【正文】 關(guān)于魅族手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案 市 實(shí) 策 場(chǎng) 踐 劃 營(yíng) 報(bào) 專 銷 告 案 書(shū) 指導(dǎo)老師：周偉韜 團(tuán)隊(duì)成員: 陳國(guó)霞 包忠仕 黃朝東 賀盛強(qiáng) 彭海濤 黃丹 王剛 馮林 葉巍 許仕珍 周光瓊 鄧昱虹 劉銳 實(shí)習(xí)時(shí)間：2010年11月27日— 2010年12月6日 班級(jí)：08級(jí)電子商務(wù)（1）班 目錄 前言............................................................3 魅族背景 （一）公司背景....................................................3 （二）魅族產(chǎn)品背景................................................4 （三）魅族市場(chǎng)背景................................................4 市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)調(diào)研....................................................8 (二）魅族M9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與自身特點(diǎn)...............................16 （三）國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)..............................18 （四）市場(chǎng)分析總結(jié)................................................19四、營(yíng)銷方案 （一）市場(chǎng)細(xì)分...................................................20 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇...............................................24 （三）市場(chǎng)定位...................................................27 （四）SWOT分析..................................................28 （五）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃...............................................41 （六）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇.............................................45 （七）魅族手機(jī)渠道策略.。........................................49 （八）產(chǎn)品價(jià)格策略...............................................61 （九）人員推銷...................................................67 （十）市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇...........................................73一、前言 今天的市場(chǎng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化的市場(chǎng)。面臨當(dāng)前國(guó)際和國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及電子產(chǎn)品換代的日新月異，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何才能在手機(jī)市場(chǎng)的大環(huán)境下，占據(jù)一席之地，爭(zhēng)取到更多的用戶和發(fā)現(xiàn)更多潛在的客戶，是大多數(shù)生產(chǎn)廠商和銷售商迫在眉睫需要解決的難 題，更是我們的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商和銷售商亟待解決的問(wèn)題。那么，在眾多外國(guó)知名品牌手機(jī)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的沖擊下，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出路究竟在哪里？又如何才能創(chuàng)造出屬于我們自己的知名品牌呢？一個(gè)手機(jī)企業(yè)或品牌如何能夠讓人們了解和認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵所在是要懂得發(fā)揮營(yíng)銷部門(mén)的作用，因此，本次策劃的目的就是為魅族（MEIZU）公司的決策管理者提供可供選擇的決策方案支持。本次策劃主要從魅族公司的公司背景，目前手機(jī)市場(chǎng)的最新情況作為出發(fā)點(diǎn)，提供一些可供選擇的決策方案支持。二、魅族背景 （一）公司背景珠海市魅族科技有限公司是一家專注多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)的高科技企業(yè)。成立于2003年3月，經(jīng)過(guò)一年的籌備進(jìn)入軌道,三年的高速發(fā)展完成了初步的積累,2007年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元人民幣，同時(shí)打破了國(guó)內(nèi)原本“進(jìn)口高質(zhì)高價(jià)，國(guó)產(chǎn)廉價(jià)低質(zhì)”一分為二的多媒體播放器市場(chǎng)格局。在國(guó)內(nèi)多媒體播放器市場(chǎng)，魅族保持著極高的關(guān)注度和產(chǎn)銷量，并且在海外包括日韓歐美也逐步取得了優(yōu)異的成績(jī)。 自成立以來(lái)，魅族堅(jiān)持以產(chǎn)品技術(shù)為導(dǎo)向,堅(jiān)持以國(guó)際的品質(zhì)，更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品路線。魅族人堅(jiān)持以產(chǎn)品技術(shù)為導(dǎo)向,堅(jiān)持以國(guó)際的品質(zhì)，更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品路線，以執(zhí)著的進(jìn)取精神，不斷突破自我，為打造一流的國(guó)際化企業(yè)而努力，并以最簡(jiǎn)單快速的方式縮小我們的差距：吸收大量的優(yōu)秀人才，引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，同時(shí)和眾多國(guó)際化一流企業(yè)建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，2007年魅族建造了全新的研發(fā)制造中心——魅族科技樓，奠定了魅族邁向更高臺(tái)階的軟硬件基礎(chǔ)。 