【正文】 目 錄前言┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1第1章 手冊屬性┅┅┅┅┅┅┅┅2第2章 市場部的建立┅┅┅┅┅┅4第3章 市場部的職能┅┅┅┅┅┅6第4章 市場部業(yè)務(wù)人員管理┅┅┅16第5章 市場部運作管理┅┅┅┅┅┅┅26附表┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅30前 言 市場部作為漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司的組建部門，各地都在進(jìn)行初期建設(shè)和不斷的實踐完善過程中，本手冊的推出市外埠經(jīng)營管理中心經(jīng)過對本行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查和市場調(diào)查，同時結(jié)合本公司的具體情況而制定的。希望各分公司在參照本手冊時不斷向管理中心提出補充和改進(jìn)建議，以建立我公司完備的市場運作手冊。 本手冊主要從調(diào)研市場、分析市場、解決市場問題、具體的工作流程以及薪金構(gòu)成等方面對市場部的運作進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)，力求使理論和實踐兩個方面得到良好的結(jié)合，同時本手冊提供部分市場部相關(guān)的管理表格，以求實際應(yīng)用。 本手冊屬于金鉛筆裝飾設(shè)計公司為外埠分公司提供的“運營手冊”的其中一項，“運營手冊”的詳細(xì)內(nèi)容請查閱其他部門的相關(guān)手冊。 本手冊的版權(quán)屬于金鉛筆裝飾設(shè)計公司，未經(jīng)授權(quán)不得以任何方式改編、傳遞、轉(zhuǎn)錄本手冊，具體使用辦法請詳見手冊“第一章手冊屬性”。第一章手冊屬性 手冊的說明 漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司的全國營銷網(wǎng)絡(luò)是直營分公司與特許加盟商共同建立的“營銷集成系統(tǒng)”。本系統(tǒng)的構(gòu)成是建立在以集團管理中心的領(lǐng)導(dǎo)下，以直營分公司為主體、特許加盟商為補充的綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。各個組成部分是緊密聯(lián)系、長期互動和不斷整合的關(guān)系，需要各直營分公司和特許加盟在集團外埠經(jīng)營管理中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，共同完成集團的整體發(fā)展戰(zhàn)略。因此，直營分公司與特許加盟商首先必須與集團外埠經(jīng)營管理中心保持一個共同目標(biāo)，在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中每個組成部分必須銳意進(jìn)取、優(yōu)勢聯(lián)動、齊心協(xié)力地為此目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。只有這樣，“金鉛筆”的全國營銷集成系統(tǒng)才能增強實力，提高盈利，從而取得長遠(yuǎn)成功，“做全國家裝行業(yè)第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)才能實現(xiàn)。 為了在系統(tǒng)內(nèi)達(dá)到資源的高度共享和市場的高效運營，全國營銷集成系統(tǒng)的每一位成員都必須遵守集團所規(guī)定的運作程序、經(jīng)營模式及市場策略；深刻了解金鉛筆公司的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、運作機制以及遠(yuǎn)景規(guī)劃，同心協(xié)力是金鉛筆真正成為“中國的宜家”。 作為“金鉛筆”全國營銷集成系統(tǒng)中的一員擁有許多其他公司無法比擬的優(yōu)勢，但同時在面對激烈的市場競爭也存在諸多的挑戰(zhàn)，在具體運營的過程中，此“手冊”與運營書冊中其他部分是非常珍貴的知道資料。它是“金鉛筆”在多年市場運作中對經(jīng)驗的總結(jié)，并從理論的角度進(jìn)行二次提升后凝結(jié)出的總體思想、管理方法和管理模式，以及如何高效進(jìn)行相互配合的重要資料。正確運作，將有助于開展全面管理工作，使日常業(yè)務(wù)能順利、暢快的進(jìn)行，確保業(yè)務(wù)運作有效，使職業(yè)道德及專業(yè)水準(zhǔn)符合集團的要求及市場運作規(guī)律。 手冊的使用此手冊為金鉛筆公司的無形資產(chǎn)的一種，受知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)，金鉛筆公司及各直營分公司和特許加盟商有責(zé)任和義務(wù)認(rèn)真保管這份重要文件。