管理基本培訓(xùn)課程8(已修改)
2025-04-19 22:03 本頁面
【正文】 第九章 廣告第一節(jié)導(dǎo)入語 在現(xiàn)代市場營銷活動中，廣告越來越成為商家在市場活動中最常用的營銷手段。所以認(rèn)真研究廣告，對您和您的企業(yè)來說，無疑都具有現(xiàn)實(shí)意義。在制定廣告方案時，您首先必須確定的就是廣告目標(biāo)，即廣告在總體上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。廣告目標(biāo)的作用 對于大多企業(yè)來講，他們更喜歡熱熱鬧鬧地去實(shí)行一個廣告計(jì)劃，而忽略對廣告目標(biāo)的科學(xué)分析與制定。事實(shí)上，廣告目標(biāo)在整個廣告計(jì)劃的實(shí)施中都發(fā)揮著“行為準(zhǔn)則”的作用。協(xié)調(diào)宗旨的作用：廣告活動是一項(xiàng)靠協(xié)調(diào)來維持的工作。它不僅靠企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃、財(cái)務(wù)、銷售、公共關(guān)系部門的協(xié)助，而且需要廣告公司、廣告制作單位、媒介單位相互配合才能完成。所以在其中就必須有一個明確的宗旨。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標(biāo)的確立，就提供了這一宗旨。凡是有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃、行動，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人可以有條不紊地協(xié)同工作。決策準(zhǔn)則的作用：廣告決策過程必須以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判斷決策的做出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)的確定為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個廣告活動的核心目標(biāo)，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評價(jià)的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會效益目標(biāo)等等。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個廣告活動的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。評價(jià)依據(jù)的作用：對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。如果沒有一個明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價(jià)其達(dá)到什么效果。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對廣告活動的效果做出一個準(zhǔn)確的評價(jià)。問題：每個人在說起廣告的時候，都強(qiáng)調(diào)廣告目標(biāo)的重要，那么它到底有怎樣的作用？廣告目標(biāo)的分類 廣告目標(biāo)不是盲目確定的，它要受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品在市場中所處位置以及市場具體情況的約束。因?yàn)椴煌囊蛩禺a(chǎn)生了不同的廣告計(jì)劃目的，因此每一個廣告目標(biāo)的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的種類。主要有三類：一、 向目標(biāo)對象提供信息：如告訴目標(biāo)市場將有一種新產(chǎn)品上市；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的新用途和新用法；提供一些新產(chǎn)品的使用方法；告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品的價(jià)格變動；糾正社會受眾對某種產(chǎn)品的偏見或假象；減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。以向目標(biāo)溝通對象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。其目的在于建立基本需求，即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。二、 對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)購買：企業(yè)通過一系列的廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)知程度，增加消費(fèi)者對品牌的好感，勸說消費(fèi)者購買自己品牌產(chǎn)品，以達(dá)到使消費(fèi)者放棄其它品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用自己品牌產(chǎn)品的目的。這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性廣告，其目的在于建立選擇性需求，使目標(biāo)溝通對象從需要其它品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向自己品牌產(chǎn)品。從目前的廣告發(fā)展趨勢來看，有些誘導(dǎo)性廣告或者競爭性廣告正在向比較性廣告發(fā)展，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，通過相同產(chǎn)品不同品牌在某些性能和功能方面的比較，宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。這種方法，可以說是以己之長，攻人之短。三、 提醒使用類：一種產(chǎn)品在上市之前，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過廣告提醒消費(fèi)者，某種優(yōu)良的產(chǎn)品即將
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