，包括一個黑色的大帳篷，一個水箱，一個裝著厚厚的玻璃感光板的容器……帶它出去旅行就像帶著一座實驗室，必須單雇一匹馬馱著才行。這還算簡單，復雜的是操作，沒有專門的知識和技術，誰也無法駕馭這個龐然大物?！　】逻_創(chuàng)始人喬治伊斯曼，第一次接觸到照相機時，就忍不住想：照相機能不能做得小一些呢?攝影藝術能否弄得像用鉛筆寫字那么簡單?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅持不懈的追求終于給感光業(yè)帶來了一場劃時代的革命。1886年，小型、輕便，人人都會用的照相機誕生了，伊斯曼為它起了一個字母不多，但讀著響亮的名字：柯達。1888年，柯達打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾：你壓下按紐，其余由我負責?？逻_上市，一舉獲得成功?！　拇耍巳硕紩眠@一思想貫徹了整個柯達的經營歷程，如何方便消費者使用相機一直是柯達公司孜孜以求的目標。1964年，柯達經過10年的研究，推出了一種立即自動相機，這種相機機型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種老少皆宜的照相機上市之初就銷掉了750萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。同年，正值立即自動旺銷之際，柯達了解到電子閃光燈設備不夠完善，每照一張相片就得換一個燈泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四閃鎂光燈裝置。1970年，柯達為彌補方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進一步推出了新奇X系列閃光燈。1973年，超小型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機上市后僅3個月在美國一地就銷售了100多萬架，全世界銷量達1000萬架；在臺灣，柯達相機的家庭普及率猛增到40%。人們親眼地稱它為傻瓜相機。二、定價：犧牲打策略柯達在定價中采用獨特的犧牲打策略，取得了巨大的成功。所謂棲牲打，即以一種產品作為擴充市場的先鋒，以高質低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關產品的銷售量彌補先鋒產品跌價所造成的損失。　　1964年，柯達推出立即自動相機之后，定價相當低，最低者13美元，8種機型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：柯達相機，人人可以仿造?？逻_將10年的研究成果公之于眾，這種大將風度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產立即自動相機之時，柯達已將生產能力重點放在了膠卷的生產和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。迷你型相機上市后，柯達又以同樣的方法，降低價格，使人人都買得起，結果柯達的膠卷、照相機及相關器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應的老方法，富士、櫻花不借血本降價，但總敵不過柯達膠卷的銷售量。三、品牌：名字值干金柯達的成功離不開它強有力的品牌柯達?？逻_相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。他認為K是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相同。今天，柯達連同它那黃底紅字的標志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。　　柯達建立品牌忠誠的努力之一是經常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。1897年，柯達舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達25，000人之眾。1904年，柯達又發(fā)起了一次旅游柯達攝影展，展出了41幅攝影作品。192O年，柯達在美國許多公路兩旁的風景點豎起了寫有前面有風景的路標提醒開車的人注意安全。1984年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權?！　】逻_建立品牌忠誠的另一著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別?？逻_的品牌識別可以總結為兩個詞：簡單(主要針對產品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產品容易操作(因為連小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯系起來?？逻_早期廣告多表現有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。30年代，人們?？梢詮碾娕_上收聽到柯達時刻的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達的一則廣告獲了獎。廣告內容是：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現了一些舊時的照片，有的是20來歲，正值青春年少；有的是結婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結尾時，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的孫子拍照。柯達正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。這就是柯達一刻，別讓它溜走、柯達串起每一刻，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與柯達這一名字聯系在了一起?！　∠M者對柯達的忠誠還來自柯達面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。如：1964年柯達推出的立即自動相機在進入市場僅一年之后就占領了自動相機市場的1／3的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權并警告柯達公司退出市場。這對柯達來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達在深受損失的同時不忘消費者利益。它宣布：邀請消費者返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達光盤相機和膠卷，或者價值50美元的一件其它柯達產品，或者一只柯達股票。柯達用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯系，鞏固了消費者對柯達的忠誠。四、競爭：不惜代價　　從50年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達發(fā)起猛烈的進攻。面對這些進攻，柯達不借一切代價進行反攻，才使得霸主寶座不致被人奪走。富士一直是柯達的最強勁的對手。在第23屆洛杉磯奧運會前夕，正當柯達公司與奧委籌備人員為贊助費討價還價時，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費由400萬美元提高到700萬美元，使得奧運會上，富士大出風頭，銷量激增，給柯達以重創(chuàng)。除此之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達膠卷更能打動中國消費者。這些活動一度使柯達總是慢富士半個節(jié)拍，處于被動不利的局面?！　∶媾R競爭，柯達的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。洛杉磯奧運會受挫后，柯達決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。1984年8月，柯達企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊拍照樂士與富士爭霸。當時，日本攝影用軟片和相紙市場規(guī)模高達22億美元，而柯達只占10%。其癥結在于，柯達雖在日本做了四年的生意，但從無長期經營規(guī)劃。公司在日本既無直接銷售網，也無生產踞點，更無駐地經理，在東京的25位職員，完全依賴各地的經銷商。經過周密的計劃，西格開始出擊。1984年，柯達花了5億美元在東京建立了一個總部，在名古屋附近建立了一個研究和發(fā)展實驗室，并將其在日本的雇員從12人擴大到4500人。結果6年間柯達在日本的銷售額擴大了6倍，1990年銷售額達13億美元。與此同時，富士在日本國內的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達的襲擊。柯達在日本的成功完全靠了打破美國式的經銷觀念和經銷模式，讓柯達在日本成為與富士一樣的日本公司，而不是一家在日本的外國公司?！　】逻_的另一成功之道是向對手學習。在柯達公司制造部總經理威廉 F福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴的富土山大幅照片。福布爾說：它不斷提醒我要注意競爭。在柯達公司的實驗室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進行分析。一位研究員說：這叫做39。照搬術39。，富士公司怎么改進，我們就如法泡制。我們對富士公司著了迷。多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達公司的研究人員當初認為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現顧客喜歡富士膠卷，于是柯達推出VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。另外，廣告宣傳也是柯達競爭的一個重要手段?？逻_為了與富土競爭，在廣告上投入了大量金錢。在富士準備投入大量資金促進海外銷售時，柯達投入3倍于富士的資金用于在日本做廣告?？逻_不借重金在日本眾多大城市中設置了價值100萬美元的當時日本最高的巨型路標。不僅如此，柯達還出資贊助參加1988年漢城奧運會的日本代表團，以報1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時，柯達還早早支付800萬美元，以獲準使用奧運五環(huán)標志，來擊退富士向印度、中國內地和臺灣這些迅速擴大的市場的進攻。為徹底打敗富士，柯達花費10O萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上醒目的柯達標志，在日本城市上空整整飛行了3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責富士丟了日本人的臉。為挽回影響，富士不得不付出2倍于柯達的代價，專門從歐洲調回富士的飛艇，在東京上空作了兩個月的飛行。五、未來：迎接挑戰(zhàn)瞬息萬變的市場和飛速發(fā)展的科技使每個企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達也不例外?！　∈紫仁莵碜允袌鲱I域的激烈的價格競爭。自加標簽(或零售商品牌)將柯達產品的價格壓低了4O%，富士膠卷也在價格上同柯達展開競爭，計劃在美國南卡羅來納州建造價值2．5億美元的生產相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應過多的相紙更加泛濫成災。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達造成極大的威脅，因為低收入水平的人更注意價格而非品牌和質量。針對這