【正文】 中國人民大學(xué)商學(xué)院 徐二明 戰(zhàn)略管理 2 戰(zhàn)略管理過程 第 1章 3 重要概念 ?戰(zhàn)略競爭力 ?競爭優(yōu)勢 ?戰(zhàn)略過程 ?使命 ?戰(zhàn)略 ?利益相關(guān)者 ?戰(zhàn)略決策者 4 戰(zhàn)略競爭力 ?戰(zhàn)略競爭力（ strategic petitiveness） ?企業(yè)成功地制定與實施一項可以創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略，即可獲得這項能力。 5 競爭優(yōu)勢 ?競爭優(yōu)勢（ petitive advantage） ?當(dāng)企業(yè)在實施戰(zhàn)略時，其競爭對手不能復(fù)制其戰(zhàn)略，或者模仿的成本太高，該企業(yè)就獲得了這個優(yōu)勢。 ?競爭優(yōu)勢 ?一個組織的戰(zhàn)略產(chǎn)生了卓越的績效，則擁有了競爭優(yōu)勢。 ?其贏利能力高于行業(yè)的平均水平 ?績效 ?盈利能力 —用投資回報率來考核 ?持續(xù)的競爭優(yōu)勢 6 戰(zhàn)略性思考 : 三個重大的戰(zhàn)略問題 1. 我們現(xiàn)處何處 – 我們面臨什么樣的形勢 ? 2. 我們要走向何方 ? ?我們要從事的業(yè)務(wù)與建立的市場位置 ?顧客的需求與我們要服務(wù)的群體 ?我們要獲得的績效 3. 我們?nèi)绾巫龅竭@一步 ? 7 制定戰(zhàn)略， 實現(xiàn)目標 設(shè)置目標 確定戰(zhàn)略的 遠景與使命 執(zhí)行戰(zhàn)略 評估與調(diào)整 改進 /變化 必要時修改 必要時修該 改進 /變?nèi)A 必要時循環(huán) 任務(wù) 1 任務(wù) 2 任務(wù) 3 任務(wù) 4 任務(wù) 5 戰(zhàn)略管理的五項任務(wù) 8 確定遠景與使命 ?首先要戰(zhàn)略地思考： ?公司將來的業(yè)務(wù) ?公司走向何方 ?這任務(wù)是： ?創(chuàng)造公司未來的藍圖 ?決定未來業(yè)務(wù)的定位 ?指出 長期的方向 ?明確地界定 公司 戰(zhàn)略管理的第一任務(wù) 9 波音公司的遠景 ?共同工作，成為全球性航空業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 10 使命與遠景 ? 使命 側(cè)重于 當(dāng)前 的經(jīng)營活動 “who we are and what we do” ?目前的產(chǎn)品與服務(wù) ?顧客的需求 ?技術(shù)與業(yè)務(wù)能力 ? 遠景 考慮企業(yè) 未來的 經(jīng)營道路 “where we are going” ?所追求的市場 Markets ?未來的技術(shù) 產(chǎn)品 市場 11 界定企業(yè)使命 ?以產(chǎn)品界定 ?以顧客的基本需求界定 ?以市場范圍界定 ?以科技含量界定 ?以生產(chǎn)分銷界定 ?以企業(yè)特殊能力界定 12 波士頓咨詢公司的使命 我們的使命是協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績。要達到這個目標并制定成功的策略，我們需要努力不懈地探討問題的起因及根源，并對其進行系統(tǒng)化分析，以制定成功的策略。 13 SONY的使命 我們的使命，就是為包括我們的股東、顧客、員工乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會。 SONY將繼續(xù)勇敢地面對未來的挑戰(zhàn)，并將永遠保持自己求新、創(chuàng)異的企業(yè)特色。 14 企業(yè)使命的內(nèi)容 ?企業(yè)目的 ?企業(yè)定位 ?企業(yè)理念 ?公眾形象 ?利益群體 15 外部利益群體 ? 消費者 ? 供應(yīng)者 ? 政府 ? 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) ? 一般大眾 內(nèi)部利益群體 ? 股東 ? 員工 ? 管理者 ? 董事 企業(yè) 貢獻者 動機 貢獻者 動機 利益相關(guān)群體與企業(yè) 16 組織 職工 經(jīng)理 非管理人員 產(chǎn)品市場 基本客戶和供應(yīng)商 企業(yè) 資本市場 股票市場 /投資者 債權(quán)人 /銀行 企業(yè)效益影響和那些對企業(yè)效益有關(guān)的群體 為了保證關(guān)鍵持注者的參與， 企業(yè)必須維持某種足夠?qū)哟蔚男б嫠健? 利益相關(guān)者 17 確定目標 ?目標體系是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺 。 ?確定 目標 ? 將遠景轉(zhuǎn)換成 具體的效益目標 ? 為 效益 建立衡量標準 戰(zhàn)略管理的第二項任務(wù) 18 重點在于改進 競爭能力 和 其 長期業(yè)務(wù)定位 戰(zhàn)略目標 $ 19 戰(zhàn)略目標的類型 ?增加公司的市場份額 ?在質(zhì)量、客戶服務(wù)或產(chǎn)品效益上超過關(guān)鍵的競爭對手 ?獲得低于競爭對手的成本 ?擴大公司的名聲 ?在國際市場上獲得長足的發(fā)展 ?獲得技術(shù)的優(yōu)勢 ?