【正文】 . . . . .高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)運(yùn)營(yíng)管理改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)涌現(xiàn)出了一大批高新技術(shù)企業(yè)，盡管從上世紀(jì)90年代以來(lái)，高新技術(shù)企業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，出現(xiàn)了北大方方正、清華同方、華為、聯(lián)想、用友等知名高新技術(shù)企業(yè)，但高新技術(shù)企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上西方發(fā)達(dá)國(guó)家，高新技術(shù)企業(yè)在我國(guó)GDP中所占的比重也沒(méi)有達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展中暴露出了許多問(wèn)題，如，高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題、高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短、高新技術(shù)企業(yè)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)性、高新技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性等。發(fā)現(xiàn)并解決好高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題將對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?！　∫弧⒏咝录夹g(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題　　我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段上存在著不同程度的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是：　　(一)注重價(jià)值主張創(chuàng)新，忽視價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新　　庫(kù)馬爾(Nirmalya Kumar)提出的著名的3Vs模型為我們探討營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了新視野，庫(kù)馬爾認(rèn)為與僅用4Ps創(chuàng)建的相對(duì)較淺的細(xì)分市場(chǎng)差異化相反，深度差異化通過(guò)將公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源植入為某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)的價(jià)值網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。3Vs指重要顧客(valued customer)、價(jià)值主張(value proposition)和價(jià)值網(wǎng)(value network)，價(jià)值主張創(chuàng)新指提供給消費(fèi)者的價(jià)值要不斷地創(chuàng)新，價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新不僅包括營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新還包括Ramp。D創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)創(chuàng)新等。改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)了價(jià)值主張創(chuàng)新，對(duì)價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新重視不夠，表現(xiàn)在高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過(guò)長(zhǎng)，信息反饋和溝通不及時(shí)，失去對(duì)中下端的控制，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應(yīng)，同時(shí)，在渠道末端不能提供足夠的技術(shù)支撐，影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的滿(mǎn)意度?！　?二)注重漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，忽視變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新　　庫(kù)馬爾(Nirmalya Kumar)在《營(yíng)銷(xiāo)思變——七種創(chuàng)新為營(yíng)銷(xiāo)再造輝煌》中認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性必須更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實(shí)現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)變革性的新價(jià)值主張，創(chuàng)建新的價(jià)值傳遞機(jī)制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，由于缺乏資金，往往對(duì)漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新較重視，對(duì)變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新重視不夠。漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新指營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是通過(guò)連續(xù)方式進(jìn)行的，變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新指營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是通過(guò)非連續(xù)方式進(jìn)行的，兩者的方法和目的完全不同?！　?三)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)掌握不夠　　在許多高新技術(shù)企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)背景五花八門(mén)，有學(xué)文科的、有學(xué)理科的、有學(xué)工科的，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)基本上都懂一些基本的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和基本的產(chǎn)品知識(shí)。然而，高新技術(shù)產(chǎn)品畢竟不是普通的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)都具有較深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，由于一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)背景所限，對(duì)產(chǎn)品往往不能做到較透徹的了解。也有許多高新技術(shù)企業(yè)在招聘一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)往往強(qiáng)調(diào)要具有工科專(zhuān)業(yè)背景，這盡管提高了一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品知識(shí)掌握度，但這些營(yíng)銷(xiāo)人員卻在營(yíng)銷(xiāo)技巧上不盡人意，這些都妨礙了營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提高?！　?四)營(yíng)銷(xiāo)人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員協(xié)調(diào)不夠　　市場(chǎng)導(dǎo)向有三個(gè)維度，即顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨部門(mén)協(xié)調(diào)，許多高新技術(shù)企業(yè)并沒(méi)有將三個(gè)構(gòu)面看得同等重要，一般來(lái)說(shuō)對(duì)部門(mén)間的協(xié)調(diào)的重視程度要比對(duì)顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的重視程度低一些。這種情況在不同行業(yè)、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高新技術(shù)企業(yè)都存在。事實(shí)上，部門(mén)間協(xié)調(diào)是市場(chǎng)導(dǎo)向中最關(guān)鍵的因素，它將直接關(guān)系到市場(chǎng)導(dǎo)向這一理念執(zhí)行的成敗。我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在跨部門(mén)間協(xié)調(diào)上做得不好，一方面，可能與企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制有關(guān)，另一方面，可能與中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)?？傊?，高新技術(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的理解或執(zhí)行還不是很到位，他們實(shí)施的是一種相對(duì)重視顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而忽略部門(mén)間協(xié)調(diào)的市場(chǎng)導(dǎo)向，而不是完全意義上的市場(chǎng)導(dǎo)向，這是我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向中存在的普遍問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題解決的好壞，直接關(guān)系到我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行程度的高低，也間接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞。(五)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識(shí)　　Narver and Slater(1990)認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向是一種組織文化，它包含顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、跨部門(mén)協(xié)調(diào)三個(gè)組成部分，它是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，以市場(chǎng)為導(dǎo)向已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識(shí)。但現(xiàn)實(shí)中很多高新技術(shù)企業(yè)卻沒(méi)能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其主要原因在于沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向，存在以下幾種觀點(diǎn)：企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關(guān)系。要么引導(dǎo)顧客，要么追隨顧客。企業(yè)不能在技術(shù)推動(dòng)與市場(chǎng)拉動(dòng)之間取得平衡。市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新有阻礙作用。市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效沒(méi)有什么顯著的影響。正是由于許多高新技術(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識(shí)，因此，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中許多高新技術(shù)企業(yè)易患市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)近視癥是指企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)成功的唯一決定要素，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只專(zhuān)注于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而看不見(jiàn)市場(chǎng)需要的變化，把注意力大量放在產(chǎn)品上而忽略了消費(fèi)者的需求?！　?六)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)之間隱性知識(shí)共享機(jī)制不健全　　Miehael Polanyi(波蘭尼，1958)首次正式提出“隱性知識(shí)”的概念。他指出，在一個(gè)人所知道的、所意識(shí)到的東西與他所表達(dá)的東西之間存在著隱含的未編碼的知識(shí)。隱性知識(shí)是指尚未被言語(yǔ)或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)，是個(gè)性化的、有具體目的的