【正文】 波特：運(yùn)營層面的有效性和戰(zhàn)略定位的區(qū)別 　　2004年6月18日，當(dāng)今戰(zhàn)略第一權(quán)威、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特博士(Dr. Michael Porter)來華領(lǐng)銜主持“紅塔集團(tuán)2004邁克爾?波特戰(zhàn)略論壇”，(波特教授與彼德?德魯克、格林斯潘名列“20世紀(jì)對全球經(jīng)濟(jì)影響力最大的50位人物”前3名)。論壇期間，波特博士與著名商界領(lǐng)袖圍繞競爭戰(zhàn)略等話題做了精彩的主題演講及充滿睿智的對話?！　∵~克爾?波特：我們在討論戰(zhàn)略的時候，我們的重點(diǎn)是放在這個問題上面的，什么問題呢？是一家公司如何能夠在自己的行業(yè)當(dāng)中做到表現(xiàn)最佳，我們所了解的是出色的表現(xiàn)，我們講競爭優(yōu)勢方面的出色表現(xiàn)，可以有兩種非常不同的方式可以表現(xiàn)的，第一個在運(yùn)行上面做到很有效，第二就是戰(zhàn)略的定位，這個差別是十分重要的。但是我還發(fā)現(xiàn)很多的經(jīng)理把這兩個東西實(shí)際上是混在一起的，所以我們要把運(yùn)營層面的有效性和戰(zhàn)略的定位這兩者分別說一下。　　運(yùn)營上邊的有效性就是要把那些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)過來并且加以實(shí)施，當(dāng)然先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是跨行業(yè)的這種多如牛毛，包括機(jī)械使用，包括經(jīng)濟(jì)方面管理銷售隊(duì)伍的方面的一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。我們的競爭優(yōu)勢一方面是要更好的學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，像中國這樣的經(jīng)濟(jì)體制的國家當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)需要介紹一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)包括產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品達(dá)到世界級的水平，使你的設(shè)施更加合理化，把那些效力低的設(shè)施加以關(guān)閉，購買一些現(xiàn)代化的設(shè)備等等，在新型的經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中，有很多的事情都是在這里講到的。我們來整合世界，了解最好的競爭對手的做法，并且試圖學(xué)習(xí)他們的一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，這可以說是管理非常重要的一個方面，而且要花很多的時間、工作經(jīng)歷才可以做到的?！　『芏嗲闆r下這也是非常關(guān)鍵、非常重要的。因?yàn)?，我發(fā)現(xiàn)如果你在運(yùn)營效率上不好的話，這個戰(zhàn)略就不行了。應(yīng)該先做到利益上、效率上達(dá)到一定的水準(zhǔn)，然后才可以生存下來。我們也是在這個之后通過戰(zhàn)略把事情做得更好。運(yùn)營上面的效率有一個問題，如果你所做的事情只是實(shí)施先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的話，你的競爭對手可能也會實(shí)施同樣的先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)的，因此你們可能短期來說有一段時間是有一定的優(yōu)勢，但是這個優(yōu)勢由于其它人也學(xué)會了先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，你就不是這種經(jīng)驗(yàn)了，最佳的方法、經(jīng)驗(yàn)，大家都要去學(xué)習(xí)，因此如果這方面來開展競爭的話，那是很難勝的，這并不是說你必須這樣做，你沒有選擇，總是要尋找經(jīng)驗(yàn)的，只是有一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)是不夠的，因?yàn)橥ㄟ^它使你獲得競爭優(yōu)勢，這個機(jī)率不大的，因?yàn)槠渌艘矔Х?。