解讀渠道扁平化(已修改)
2025-04-21 06:49 本頁面
【正文】 解讀渠道扁平化“國內(nèi)大部分企業(yè)的競爭模式是低級的，就是所謂的價格競爭。當(dāng)這樣的方式成為主流，大家就會考慮通過壓縮渠道來實現(xiàn)成本優(yōu)勢。”加拿大采購管理協(xié)會中國首席顧問王大勇的這番話，或許可以解釋為什么這幾年“渠道扁平化”成為了一個熱門詞匯。 在另一位渠道管理專家，畢博咨詢公司總監(jiān)王承華看來，諸如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和終端渠道的成熟等眾多因素，都在推動著“渠道扁平化”這一發(fā)展趨勢，而扁平化所帶來的內(nèi)部銷售架構(gòu)的擴張，對公司的渠道管理能力將會構(gòu)成一個巨大的挑戰(zhàn)。 世界經(jīng)理人網(wǎng)站“專題討論”欄目最近就“渠道扁平化”問題組織網(wǎng)站用戶展開討論，得到了用戶的積極回應(yīng)。就大家關(guān)注的問題，我們請教了這兩位專家。 扁平化是銷售層次的壓縮 在“渠道扁平化”這一語境里，“渠道”指的是什么？ 王大勇：當(dāng)企業(yè)規(guī)模變大，市場覆蓋放寬后，它無法獨立完成銷售。這時，就得借助總代理、經(jīng)銷商、分銷商這樣的機構(gòu)來參與，層次也就多了。所以，“渠道”從某種意義來說，是銷售的層次化狀態(tài)。當(dāng)然，“渠道”也可以有狹隘的理解，很多企業(yè)都需要有機構(gòu)來幫他做產(chǎn)品輸出，這樣的“合作伙伴” 也叫“渠道”。但現(xiàn)在更傾向于理解成“層次化”，只有這種理解，才會涉及到“扁平化”問題。 王承華：渠道是供應(yīng)鏈的一部分。供應(yīng)鏈有兩端：一端在工廠制造之前，主要由工廠的采購部、計劃部承擔(dān)；另一端是產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，從工廠到客戶之間的部分，一般由銷售公司來承擔(dān)。簡單地講，變成成品以后的供應(yīng)鏈上的問題就是渠道的問題了。 渠道主要有五大功能：營銷、物流、銷售、服務(wù)和融資。在產(chǎn)品進入市場的早期，渠道的營銷功能比較重要，企業(yè)須要教育大眾來接受他們的產(chǎn)品。當(dāng)市場漸漸成熟，渠道的物流功能就大些?，F(xiàn)在物流公司發(fā)展很迅速，而且他們不但提供配送，還提供服務(wù)。例如，東芝電腦在美國就是由UPS幫他們修理而 不是拿回到日本修的。所以，幾年前國外就有這樣的討論了：渠道會不會消亡？如果營銷和銷售功能不強的話，渠道被物流公司代替的可能性很大。另外，渠道的融資功能很少人談及，但事實上，渠道中有兩塊對融資影響很大的地方：庫存和應(yīng)收賬款。 怎么來定義“渠道扁平化”？ 王大勇：我個人理解，“扁平化”就是銷售層次的壓縮。這里特別要注意的就是，“扁平化”不能和“直銷”劃等號?！爸变N”如果層次很多的話，就不扁平了。 王承華：我認(rèn)為，主要有兩層含
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