【正文】 營(yíng)銷策劃報(bào)告 ——XXXX 目錄第一章：XXXX企業(yè)市場(chǎng)體系評(píng)估…………………………………………第一節(jié)：市場(chǎng)定位描述……………………………………………………… 行業(yè)現(xiàn)狀分析　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析第二節(jié)：市場(chǎng)地位描述………………………………………………………第三節(jié)：市場(chǎng)能力綜合評(píng)估………………………………………………… XXX市場(chǎng)能力綜合評(píng)估第二章：XXXX企業(yè)銷售體系評(píng)估…………………………………………第一節(jié)：銷售現(xiàn)狀描述………………………………………………………第二節(jié)：銷售現(xiàn)狀評(píng)估……………………………………………………… 全國(guó)銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)評(píng)估第三節(jié)：銷售競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)……………………………………………………第三章：XXXX企業(yè)營(yíng)銷體系建設(shè)方案……………………………………第一節(jié)：確立市場(chǎng)戰(zhàn)略………………………………………………………第二節(jié)：確立核心市場(chǎng)與銷售競(jìng)爭(zhēng)力………………………………………第一方面: 銷售與市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整第二部分:考核與薪酬制度附：信息收集卡 數(shù)據(jù)資料分析一、 XXXX企業(yè)市場(chǎng)體系評(píng)估１．１行業(yè)現(xiàn)狀分析１．１．１行業(yè)規(guī)模與增速：中國(guó)家具行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力。2002年中國(guó)家具市場(chǎng)銷售總額約為1116億元， 每年增長(zhǎng)也超過15%。未來(lái)5年中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)仍將以15%的速度遞增，２００４－２０１０家具市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，到2010年家具全國(guó)總產(chǎn)值估計(jì)可達(dá)3200億元。２００４－２０１０床墊市場(chǎng)規(guī)模推算估計(jì)為產(chǎn)值173億，銷售收入132億，增長(zhǎng)率也相對(duì)穩(wěn)定，基本保持在家具業(yè)的15%的平均增長(zhǎng)水平上。如果以2004年173億規(guī)模計(jì)算，20042010年的市場(chǎng)規(guī)模分別為：列表：市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元）年份2004200520062007200820092010產(chǎn)值173200231263308354407銷售收入132152173197233265300床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展。近期不會(huì)有萎縮，雖然去年有非典，但是沒有給床墊消費(fèi)帶來(lái)巨大的影響。所以，床墊市場(chǎng)由于其具有家用耐用消費(fèi)品的特點(diǎn),市場(chǎng)規(guī)模與增幅基本不會(huì)由于一般突發(fā)事件而劇烈波動(dòng)。該行業(yè)生產(chǎn)廠家5000多家，平均每個(gè)廠家的年度市場(chǎng)規(guī)模大約為7萬(wàn)左右。床墊生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東和東北等地區(qū)，以廣東較為集中。１．１．２行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有床墊生產(chǎn)廠家5000多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家，各地區(qū)都已形成有三五家核心競(jìng)爭(zhēng)品牌主導(dǎo)的局面，全國(guó)性的品牌很少，銷售過億的廠家屈指可數(shù)，而且，銷售收入也有很大的地域性。１．１．3行業(yè)特性：床墊行業(yè)是一個(gè)品牌行業(yè),從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告看,品牌是客戶購(gòu)買的決定因素. 一般酒店等的集團(tuán)大客戶，品牌忠誠(chéng)度比較高，進(jìn)入會(huì)有相對(duì)比較大的壁壘家庭零售客戶也存在較強(qiáng)的區(qū)域品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)行為特點(diǎn)為理性消費(fèi)而非沖動(dòng)式購(gòu)買。就行業(yè)廠家品牌競(jìng)爭(zhēng)分析,全國(guó)性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據(jù)核心地位，其他的地區(qū)并不能和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，或是基本和當(dāng)?shù)仄放瞥制?。其余則一般是地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)?shù)厥謴?qiáng)大。而各地區(qū)一般都會(huì)有幾個(gè)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)品牌瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。調(diào)查分析，按照地區(qū)劃分來(lái)看不同地區(qū)消費(fèi)者欲購(gòu)買床墊的品牌選擇。準(zhǔn)備購(gòu)買的床墊品牌（有效數(shù)據(jù)1682份）東北華北華東華南華中西南西北共計(jì)星港001睡寶皖寶0000鳳陽(yáng)00000穗寶雅蘭000麒麟000八益0002XXX紅蘋果02萬(wàn)里長(zhǎng)城0000喜臨門30吉斯0000花為媒00000福樂00000金海馬0000美夢(mèng)思0統(tǒng)力000000藍(lán)夢(mèng)000晶晶00020愛舒0000金百利000雙蝶000000舒達(dá)00000貴族0000金夢(mèng)00000斯林百蘭000韓國(guó)ACE2夢(mèng)寶00富魄力00000行業(yè)廠家分類：床墊產(chǎn)品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質(zhì)有，但是僅為個(gè)別。根據(jù)產(chǎn)品材料分類，可分為兩類廠商：第一類為綜合產(chǎn)品廠商（提供彈簧，棕類產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的兩種或兩種以上）第二類為單一產(chǎn)品廠商（提供彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的任何一種）目前占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的是單一產(chǎn)品類廠商，床墊前十名廠家全為單一產(chǎn)品廠家，且都是以彈簧材料為市場(chǎng)主導(dǎo)。由于材料跨度太大，成本相對(duì)加大,所以多材料廠商的綜合相對(duì)成本會(huì)增加，也難以形成生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng). 床墊行業(yè)替代性與進(jìn)入壁壘:材質(zhì)分類中，消費(fèi)者對(duì)與材質(zhì)的選擇并不是很強(qiáng)烈，看重的只是材質(zhì)所體現(xiàn)出來(lái)的性能，所以，各種材質(zhì)的床墊其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是相對(duì)統(tǒng)一的，也就是彈簧床墊和棕類床墊的市場(chǎng)是統(tǒng)一的，彈簧床墊和棕類床墊具有很強(qiáng)的替代性。