如果在同個行業(yè)都實(shí)施最佳先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的話，那么所發(fā)生的什么事情呢？就是大家看起來都是長得一樣。從戰(zhàn)略的角度上來看，如果看一下競爭對手和他們是一樣的話，這是一個很差的一個事情，這是最壞的情況，不一定和你的競爭對手用同樣的方式競爭，如果同樣競爭的話，你最終就要打價格戰(zhàn)，對你來說長期保持優(yōu)勢是很難的。最佳的結(jié)果看起來是很類似的，戰(zhàn)略怎么樣？戰(zhàn)略并不是要涉及最佳的做法，戰(zhàn)略是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同，獨(dú)一無二，通過不同的方式開展和你的競爭對手的競爭。　　做為一個先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的話，當(dāng)然也是要學(xué)習(xí)的、需要做的，我們講的戰(zhàn)略的部分，是涉及其它方面要做的，通過什么樣子的做法你可以做到你可以和別人有所不同。要進(jìn)行這個思考的時候，有時候我們需要考慮，打一個比方─比賽，從這個角度上面來思考，運(yùn)營上需要的是在同樣的比賽中你要比別人跑的更快，要走在前面，至少不要拉得太遠(yuǎn)。戰(zhàn)略，就是要選擇一個不同的向參加的競賽，我們一開始講課的時候講到了羚羊和獅子的例子，運(yùn)營上面的效率，就是要試圖比獅子跑的更快一點(diǎn)就可以了。戰(zhàn)略是涉及要到其它的地方去，到其它的地方獅子就不會追你了，戰(zhàn)略是這么回事。這兩個是不同的，但是兩個事情都是要做的，你要關(guān)心的是先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)是什么？要實(shí)施的時候，要清楚怎么樣做到與眾不同。 為公司制定好的戰(zhàn)略需要滿足五個條件：對一個良好的戰(zhàn)略人來說有一個什么特點(diǎn)呢？必須滿足哪些條件才能為你的公司制定一個良好的戰(zhàn)略，我們先做一個假設(shè)，假設(shè)你們要實(shí)施一些最佳的做法的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，比如說有一個新的機(jī)器，你就會去買，或者是有了新的管理物流的方式你也會學(xué)習(xí)這些想法，會把這些想法介紹到公司當(dāng)中來，我們假設(shè)你可以做這些工作，但是你要有一個很清楚的戰(zhàn)略，需要做什么呢？我認(rèn)為我們可以了解到至少有五個方面或者說五個條件。 　　這五個條件是好的戰(zhàn)略必不可少的，我們在這里分別列了出來，我給大家把每一個都進(jìn)行簡單的介紹。我在這里介紹的時候我也希望大家考慮一下自己的狀況，你的公司是不是有一戰(zhàn)略呢？是不是你們戰(zhàn)略滿足這些條件呢？是不是你們只是運(yùn)營上邊的效率來做競爭唯一的條件是你們要有一個不同的價值的取向，我們過一會再說這個方面的意義到底意味著什么？你們想做的事情想提供的事情和其它的競爭者比差別很大的，第二個應(yīng)該有一個不同的是為客戶經(jīng)營設(shè)計(jì)的價值鏈，如果你的競爭優(yōu)勢是和別人都一樣的，那就沒有什么價值，戰(zhàn)略就是要選擇不同的經(jīng)營做事情的方式。第三個條件就是需要做清楚的選擇、清楚的取舍，并且確定哪些是不去做的，有所為，有所不為，公司常犯的一些事情，就是他們想試圖做的事情太多，他們不愿意舍棄一些東西，他們不愿意作出選擇。