2008年，具備通信功能的多媒體終端魅族M8發(fā)布，魅族成功進(jìn)軍通信多媒體終端市場(chǎng)。為了給廣大魅友和消費(fèi)者提供體驗(yàn)、交流、購(gòu)買、售后的一站式服務(wù)，我們已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了數(shù)百家連鎖專賣店。2010年底，隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)魅族M9的面市，我們將改變國(guó)內(nèi)通信終端市場(chǎng)的格局，讓更多的人的生活因魅族而變得更精彩，我們的產(chǎn)品和精神將滲透到世界各地...（二）魅族產(chǎn)品背景魅族手機(jī)，它是專業(yè)的手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，公司創(chuàng)立以來(lái)，以先進(jìn)的管理模式，富于創(chuàng)新的營(yíng)銷是集團(tuán)隊(duì)，以及對(duì)前沿流行趨勢(shì)的掌握，成為品牌折扣手機(jī)的新地標(biāo)，我們公司憑借雄厚的實(shí)力，國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)能力，經(jīng)緯通信擁有一套行之有效的管理系統(tǒng)，保證了經(jīng)緯通信的高效運(yùn)行，公司整合優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)供應(yīng)資源，形成了龐大的產(chǎn)品供應(yīng)體系，以高品質(zhì)，低價(jià)位的渠道優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了前所未有的財(cái)富機(jī)遇，魅族的優(yōu)勢(shì)在于，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，價(jià)格合理，售后服務(wù)好，推出的三個(gè)月包換政策讓人看到魅族的誠(chéng)意。另一方面魅族手機(jī)質(zhì)量很過(guò)硬，外觀時(shí)尚簡(jiǎn)單，品種繁多，是最值得購(gòu)買的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，也許大家對(duì)魅族的手機(jī)還不是很熟悉，相信喜歡聽(tīng)歌的朋友一定知道魅族的MP3吧，2006年2月，《微型計(jì)算機(jī)》揭曉2005年度讀者大型調(diào)查結(jié)果，魅族獲得了“讀者使用率領(lǐng)先品牌”，其實(shí)就是市場(chǎng)占用率第二。E3，是功臣。2007年2月，《微型計(jì)算機(jī)》揭曉2006年度大型讀者調(diào)查結(jié)果，讀者首選品牌：， ；市場(chǎng)占有率第一:， ， 。（三）魅族市場(chǎng)背景 （1）市場(chǎng)概況在信息高速發(fā)展的今天，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化，現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，手機(jī)已成為大眾最喜愛(ài)的電子消費(fèi)類產(chǎn)品。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大商機(jī)，如今中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大手機(jī)市場(chǎng)。然而長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)一直被摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞等國(guó)外品牌占據(jù)，從1998年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開(kāi)始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，面臨進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短，品牌影響力微弱，手機(jī)產(chǎn)品或品牌自身也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)還處于學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)的階段，在市場(chǎng)中一直處于弱勢(shì)地位。由互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC通過(guò)對(duì)2009 年710月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析顯示中（圖一）， 圖一 以及在2010年ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示分析顯示中（圖二），我們可以看出：在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，%的關(guān)注份額，用戶對(duì)手機(jī)品牌的關(guān)注高度集中。諾基亞、三星、HTC位居前三甲，僅三大品牌就累計(jì)占據(jù)超過(guò)六成的關(guān)注比例。 圖二另外，在《2010年第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告(簡(jiǎn)版)》報(bào)告中，主要結(jié)論如下： ●整體手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注格局：用戶關(guān)注集中程度高，前三甲品牌諾基亞、三星、HTC累計(jì)獲得超六成的關(guān)注份額；索尼、愛(ài)立信、摩托羅拉等老牌手機(jī)廠商依然徘徊在三甲之外； ● 主流手機(jī)品牌關(guān)注走勢(shì)：79月前五大手機(jī)品牌中，除HTC、摩托羅拉關(guān)注比例呈上升走勢(shì)外，諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信關(guān)注比例呈下降趨勢(shì)； ● 細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)：HTC在智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出眾，用戶關(guān)注度僅次于諾基亞；索尼愛(ài)立信在智能、3G兩大手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注排名差異大；國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上，聯(lián)想、多普達(dá)、OPPO位居用戶關(guān)注度前三甲； ● 產(chǎn)品關(guān)注：第三季度，整體手機(jī)市場(chǎng)上最受用戶關(guān)注的產(chǎn)品為諾基亞老將52蘋(píng)果iPhone4(16GB)入圍前三甲，打斷了諾基亞的壟斷局面； ● 不同類型手機(jī)關(guān)注情況：除傳統(tǒng)功能手機(jī)外，智能手機(jī)為最受用戶關(guān)注的手機(jī)類型，其次為3G手機(jī)；與第二季度相比，第三季度3G手機(jī)用戶關(guān)注度增長(zhǎng)幅度最明顯； ● 不同參數(shù)手機(jī)關(guān)注情況：從價(jià)格看，10003000元手機(jī)產(chǎn)品為用戶關(guān)注的主流，%的用戶關(guān)注份額；與第二季度相比，第三季度3000元以上高端手機(jī)的用戶關(guān)注份額有所擴(kuò)大； ● ，%；500萬(wàn)及以上像素手機(jī)用戶關(guān)注比例突破40%，%； ● 手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)：第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)保持穩(wěn)定，延續(xù)了第二季度的走勢(shì)；9月，整體手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)出現(xiàn)回升；除國(guó)產(chǎn)手機(jī)外，其他類型手機(jī)均價(jià)均出現(xiàn)較小幅度的下降；從主流手機(jī)品牌均價(jià)來(lái)看，除HTC、黑莓、蘋(píng)果均價(jià)變動(dòng)幅度超出百元以外，其他品牌均價(jià)變化幅度均在百元以內(nèi)。 