金鉛筆各直營分公司和特許加盟商為了達(dá)致“金鉛筆”全國營銷集成系統(tǒng)正常運作的要求，可將此手冊當(dāng)做“營銷運作教材”。在日常工作和對新進(jìn)員工的培訓(xùn)中以本手冊作為核心性的文檔，為提高業(yè)務(wù)水平和工作能力提供珍貴意見。金鉛筆公司全國營銷集成系統(tǒng)的各直營分公司和特許加盟商在任何情況之下，都不得向“金鉛筆”公司以外的人透露手冊的內(nèi)容詳情。每一份運營手冊都有編號，這可以讓“集團外埠經(jīng)營管理中心”認(rèn)明歸還的原借戶。我們也謹(jǐn)此提醒各直營分公司和特許加盟商，在參照運營手冊進(jìn)行市場運作時，必須符合集團公司的各項規(guī)定和政策。 手冊的管理 本手冊的內(nèi)容受版權(quán)法保護(hù)，版權(quán)屬于漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司所有，各直營分公司和加盟商擁有權(quán)，加盟商同時受加盟合同的相關(guān)規(guī)定的限制。只有以下人士有權(quán)使用本手冊漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司外埠經(jīng)營管理中心的高層人士漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司各直營分公司高層領(lǐng)導(dǎo)漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司的加盟商高層領(lǐng)導(dǎo)除非經(jīng)由集團外埠經(jīng)營管理中心書面授權(quán)，其他人都不許翻閱本手冊該手冊是”金鉛筆”獨有資產(chǎn)，受版權(quán)法令的保護(hù)。本手冊版權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)歸“金鉛筆”所有。根據(jù)版權(quán)規(guī)定，任何人都不許抄襲或復(fù)印本手冊內(nèi)容，也不許以口傳達(dá)、錄音或其他的方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)告他人。只有在特定情況下，經(jīng)外埠經(jīng)營管理中心的書面認(rèn)可，才可向他人透露有關(guān)資料。本手冊必須有各分公司的總經(jīng)理妥善保存。在任何情況下，本手冊都不許拿離直營分公司和特許加盟商總部。若本手冊失落、遭盜竊或破壞，應(yīng)該立即向管理中心報告。本手冊所有的資料屬機密，并對其他類似生意的競爭者來說，具有商業(yè)價值。因此，其知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)隨時受到金鉛筆全國營銷集成系統(tǒng)成員的保護(hù)。在金鉛筆公司的管理條例下，外埠經(jīng)營管理中心及各成員在面對第三者時，必須保護(hù)知識產(chǎn)業(yè)使用權(quán)或未來知識產(chǎn)權(quán)。 為了面對市場的激烈的競爭，“金鉛筆”將不斷進(jìn)行市場調(diào)查，改進(jìn)企業(yè)策略，開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，所以不斷修訂運作系統(tǒng)。此手冊也將因此根據(jù)需要不斷修訂。為使“金鉛筆”集團各直營分公司和特許加盟商可以履行其自身義務(wù)和權(quán)利，在必要時向外埠經(jīng)營管理中心提請修訂本手冊?！敖疸U筆”集團外埠經(jīng)營管理中心也將定期檢查手冊，以確保整個全國營銷集成系統(tǒng)成員所使用的手冊內(nèi)容保持一致。第2章 市場部的建立 金鉛筆作為漯河一家知名的大型裝飾公司，已經(jīng)建立了較為廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，但主體業(yè)務(wù)來源是以店面經(jīng)營為主，其他方式的營銷通道相對較為滯后，在進(jìn)入全國市場后，整體的業(yè)務(wù)發(fā)展受到多方面因素的挑戰(zhàn)，單一的市場運作方式已不適應(yīng)激烈的市場競爭，開拓新的經(jīng)營通道，增加新的市場接觸點勢在必行。在本章節(jié)中，將會主要介紹一些市場部建立的理論基礎(chǔ)以及一些運作思路，市場部在不同的地區(qū)、不同的市場狀況具有不同具體運作模式，但核心理論和有有效的方法論是一致的，這一點尤為重要。 市場部的建立市場部的誕生主要基于以下幾個核心基礎(chǔ)——“點放射成面”——使用于家裝市場不夠完善地區(qū) 即：先穩(wěn)固一點，再向外輻射成面，先穩(wěn)固中心輻射點，再出手進(jìn)攻（“進(jìn)攻”：進(jìn)攻模式兩部走，詳見下文）。