第四個條件，在價值鏈上的各項(xiàng)活動，必須是相互能夠加以促進(jìn)的；第五是做一個良好的戰(zhàn)略，任何一個戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就不等于是戰(zhàn)略了，等于是跟隨時髦，這些是基本構(gòu)思發(fā)展的連續(xù)性，這是戰(zhàn)略定義的一個方面。 好的戰(zhàn)略需要好的傳播邁克爾?波特：最后底下有一個叫營運(yùn)方面的衡量措施，就是一個先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的衡量措施，很簡單，就是把自己跟其它的公司對比一下，看看你的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)做得怎么樣？這是非常重要戰(zhàn)略需要衡量的部分。還有就是你們需要花很多的時間，把戰(zhàn)略做一個很好的宣傳，在組織內(nèi)部進(jìn)行宣講，也要對你的周圍人進(jìn)行宣講，你的客戶必須要了解你的戰(zhàn)略，你的供貨商也需要了解你的戰(zhàn)略，股票市場需要了解你的戰(zhàn)略。一個好的經(jīng)理人和好的領(lǐng)導(dǎo)是需要花很多時間宣傳你的戰(zhàn)略，有25%的時間需要宣傳，這是他們的工作，所以大家都知道戰(zhàn)略是什么？曾經(jīng)一些人認(rèn)為戰(zhàn)略只是高管人員要管的事情，現(xiàn)在我們知道這是一個非常大的錯誤。高管了解，作為一個秘密是不好的，應(yīng)該讓所有的人了解戰(zhàn)略是什么？不然他們不知道戰(zhàn)略的話，就沒法做好工作。有一些人他不了解公司特點(diǎn)是什么，如果他們沒有任何指令的話，你看到這些人只是一些所謂的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的存在，如果不把戰(zhàn)略宣傳一下的話，整個的組織只會按照先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)這個層面進(jìn)行工作，在這個方面作為領(lǐng)導(dǎo)不宣傳戰(zhàn)略是問題所在，一個好的領(lǐng)導(dǎo)每次開會的時候，都會簡要的回顧一下戰(zhàn)略的情況，不管你說開什么樣的會議，講什么內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)都會在一開始的時候，都會說“我們考慮這個題目的時候，我們先記住我們最終想做什么事情？怎么實(shí)現(xiàn)我們公司最終的目標(biāo)”？好的領(lǐng)導(dǎo)總是會把人們拽回來，告訴他們做這個事情怎么有利于我們的戰(zhàn)略的實(shí)施，怎么提高我們的優(yōu)勢，所以說宣講工作非常重要?！　∥覀冊谶@部分講的事情，講戰(zhàn)略的時候，條件是什么？希望滿足什么樣子的條件才能夠建立一個非常有效的戰(zhàn)略？如何發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略？如何傳播戰(zhàn)略？我想在這里強(qiáng)調(diào)的問題是就是在這張圖的右手表格的部分(幻燈片)。在這里有很多文章和管理方面的書都講這個方面的事情，他們說他們已經(jīng)找到了成功的秘訣。成功是外包，成功就是建立合作伙伴關(guān)系，成功就是所謂的學(xué)習(xí)。管理方面的書都是好象拿出一個成功的解決方案告訴你們，沒有答案的，沒有一個簡單的答案的。別人做的事情你學(xué)著做，是不可能成功的。所以說必須要注意這個問題，任何一件事，某件事情做可能是不錯的，但是不能算是戰(zhàn)略。它沒有講具體的方向，并沒有講到方向，并沒有講到獨(dú)特的方式，所以在公司拿出來這些東西的時候，必須要做好準(zhǔn)備，幫助他們了解，盡管這些字，像革新，是非常好的事情，但是還是不夠的，還不構(gòu)成戰(zhàn)略，他們只是一個組成部分而已。 關(guān)于國際化，要有自己的競爭優(yōu)勢邁克爾?波特：我們花一點(diǎn)時間講一下國際化的問題。我想重要的一點(diǎn)，很多公司 重要的一些事情，就是在考慮國際化問題的時候，要在他們初期就要盡早的介入，因?yàn)楹芏嗟漠a(chǎn)業(yè)，不僅僅是中國的產(chǎn)業(yè)，他們都是區(qū)域性的，他們是全球性的，所以說為了有競爭優(yōu)勢的話，不能只在家里做生意。