成為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者 ?抓住發(fā)展的機遇 20 Nike公司的目標 ? 保護與提高 Nike在美國作為最佳運動品牌的地位 ? 在日益增長的健身市場上建立強有力的格局 ? 公司要下大氣力去開發(fā)滿足婦女需求產(chǎn)品 ? 探索為滿足美國成年人需求的產(chǎn)品市場 ? 指導(dǎo)與管理公司中繼續(xù)發(fā)展的國際經(jīng)營 ? 通過合適的庫存管理與少而精的產(chǎn)品，繼續(xù)增加毛利 21 什么是戰(zhàn)略？ ?戰(zhàn)略（ strategy）是一系列整合與協(xié)調(diào)后的承諾與行動，用以開拓核心能力（ core petencies）與獲得競爭優(yōu)勢。 ?管理者為實現(xiàn)組織目標所采取的行動方案。 ?理解價格、顧客需求和成本結(jié)構(gòu)的關(guān)系。 22 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ?經(jīng)營范圍 ?資源配置 ?競爭優(yōu)勢 ?協(xié)同作用 23 明茨伯格的定義 ?計劃 Plan ?計策 Ploy ?模式 Pattern ?定位 Position ?觀念 Perspective 24 制定戰(zhàn)略 ?是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合？ ?是滿足廣泛范圍的顧客的需求還是聚焦于某一個特定的小市場？ ?是發(fā)展狹窄的產(chǎn)品線還是發(fā)展廣闊的產(chǎn)品線？ ?是將公司的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是產(chǎn)品特質(zhì)優(yōu)越性之上，還是建立于獨特的組織能力之上？ ?如何對變幻的顧客偏好作出反應(yīng)？ ?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域？ ?如何對新市場和競爭環(huán)境作出反應(yīng)？ ?如何使公司在很長的時間內(nèi)不斷成長？ 戰(zhàn)略管理的第三項任務(wù) 25 界定企業(yè)戰(zhàn)略 ?如何增長業(yè)務(wù)？ ?如何滿足客戶？ ?如何超越競爭對手？ ?如何對變化的市場環(huán)境作出反應(yīng)？ ?如何管理公司的功能單元建立必要的組織能力？ ?如何達到公司的戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標？ Strategy is HOW to . . . 26 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略是公司管理層所制定的“戰(zhàn)略計劃”，其目的在于：建立公司在其市場領(lǐng)域中的位置，成功地同其競爭對手進行競爭，滿足顧客的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。 27 McDonald’s ? 戰(zhàn)略考慮 ?持續(xù)增長 ?提供預(yù)期的客戶服務(wù) ?有效與高質(zhì)量的生產(chǎn) ?提供超值與好吃的產(chǎn)品 ?在全球范圍有效地營銷 McDonald’s 的品牌 28 戰(zhàn)略既是 計劃的 又是 反應(yīng)的 實際的戰(zhàn)略 計劃性戰(zhàn)略 適應(yīng)性戰(zhàn)略 29 30 SONY， 一個“復(fù)雜”的公司 除了電子領(lǐng)域， SONY的業(yè)務(wù)范圍還包括游戲、音樂、電影、保險等。為了保證所有這些業(yè)務(wù)的順利開展，從下至上和從上至下的兩個戰(zhàn)略必須同時、交互地實施。前者指來自各個業(yè)務(wù)部門的個別策略，后者則指來自公司總部的整體戰(zhàn)略。SONY由眾多機構(gòu)組成，所以我們必須堅持以“復(fù)雜系統(tǒng)”的模式進行企業(yè)經(jīng)營，這要求每個機構(gòu)之間彼此合作，創(chuàng)造新價值，并使它們作為有機整體的價值大于簡單相加得到的價值。 31 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ?企業(yè)總體戰(zhàn)略 何處競爭 ? ?經(jīng)營單位戰(zhàn)略 如何競爭 ? ?職能部門戰(zhàn)略 如何分配 ? 32 SONY的發(fā)展戰(zhàn)略 SONY的發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)只體現(xiàn)在制造與銷售電子硬件和娛樂軟件上，更需要去制造在銷售后還能獲得持續(xù)收入的新價值鏈。 33 SONY的競爭戰(zhàn)略 我們的競爭戰(zhàn)略，是要通過積極推進SONY核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的視聽產(chǎn)品的數(shù)字化和這些產(chǎn)品與信息技術(shù)相結(jié)合，從而進一步提高其附加價值。同時，圍繞核心業(yè)務(wù)，構(gòu)筑包括開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、采購到物流和銷售所有環(huán)節(jié)的強有力的供應(yīng)體系，從而進一步有效提高公司收益。 