橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路(已修改)
2025-04-21 02:16 本頁面
【正文】 橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路合縱還是連橫？ 長期以來，我們對多品牌（或者說是品牌組合）的管理僅僅停留于縱向管理的層次。所謂的“縱向品牌管理”是指：在明確品牌組合的角色和地位之后，為具體的某個品牌設(shè)計(jì)特定的品牌識別，指定特定的品牌經(jīng)理所率領(lǐng)的品牌管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該品牌的產(chǎn)品管理、渠道管理和傳播管理，通過一系列精心籌劃的計(jì)劃和活動來創(chuàng)造和積累品牌資產(chǎn)，最終成為品類或子類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 縱向品牌管理就是基于特定品牌視野下的品牌價值最大化。 很多企業(yè)認(rèn)為這種縱向品牌管理即便不是品牌管理的全部，起碼也是品牌管理的精髓部分，然而大錯特錯，坐井觀天安知天外有天？ 其實(shí)，單純的縱向品牌管理只是品牌管理的入門，并不能為品牌管理提供最終解決。盡管縱向品牌管理在創(chuàng)造某個特定品牌的價值上厥功甚偉，在總部控制業(yè)務(wù)單位的品牌運(yùn)作上出力良多，然而縱向品牌管理對于創(chuàng)造品牌組合價值則未嘗致力，對總部服務(wù)業(yè)務(wù)單位的品牌運(yùn)作著墨不濃。要避免這種闕失，要提升品牌管理的高度，我們必須引進(jìn)一種全新的“橫向品牌管理”的概念和方法。 橫向品牌管理是超越縱向品牌管理的重要方法，實(shí)現(xiàn)從“自上而下創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌價值”到“從里到外創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌組合價值”的飛躍。 橫向品牌管理的精義 橫向品牌管理是擁有品牌組合的集團(tuán)總部或業(yè)務(wù)本部對下屬業(yè)務(wù)單位的品牌運(yùn)作在目標(biāo)、政策上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 事實(shí)上，在很多集團(tuán)企業(yè)或業(yè)務(wù)本部所擁有的品牌組合中，長期存在著具有戰(zhàn)略重要性的相互關(guān)聯(lián)，識別這些品牌組合關(guān)聯(lián)以及獲取關(guān)聯(lián)所帶來的戰(zhàn)略性效益是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的獨(dú)特意義所在，從而實(shí)現(xiàn)“整體大于局部之和”的品牌組合價值。 從這種意義上說，橫向品牌管理就是集團(tuán)公司總部或業(yè)務(wù)本部中心通過對品牌組合關(guān)聯(lián)的管理以實(shí)現(xiàn)下屬業(yè)務(wù)單位之間在品牌計(jì)劃
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