深度營(yíng)銷(xiāo)模式及導(dǎo)入流程講義(已修改)
2025-04-19 23:17 本頁(yè)面
【正文】 13 / 14深度營(yíng)銷(xiāo)模式及導(dǎo)入流程前文講述了深度營(yíng)銷(xiāo)模式的基本思想是基于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文將闡述該模式基本的要素和原則，同時(shí)介紹如何在區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式。 深度營(yíng)銷(xiāo)在具體操作實(shí)施意義上稱(chēng)為區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。 區(qū)域市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為核心目的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。 核心客戶 核心客戶是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握著一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義的客戶。尋找、達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對(duì)核心客戶的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷(xiāo)效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力?！? ?。?、零售網(wǎng)絡(luò) 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客、相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷(xiāo)售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷(xiāo)和區(qū)域有效覆蓋，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道壁壘?！? 客戶顧問(wèn) 客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷(xiāo)模式的核心動(dòng)力。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力?！?在具體的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則： 集中原則 在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開(kāi)發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。 鞏
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