對(duì)于棕類廠家而言,關(guān)鍵目標(biāo)是棕類廠商的產(chǎn)品特性,形成的客戶體驗(yàn)要強(qiáng)于彈簧廠商.該行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力.結(jié)論：１　床墊行業(yè)是分散的高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，無(wú)全國(guó)性的主導(dǎo)廠商２　床墊產(chǎn)品是品牌購(gòu)買行業(yè),區(qū)域品牌主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng),品牌屬地化特征明顯３　客戶是理性購(gòu)買,產(chǎn)品特性是客戶購(gòu)買另一個(gè)關(guān)鍵因素４　由于產(chǎn)品類型的可替代性，棕類產(chǎn)品廠商可以取得其它類型廠商的市場(chǎng)份額,預(yù)計(jì)未來(lái)7年的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)130億左右１．２　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析１．２．１市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 按照區(qū)域特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)能力,消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品價(jià)格分析,床墊行業(yè)目前形成三大細(xì)分市場(chǎng)板塊1． 高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群.（1000~2000以上）南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場(chǎng)形成了較為固定高端客戶消費(fèi)群,高端客戶市場(chǎng)主要集中在該區(qū)域:有超過30％的潛在消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需要，并具有在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對(duì)高端產(chǎn)品消費(fèi)之能力。 國(guó)內(nèi)其它主要大城市的高端消費(fèi)群體:高端產(chǎn)品的介入以特定消費(fèi)群為服務(wù)對(duì)象，其潛在客戶群占有率低于15％，而最終完成購(gòu)實(shí)行為的約為7％10％。 另外一小部分高端客戶為內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村中的高端消費(fèi)者，他們會(huì)到本地區(qū)的中心城市去購(gòu)買高檔產(chǎn)品.2． 中高端與中端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群. （6001000~10002000）內(nèi)地一般中心城市，是中或中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的主力市場(chǎng),當(dāng)然, 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場(chǎng),.另外,上述地區(qū)的中低檔的消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，也有可能轉(zhuǎn)化為中高檔消費(fèi)市場(chǎng)的，尤其是在床墊這種單價(jià)比較高的耐用消費(fèi)品中尤其明顯。3． 中低與低端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群.（6001000以下）內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村市場(chǎng)。其消費(fèi)市場(chǎng)以中低端消費(fèi)群為主:該類區(qū)域的客戶由于財(cái)力限制，消費(fèi)行為主要解決其“有沒有”，這部分消費(fèi)群對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)，希望產(chǎn)品堅(jiān)固、耐用.高端中與中高端低端其它類棕類彈簧類三類細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)?，F(xiàn)狀高端市場(chǎng)價(jià)格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計(jì)顯示，可以占到整個(gè)床墊市場(chǎng)的20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結(jié)合，沒有嚴(yán)格的界線劃分的，是一個(gè)平滑的緩沖。中與中高端市場(chǎng)，此市場(chǎng)現(xiàn)在是床墊市場(chǎng)的核心，高端床墊向下延伸到中高檔，低端床墊向上延伸到中低端，也就是說(shuō)，這部分市場(chǎng)是最龐大的一部分，初步統(tǒng)計(jì)占整個(gè)市場(chǎng)的60%左右，兵家必爭(zhēng)之地，有賣點(diǎn)，質(zhì)量過得去的，由專利品牌的廠家，大都在此細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)。此市場(chǎng)之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，利潤(rùn)空間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。存在很大的運(yùn)作空間。中低端市場(chǎng)，此市場(chǎng)占到總體床墊市場(chǎng)的20%，主要是各地?zé)o品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對(duì)太小，僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，力量相對(duì)分散，但是由于價(jià)格低，也搶走了很大的一部分市場(chǎng)，由于價(jià)格低，顧客也就不期望有很高的質(zhì)量滿意度，定位比較低的客戶去購(gòu)買，對(duì)于定位中高檔的XXX來(lái)說(shuō)，這部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)XXX構(gòu)不成很大的威脅。按產(chǎn)品分9大市場(chǎng)的規(guī)?，F(xiàn)狀不管高中低，彈簧現(xiàn)在一直是核心材料，而且具有了一定的產(chǎn)品的傳統(tǒng)力量，棕類是后起之秀，而且在全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳力度十分薄弱，所以，消費(fèi)者對(duì)于棕的了解程度還是非常淺的，彈簧產(chǎn)品據(jù)初步統(tǒng)計(jì)顯示，市場(chǎng)份額應(yīng)在95%以上。棕類產(chǎn)品也僅占到整個(gè)行業(yè)的百分之三左右，其它材質(zhì)更少，初步統(tǒng)計(jì)百分之一多一點(diǎn)，既然棕類和彈簧的產(chǎn)品替代性極強(qiáng)，那么，彈簧市場(chǎng)也就是XXX的棕類市場(chǎng)，那么從中看出XXX的市場(chǎng)空間是巨大的，只要方法得當(dāng)，效果應(yīng)該是事半功倍。結(jié)論:1 按照產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)定位,三種類型的市場(chǎng)有較強(qiáng)的區(qū)域特征2 中與中高端市場(chǎng)主力在內(nèi)地一般中心城市,同時(shí)在南方沿海大城市與全國(guó)其他大城市也有較大的市場(chǎng)空間3 棕類廠商要替代彈簧廠商需要提高市場(chǎng)營(yíng)銷投入,逐步建立比較優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位描述2．１XXX品牌目前市場(chǎng)