城市當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的家裝市場規(guī)模小，且運作體系尚不完善等現(xiàn)狀，與金鉛筆公司的規(guī)?；?jīng)營，品牌化運作模式相抵觸，迫使公司必須調(diào)整新的營銷戰(zhàn)略。（但在業(yè)務(wù)開展的進(jìn)程中，理念、模式、整體配套等方面初步與北京接軌，因此非店面營銷戰(zhàn)略應(yīng)為短期之策。）“散點結(jié)成面”與設(shè)計部相配套，加強公司的整體營銷意識 市場部做前期的市場狀況調(diào)查，分點開店面，以一個店面為營銷單元進(jìn)行周邊滲透性拓展進(jìn)而形成多點相互輝映而連成主體營銷網(wǎng)絡(luò)，建立設(shè)計與營銷相配套的體系，其中我們不可忽視的一點是盡可能的廣泛與房地產(chǎn)商、銷售商和物業(yè)接觸，建立友好嫁接關(guān)系，進(jìn)而形成多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)。 培養(yǎng)無形的市場。以售樓和物業(yè)方面的人士為主，從客戶源頭作起，由于該類人士在消費者從購房到入住整個流程中的鏈接作用，同時其具備的時段流動性，人員在不同樓盤間的互動將形成較為穩(wěn)定且廣泛的影響面，因而建立無形市場中其起重要作用，對該類人士提供家裝方面的專業(yè)技術(shù)協(xié)助，不但可以提升從業(yè)人員的技能，同時可以輔以利誘可成為我公司長期的兼職業(yè)務(wù)人員，從而擴大客戶資源。如以售樓人員為例，我們利用專業(yè)優(yōu)勢，可以為其提供室內(nèi)裝修方面的培訓(xùn)，提升其知識面，也可以助其進(jìn)行一些銷售輔助品的制作，如效果圖等，進(jìn)行影響力滲透。 確定樣板間。在確定樣板間的過程中未增加未來客戶的信任度、減少投入，采取與客戶合作方式，公司讓利，客戶在一定時間內(nèi)出讓使用權(quán)，雙贏。此舉須快，尤其是在小區(qū)大規(guī)模開發(fā)中，尤其重要。視其重要性和必要性公司可以讓利，爭取時間。因為一個小區(qū)的黃金開發(fā)周期是有限的，一般僅三個月左右。 與“行商”戰(zhàn)略的落實和降低客戶切入周期的目標(biāo)達(dá)成，所產(chǎn)生的市場需求相配套。由單獨店面坐等逐步形成與行商相配套的兩條腿走路的運作模式的同時，行商的重要性在于主動接觸市場的前端客戶，這樣加強我公司的主觀能動性的同時也對其他公司起到一定阻隔作用。營銷集成系統(tǒng)的建立不但要做到合理的擴大我公司的市場網(wǎng)絡(luò)同時也對競爭公司形成壓力。在建立過程中市場部要逐步由盈利來源部門轉(zhuǎn)型為與店面經(jīng)營作用相當(dāng)?shù)牟块T，使公司真正形成多點銷售，全面開花。市場的時機稍縱即逝，在最短的時間內(nèi)達(dá)到最大的市場占有率，就是我公司的高效營銷體系。，實現(xiàn)全程客戶服務(wù)職能 一個建立了良好美譽度的客戶所能夠帶來的利益不僅僅或者說不局限于經(jīng)濟效益的范疇之內(nèi)。在金鉛筆市場部的業(yè)務(wù)開展之前，首先理解，“目標(biāo)客戶群”與“目標(biāo)消費群”的真正含義與本質(zhì)區(qū)別。 “目標(biāo)消費群”——可以為你創(chuàng)造經(jīng)濟效益的準(zhǔn)客戶，他的價值是僅僅體現(xiàn)財務(wù)領(lǐng)域之內(nèi)的基礎(chǔ)上的?！澳繕?biāo)客戶群”——涵蓋“目標(biāo)消費群”，并且在其他方面可提供給你利益的伙伴。 在真正的市場客戶體系中，客戶群與消費群是按照一定比例相互融合、相互依存的，并且隨著時間與業(yè)務(wù)進(jìn)度，理念意識的整體推進(jìn)，他們之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。這種轉(zhuǎn)化從不同的視角去分析可以體現(xiàn)在不同的方面。例如：從部門運作職能的轉(zhuǎn)化上，同一個客戶在完成以后，市場部職能相對于此客戶來說是由客戶開發(fā)轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)，在進(jìn)行客戶服務(wù)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)實際上所有客戶有著我們難以想象的“連帶客戶資源”尤其是具有“參照群體”價值的客戶其連帶作用更加顯著。通過完善的客戶服務(wù)體系，可以把這些“資源”進(jìn)行最大限度的挖掘。在這個過程中客戶的性質(zhì)就由“目標(biāo)消費群”轉(zhuǎn)化“目標(biāo)客戶群”。如圖：名稱：客戶群——————消費群——————客戶群 ↓ ↓ → ↓建議、信息意向：了解產(chǎn)品————購買產(chǎn)品——————推薦產(chǎn)品 ↓ ↓ → ↓口碑、關(guān)系運作性質(zhì)：客戶開發(fā)——客戶服務(wù)————客戶再開發(fā)你奶奶爸爸