34 什么是商業(yè)模式 ? ? 一個企業(yè)的商業(yè)模式表明 “在這項業(yè)務(wù)中我們怎么賺錢的 ?‖ ? 管理所采用的戰(zhàn)略是否能夠傳遞一種所預(yù)期的最低業(yè)績結(jié)果 ? ? 企業(yè)戰(zhàn)略的收入－成本－利潤的經(jīng)濟分析能否帶來好的商業(yè)理性 ? ? 關(guān)注戰(zhàn)略所期望產(chǎn)生的收入流 ? 關(guān)注相關(guān)的成本結(jié)構(gòu)和潛在的利潤盈余 ? 所實現(xiàn)的收入流和 ROI是否體現(xiàn)出戰(zhàn)略制定的有效性，公司是否采用了一種可行的商業(yè)模式？ 35 戰(zhàn)略與 商業(yè)模式 戰(zhàn)略 – 主要處理一個企業(yè)的競爭主動性和商業(yè)手段。 商業(yè)模式 – 關(guān)心的是戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收入和成本是否能夠證明所做業(yè)務(wù)足夠有利可圖且可行。 36 為什么公司戰(zhàn)略要不斷演進？ ? 總是存在 不斷地需求，要對一些事情作出反應(yīng)： ?易變的市場環(huán)境 ?競爭者采取的新行動 ?新技術(shù)的產(chǎn)生 ?不斷變化的顧客偏好 ?政府政策和規(guī)章制度的改變 ?新機會的出現(xiàn) ?具有威脅的境況 37 為未來的市場情況作準備的戰(zhàn)略措施 為不被淹沒于變化的浪潮中而不斷努力 Source: Adapted from Derek F. Abell, ―Competing Today While Preparing for Tomorrow,‖ Sloan Management Review 40, No. 3 (Spring 1999), p. 75. 公司措施 反應(yīng)者 /跟隨者 帶動者 /領(lǐng)導(dǎo)者 未來的市場情況 快速的改革性的變化 逐漸地進化式的變化 主動的改變戰(zhàn)略來制造浪潮和驅(qū)使改變 建立戰(zhàn)略以期趕上變化的浪潮 (希望來得及 ) 參與改變并采取戰(zhàn)略行動來駕馭改變 38 什么是戰(zhàn)略計劃 ? 公司的發(fā)展方向在哪里 – 戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命 達到目標結(jié)果的行為方式 – 一個綜合的 戰(zhàn)略 短期和長期的業(yè)績目標 – 戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標 39 戰(zhàn)略的實施與執(zhí)行 建立一個能夠成功執(zhí)行戰(zhàn)略的組織 。 l 制定預(yù)算 ， 將公司的資源分配給對公司戰(zhàn)略起這關(guān)鍵作用的內(nèi)部活動 。 l 建立對公司戰(zhàn)略起著支持作用的政策和運作程序 。 l 鼓勵公司的職員 ， 引導(dǎo)他們努力地位公司所建立的目標而奮斗 ， 同時 ， 如果有必要的話 ， 對他們的職責(zé)和工作行為進行修訂 ， 使其能更好地滿足戰(zhàn)略的成功實施所要求的必要條件 。 戰(zhàn)略管理的第四項任務(wù) 40 戰(zhàn)略的實施與執(zhí)行 ? l 以達到既定結(jié)果為目標 ， 制定獎懲制度 。 ? l 營造一種有利于戰(zhàn)略實施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境 。 ? l 建立公司的信息系統(tǒng) 、 交流系統(tǒng)和運作系統(tǒng) ，使公司的所有職員都能始終如一和有效地完成他們的戰(zhàn)略任務(wù) 。 將優(yōu)秀的做法和項目制度化，以便不斷提高。 ? l 在公司內(nèi)部實行領(lǐng)導(dǎo)制度 ， 使公司的戰(zhàn)略實施一往無前 ， 不斷地提高戰(zhàn)略的實施效果 。 41 監(jiān)督、評估與糾正 公司的戰(zhàn)略展望 、 目標體系 、 戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的實施途徑從來是無終點可言的；評價業(yè)績 ， 監(jiān)測周圍環(huán)境的變化 ， 進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 ，這些都是戰(zhàn)略管理過程正常和必須的要素 。 戰(zhàn)略管理的第五項任務(wù) 42 效能與效率 ?效能（ effectiveness） 是指選擇適當(dāng)?shù)姆椒? 或手段以達到一定目標的 能力。 ? Doing the right things 做正確的事 ?效率（ efficiency） 是一個投入產(chǎn)出的概念。 管理者如果能用最少的成本達到特定的目標，則其表現(xiàn)是有效率的。 ?Doing things right 正確地做事 43 不同的管理風(fēng)格 ?“下圍棋” 從全局出發(fā)，可以犧牲局部的棋子。 ?“打橋牌” 與伙伴緊密合作，與對手的聯(lián)盟進 行激烈的競爭。 ?“打麻將” 孤軍奮戰(zhàn)?？醋∩霞遥雷∠录?，自己和不了，也不讓別人和。 44 行業(yè)集中度與戰(zhàn)略導(dǎo)向 分散市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域