近幾年來(lái)，波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌利用價(jià)格、渠道、促銷等方面的優(yōu)勢(shì)，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為：以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如夏新的精品手機(jī)策略，TCL的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略等，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率有所攀升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還需要在技術(shù)、生產(chǎn)、企業(yè)管理、成本控制及市場(chǎng)營(yíng)銷上著力，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以立足于整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)。加之，這些年來(lái)中國(guó)政府在信息通信方面的支持和促進(jìn)以及3G時(shí)代的來(lái)臨，更是給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了機(jī)遇，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。魅族公司也將抓住這次機(jī)會(huì)，在這次的競(jìng)爭(zhēng)中大打3G牌。 （2）國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率在2010年10月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布中（圖三），可以看出，盡管魅族手機(jī)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體關(guān)注比例仍然比較低，但是，魅族手機(jī)的關(guān)注比例在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注比例中，仍占據(jù)大份額的關(guān)注比例，因而，如何進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)魅族手機(jī)的關(guān)注，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率是一個(gè)關(guān)鍵。 圖三三、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)調(diào)研 （1）活動(dòng)背景——當(dāng)魅族M8手機(jī)還處于熱銷的時(shí)刻，魅族公司決定推出魅族新款手機(jī)M9系列，原因何在,具有什么深層次的意義呢？M8作為魅族公司第一款手機(jī)產(chǎn)品，也被一些業(yè)內(nèi)人士稱為中國(guó)最為成功的手機(jī)產(chǎn)品，并被廣大網(wǎng)友譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)機(jī)皇”，那么為什么魅族公司會(huì)選擇在當(dāng)前這個(gè)時(shí)候推出M9系列呢？難道真的是因?yàn)轺茸錍EO黃章（）認(rèn)為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)適合M9系列的發(fā)展，還是因?yàn)槠渌麆e的原因呢？ 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)銷量再創(chuàng)新高，總量超千萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)近五成。3G手機(jī)銷量增速雖不及智能手機(jī)，但直線上漲的趨勢(shì)明顯。%%，在如此短短的三個(gè)月時(shí)間里，魅族公司手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注比例竟發(fā)生如此大的改變，？因此，西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2008級(jí)電子商務(wù)專業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)踐課第四組——“Dreams Of Youth”團(tuán)隊(duì)13名成員決定在四川省西昌市開(kāi)展為期三天的實(shí)地調(diào)查，這樣我們便能夠更加直接地了解到用戶對(duì)手機(jī)的需求情況和用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的一些不滿意以及市場(chǎng)情況，以便更好地分析魅族公司在中國(guó)應(yīng)該如何發(fā)展、如何在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中搶占份額。 （2）活動(dòng)目的——為了更好地了解魅族產(chǎn)品的消費(fèi)群體，幫助魅族公司更多地了解與認(rèn)識(shí)不同用戶群體對(duì)不同產(chǎn)品的需求情況、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)魅族產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們“Dreams Of Youth”團(tuán)隊(duì)全體成員特開(kāi)展了本次“2010年西昌魅族手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查”活動(dòng)。并通過(guò)本次實(shí)地調(diào)研活動(dòng)，擬定出一份如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)魅族產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專案的報(bào)告書(shū)。 （3）調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析 □男 □女 統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下圖: