【正文】 湖北襄樊火車站項(xiàng)目策劃報(bào)告之二 湖北襄樊火車站項(xiàng)目策劃報(bào)告之二產(chǎn)品策劃報(bào)告呈：襄樊嘉恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司由：上海弛張知天行地產(chǎn)機(jī)構(gòu)河南知天行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司二00五年九月目 錄第一章 項(xiàng)目概況 第一節(jié) 項(xiàng)目概述 第二節(jié) 項(xiàng)目背景 第三節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析 第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議 第一節(jié) 商業(yè)定位整體思路 第二節(jié) 定位依據(jù) 第三節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值及價(jià)格定位分析 第四節(jié) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn) 第五節(jié) 設(shè)計(jì)規(guī)劃重點(diǎn) 第六節(jié) 推廣方式及手段和具體策劃內(nèi)容 第七節(jié) 目標(biāo)客戶定位分析 第八節(jié) 促銷優(yōu)惠活動(dòng) 第一章 項(xiàng)目概況第一節(jié) 項(xiàng)目概述區(qū)位：項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱本案）位于襄樊中心區(qū)域火車站廣場(chǎng), 該地塊兩面臨街，分別為中原路環(huán)島及前進(jìn)路。目前狀況：門前廣場(chǎng)及道路均未改造，規(guī)劃設(shè)計(jì)完成尚未報(bào)批通過，動(dòng)拆遷未開始。面積規(guī)劃：總占地約 19 畝，整體面積約 62000 ㎡，商業(yè)面積規(guī)劃約 39000㎡，酒店面積約 15000 ㎡。推進(jìn)計(jì)劃：本地塊預(yù)計(jì) 05 年 9 月 30 日前完成整體項(xiàng)目策劃， 10 月 15 日動(dòng)拆遷完畢并完成現(xiàn)場(chǎng)正式售樓處及圍墻工程，正式蓄水開始， 10 月 15 日開始主要廣告推廣， 11 月正式內(nèi)部預(yù)定，年后正式開盤簽約，將用 10 個(gè)月的時(shí)間把銷售工作完成，同步招商工作完成，開業(yè)經(jīng)營(yíng)。第二節(jié)項(xiàng)目背景老商業(yè)街區(qū)特點(diǎn)中低檔市場(chǎng)區(qū)已成型其它各業(yè)種業(yè)態(tài)沿街門臉房各主要街區(qū)概述襄樊交通樞紐及中心酒店聚集區(qū)本案所處地段本身為襄樊較早形成的老商業(yè)地塊，主要以經(jīng)營(yíng)酒店餐飲，服裝服飾，小商品日用百貨，床上用品及家紡，水果茶葉批零，是襄樊較早、較大、較繁華的一個(gè)街區(qū)；但歷經(jīng)時(shí)代的變遷，人流量出現(xiàn)明顯下降、交通狀況及市容狀況較差, 各市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊。隨著襄樊整體規(guī)劃的變動(dòng)，如今火車站商圈已經(jīng)形成中檔以及低檔產(chǎn)品為主的商業(yè)氛圍。本案的一條大街為前進(jìn)路，以中心環(huán)島為界，向西以軍翔市場(chǎng)、白鶴市場(chǎng)、前進(jìn)市場(chǎng)、新華市場(chǎng)為主的各類市場(chǎng)一字排開，形成了襄樊主要的一個(gè)中低檔市場(chǎng)聚集區(qū)，現(xiàn)在隨著襄樊商業(yè)區(qū)域的轉(zhuǎn)移與分散，各大市場(chǎng)硬件環(huán)境的老化，各個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)品種上的重疊與重復(fù), 同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得各市場(chǎng)均處在吃不飽的狀況。除新華市場(chǎng)外, 其余各個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額及人流量均出現(xiàn)了下降。以東均為自然形成的底店經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)、業(yè)種分散不集中, 基本上沒有商業(yè)氛圍。本案的另一條大街為中原路，依然分布著眾多批零市場(chǎng)，如中原市場(chǎng)，正旺建材市場(chǎng)，銀河裝飾城，中原鋁材市場(chǎng)，建筑機(jī)械市場(chǎng)，中原燈飾市場(chǎng)等，除中原市場(chǎng)外，其他市場(chǎng)距火車站垂直距離較遠(yuǎn)，且以建筑建材為主要特色, 對(duì)火車站商圈影響較小。另外，火車站整體改造工程正在準(zhǔn)備進(jìn)行中，屆時(shí)可能會(huì)帶動(dòng)火車站商業(yè)街區(qū)的整體形象改觀，也會(huì)帶來火車站商圈的價(jià)值提升。更重要的是本案是襄樊亙古不變的交通及客貨運(yùn)樞紐，及外來人員門戶, 加之在商圈中有多所學(xué)校、居民建筑、銀行、行政等設(shè)施。尤其是酒店，所以說本項(xiàng)目所處的區(qū)域仍然具備相當(dāng)大的商業(yè)潛力和改造潛力，除商業(yè)外做產(chǎn)權(quán)式酒店本區(qū)域是較為理想的選項(xiàng)。雖然本項(xiàng)目地塊具有一定的成熟度、被關(guān)注度和認(rèn)可度，但是究竟是做周邊原有市場(chǎng)的集大成者，即原有市場(chǎng)的升級(jí)換代版，還是新建市場(chǎng)另辟出路，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入周邊市場(chǎng)尚未進(jìn)入的新領(lǐng)域或目前較弱的領(lǐng)域, 是本案經(jīng)營(yíng)定位上最大的思考。