高科技企業(yè)市場營銷技術運營管理(已修改)
2025-04-27 01:50 本頁面
【正文】 . . . . .高科技企業(yè)市場營銷技術運營管理改革開放30年來我國涌現(xiàn)出了一大批高新技術企業(yè)，盡管從上世紀90年代以來，高新技術企業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，出現(xiàn)了北大方方正、清華同方、華為、聯(lián)想、用友等知名高新技術企業(yè)，但高新技術企業(yè)在我國的發(fā)展還遠遠趕不上西方發(fā)達國家，高新技術企業(yè)在我國GDP中所占的比重也沒有達到歐美發(fā)達國家的水平。高新技術企業(yè)在發(fā)展中暴露出了許多問題，如，高新技術企業(yè)的營銷管理問題、高新技術產品的生命周期越來越短、高新技術企業(yè)的高投入和高風險性、高新技術企業(yè)對信息的高度敏感性等。發(fā)現(xiàn)并解決好高新技術企業(yè)營銷管理中存在的問題將對高新技術企業(yè)的的生存和發(fā)展起著至關重要的作用。 一、高新技術企業(yè)營銷管理存在的問題 我國高新技術企業(yè)在營銷策略和營銷手段上存在著不同程度的問題，這些問題主要是： (一)注重價值主張創(chuàng)新，忽視價值網的創(chuàng)新 庫馬爾(Nirmalya Kumar)提出的著名的3Vs模型為我們探討營銷創(chuàng)新提供了新視野，庫馬爾認為與僅用4Ps創(chuàng)建的相對較淺的細分市場差異化相反，深度差異化通過將公司的競爭優(yōu)勢來源植入為某個特定細分市場戰(zhàn)略服務的價值網來實現(xiàn)。3Vs指重要顧客(valued customer)、價值主張(value proposition)和價值網(value network)，價值主張創(chuàng)新指提供給消費者的價值要不斷地創(chuàng)新，價值網創(chuàng)新不僅包括營銷渠道創(chuàng)新還包括Ramp。D創(chuàng)新、運營和服務創(chuàng)新等。改革開放30年來，我國高新技術企業(yè)強調了價值主張創(chuàng)新，對價值網的創(chuàng)新重視不夠，表現(xiàn)在高新技術企業(yè)在發(fā)展過程中，自有營銷網絡不健全，渠道過長，信息反饋和溝通不及時，失去對中下端的控制，從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應，同時，在渠道末端不能提供足夠的技術支撐，影響了消費者對企業(yè)及產品的滿意度?！ ?二)注重漸進式營銷創(chuàng)新，忽視變革型營銷創(chuàng)新 庫馬爾(Nirmalya Kumar)在《營銷思變——七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌》中認為，營銷的創(chuàng)新性必須更強，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務的市場，開發(fā)變革性的新價值主張，創(chuàng)建新的價值傳遞機制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營銷不可能僅依靠研發(fā)進行新產品開發(fā)。我國高新技術企業(yè)在發(fā)展過程中，由于缺乏資金，往往對漸進式營銷創(chuàng)新較重視，對變革型營銷創(chuàng)新重視不夠。漸進式營銷創(chuàng)新指營銷創(chuàng)新是通過連續(xù)方式進行的，變革型營銷創(chuàng)新指營銷創(chuàng)新是通過非連續(xù)方式進行的，兩者的方法和目的完全不同?！ ?三)營銷人員對高新技術產品知識及營銷知識掌握不夠 在許多高新技術企業(yè)里，營銷部門一線營銷人員的專業(yè)背景五花八門，有學文科的、有學理科的、有學工科的，經過培訓基本上都懂一些基本的營銷知識和基本的產品知識。然而，高新技術產品畢竟不是普通的產品，一般來說都具有較深的專業(yè)知識，由于一線營銷人員的專業(yè)背景所限，對產品往往不能做到較透徹的了解。也有許多高新技術企業(yè)在招聘一線營銷人員時往往強調要具有工科專業(yè)背景，這盡管提高了一線營銷人員的產品知識掌握度，但這些營銷人員卻在營銷技巧上不盡人意，這些都妨礙了營銷績效的提高?！ ?四)營銷人員和新產品研發(fā)人員協(xié)調不夠 市場導向有三個維度，即顧客導向、競爭導向和跨部門協(xié)調，許多高新技術企業(yè)并沒有將三個構面看得同等重要，一般來說對部門間的協(xié)調的重視程度要比對顧客導向和競爭導向的重視程度低一些。這種情況在不同行業(yè)、不同市場競爭強度的高新技術企業(yè)都存在。事實上，部門間協(xié)調是市場導向中最關鍵的因素，它將直接關系到市場導向這一理念執(zhí)行的成敗。我國高新技術企業(yè)在跨部門間協(xié)調上做得不好，一方面，可能與企業(yè)的內部管理機制有關，另一方面，可能與中國傳統(tǒng)文化有關。總之，高新技術企業(yè)對于市場導向這一經營哲學的理解或執(zhí)行還不是很到位，他們實施的是一種相對重視顧客導向和競爭導向而忽略部門間協(xié)調的市場導向，而不是完全意義上的市場導向，這是我國高新技術企業(yè)實施市場導向中存在的普遍問題。對這個問題解決的好壞，直接關系到我國高新技術企業(yè)市場導向執(zhí)行程度的高低，也間接影響到企業(yè)經營績效的好壞。(五)對市場導向缺乏正確的認識 Narver and Slater(1990)認為市場導向是一種組織文化，它包含顧客導向、競爭導向、跨部門協(xié)調三個組成部分，它是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價值、取得競爭優(yōu)勢的有效途徑，以市場為導向已經成為許多企業(yè)的共識。但現(xiàn)實中很多高新技術企業(yè)卻沒能以市場為導向，其主要原因在于沒有正確認識市場導向，存在以下幾種觀點：企業(yè)不能實現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關系。要么引導顧客，要么追隨顧客。企業(yè)不能在技術推動與市場拉動之間取得平衡。市場導向對創(chuàng)新有阻礙作用。市場導向對營銷績效沒有什么顯著的影響。正是由于許多高新技術企業(yè)對市場導向缺乏正確的認識，因此，企業(yè)產品和技術創(chuàng)新不能適應市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響，在營銷實踐中許多高新技術企業(yè)易患市場營銷近視癥。營銷近視癥是指企業(yè)認為產品的技術優(yōu)勢是導致其經營成功的唯一決定要素，在市場營銷管理中缺乏遠見，只專注于企業(yè)產品質量的提高，而看不見市場需要的變化，把注意力大量放在產品上而忽略了消費者的需求。 (六)營銷部門與其它部門之間隱性知識共享機制不健全 Miehael Polanyi(波蘭尼，1958)首次正式提出“隱性知識”的概念。他指出，在一個人所知道的、所意識到的東西與他所表達的東西之間存在著隱含的未編碼的知識。隱性知識是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識，是個性化的、有具體目的的
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