開發(fā)商知名度和美譽(yù)度在本地較低，無(wú)操作大盤、大手筆、大投資的歷史記錄, 如何取信于社會(huì)和購(gòu)房者是本案的另一關(guān)鍵。另外，由于本項(xiàng)目在建筑方案，規(guī)劃報(bào)批上的一拖再拖，使得原本應(yīng)在今年年初啟動(dòng)的項(xiàng)目拖至今年年底方可啟動(dòng)，錯(cuò)失了襄樊商業(yè)地產(chǎn)的第一桶金, 帝王廣場(chǎng)及拉美步行街近 10 個(gè)億的銷售額，無(wú)疑是兩個(gè)巨大的吸款機(jī)，使商業(yè)地產(chǎn)的投資客出現(xiàn)了較大分流，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)地產(chǎn)大戰(zhàn)中，吸引投資者的參與, 這是本案面臨的最大挑戰(zhàn)。第三節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析地理位置優(yōu)勢(shì)：a、 項(xiàng)目地處火車站商圈，是發(fā)育成熟的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)聚集區(qū)和中心酒店密集區(qū)，火車站、長(zhǎng)途客運(yùn)中心拉動(dòng)人流、物流, 前進(jìn)路、中原路貫通城市交通網(wǎng)絡(luò)。b、 項(xiàng)目地塊兩面臨街，前進(jìn)路方向長(zhǎng)達(dá) 200 多米，較適合開發(fā)商業(yè)地產(chǎn), 該區(qū)域大型綜合商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量較少，在有開發(fā)潛力和升值的地段還是有較高的投資性。后期完善的招商、銷售和經(jīng)營(yíng)管理，以及合理的投資回報(bào)是吸引投資客戶的關(guān)鍵因素。c、 項(xiàng)目地塊類似長(zhǎng)方形，更有利于本案的商業(yè)規(guī)劃，項(xiàng)目本身配套齊全主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有超市、服裝服飾、特色餐飲、網(wǎng)絡(luò)休閑、大型娛樂設(shè)施等，可以滿足以商業(yè)為主的定位需求。地理位置劣勢(shì)：a、 本案商業(yè)地產(chǎn)以五層底商形式出現(xiàn)，主要商業(yè)形式由核心底商和內(nèi)街組成。這樣的商業(yè)投資，對(duì)襄樊本地根深蒂固的“專業(yè)市場(chǎng)既是街鋪”的觀念是較大的沖擊。b、 本案周邊有較多的中檔和低檔門店、底商，加之本身處在老商圈之內(nèi)，四周臨街門面散亂分布，缺乏整體規(guī)劃，沒有任何宣傳和管理方法，租金懸殊過大，臟、亂、差也是困擾整個(gè)城市的弊病。c、 襄樊建設(shè)規(guī)劃思想缺乏大的方向，城市的在建商業(yè)項(xiàng)目零星分布，缺乏集中的投資版塊，多數(shù)有實(shí)力的投資者對(duì)現(xiàn)今襄樊城市形式發(fā)展還沒有一個(gè)清晰的概念，持觀望態(tài)度的占大多數(shù)。交通條件優(yōu)勢(shì)：本案位于前進(jìn)路，二面臨街。項(xiàng)目設(shè)計(jì)中退讓紅線 13 米，兼顧人車分流的先進(jìn)概念，停車位充足，具備大型商業(yè)地產(chǎn)的交通需求。交通條件劣勢(shì)：a、 本案位于火車站地區(qū)，部分交通線路分時(shí)段單行，大型、重型貨車限行，對(duì)部分商業(yè)類型的物流形成抗性。b、 前進(jìn)路、中原路雖是城市主干道，但是不能實(shí)現(xiàn)城間快速直通貫穿。c、 襄樊交通缺乏科學(xué)有序的管理，各類車輛均可上路，加之火車站地區(qū)人流量極大，路牌、站牌、交通標(biāo)志不明顯，無(wú)法實(shí)現(xiàn)車輛出行便捷。周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)：a、 火車站商圈各類型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)較多，經(jīng)過多年的發(fā)展，市場(chǎng)設(shè)施過于陳舊，商戶對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境升級(jí)的心理要求日趨加??；現(xiàn)有市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品類依然過于單一，其他行業(yè)在該商圈內(nèi)仍有發(fā)展空間；以上條件為本案定位提供了硬件升級(jí)和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)信息，仍有很大商業(yè)地產(chǎn)操作空間有待挖掘。b、 本案周邊經(jīng)濟(jì)、金融、醫(yī)療、餐飲、娛樂業(yè)比較集中。c、 火車站商圈內(nèi)沒有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。周邊環(huán)境劣勢(shì)：a、 樊城區(qū)北部高新區(qū)陸續(xù)建成各類專業(yè)市場(chǎng)，吸引走了一定的社會(huì)關(guān)注度。b、商業(yè)氛圍日趨萎縮，投資和經(jīng)營(yíng)業(yè)主會(huì)保持觀望的態(tài)度。C、雖地處火車站，但前進(jìn)路被列為單行道，降低了交通優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品方面規(guī)模優(yōu)勢(shì)：一棟 26 層酒店高層加上五層商業(yè)裙房的設(shè)定通過包裝，可利用綜合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，容易增加附加值從而提升品質(zhì)。劣勢(shì)：本案較之目前市場(chǎng)不斷推出的商業(yè)地產(chǎn)大盤，規(guī)模不是很大，且商鋪與酒店結(jié)合的形式在襄樊市場(chǎng)不是第一次嘗試（格林威治），所以喜憂參半。配套優(yōu)勢(shì)：本案的配套設(shè)施較為完備，為整個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)做起到一定的影響作用。且周邊的酒店、飯店、量販店、醫(yī)院可