這個并不是針對所有的業(yè)務(wù)，但是很多的業(yè)務(wù)都是適用的，所以怎么考慮國際化的問題呢？我想找到我認(rèn)為最重要的一些事情。要想進(jìn)入外國公司必須拿出來一些具有自己特色的東西，來滿足這個市場的需求。如果想成功，要想做到最好、最大的話，必須有一個產(chǎn)品的營銷概念，或者營銷的投資不一樣，價格因素會直接的影響這個工作的。如果你們不直接和客戶見面的話，很難有競爭性嗎？所以說，你們在建合資企業(yè)，在搞營銷的時候，必須建立和客戶之間建立聯(lián)系，至少部分的直接聯(lián)系，這樣可以了解并且學(xué)會搞清楚客戶需要什么東西，而且制定優(yōu)先的次序，出了國以后應(yīng)該首先進(jìn)入哪些市場，首先進(jìn)入的市場必須有類似的需求和細(xì)分，這樣的話，你的戰(zhàn)略就可以成功的加以運(yùn)用?！　⊥ǔＳ幸馑嫉囊稽c(diǎn)我們可以看到，我想中國也是這樣的，找外國的人把他們進(jìn)入外國的一種方法，我們看到拉丁的一個公司，他們進(jìn)入美國的時候，他們針對的找自己最熟悉的方面。還要做一些要有適合的聯(lián)盟，選擇合作伙伴都是很重要的方法。如果你有這個能力你可以發(fā)展了，來發(fā)展自己的組織了，進(jìn)一步的往前走了，發(fā)現(xiàn)如果太依賴于你的合作的伙伴的話，如果你的合作伙伴可以把你封殺了，不讓你培養(yǎng)自己的技能的話，對于一個公司長期成功就會很困難了。在國際化的時候，你們最開始是應(yīng)該在中國生產(chǎn)制造，然后把它賣到其它的市場去，但是隨著時間的推移，必須要考慮在一個國際生產(chǎn)的環(huán)境中進(jìn)行生產(chǎn)制造，這個事情通常是發(fā)展中的國家很困難的方法，他們習(xí)慣自己國家生產(chǎn)的產(chǎn)品。很多的產(chǎn)品在自己的國家進(jìn)行生產(chǎn)不是最有效的方法，可以到其它的地方進(jìn)行生產(chǎn)。舉一個例子，比如說CEMEX是一個墨西哥的水泥工廠，他在國際化非常成功，我已經(jīng)講到他們做的一些關(guān)鍵的事情作為一些例子?！　∽鳛槎嘣闹笇?dǎo)性的原則，就必須在公司一級的戰(zhàn)略來開始，我們有商業(yè)的戰(zhàn)略還有公司的戰(zhàn)略，公司的戰(zhàn)略就是怎么確定到底在哪一些業(yè)務(wù)中進(jìn)行競爭，這個例子是一個世界級的商業(yè)集團(tuán)的事例，是迪斯尼公司，他們是一個世界級的世界集團(tuán)了，這個公司是做不同的業(yè)務(wù)的，但這些業(yè)務(wù)都是相關(guān)的，有競爭的優(yōu)勢，有合力的作用，在整個業(yè)務(wù)之間達(dá)到了一個很好的支持的效應(yīng)。迪斯尼出電影，但是使用同樣的電影的這些人物放到主題公園去，他們共享迪斯尼品牌，所以主題公園和電影是相互的相得益彰的，這是一個全球性的多元化的做法的典型做法。這是發(fā)展中國家很典型的一個集團(tuán)，我們看到每個發(fā)展中國家都有這個情況，有一些集團(tuán)通常是很大的，他們在命名的時候在很多不同的業(yè)務(wù)中進(jìn)行，完全都是不相關(guān)的一些東西，比如說航空公司一些房地產(chǎn)，有些做金融服務(wù)，這是很典型的情況，發(fā)展中國家很典型的情況。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？是因?yàn)楫?dāng)?shù)匕l(fā)展情況不同，效率不足，教育的機(jī)構(gòu)也是效率不高的，其它的一些機(jī)制也做得不夠，所以大的商業(yè)集團(tuán)可以做得效率高一點(diǎn)?！　⊥ǔ?，他們對政府施加更大的影響力，他們通常有能力和外方做一些短期交易，比如外交公司想找大公司，想在中國做一些交易，我們發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，隨著市場的效率越來越高的時候，當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)發(fā)展程度越來越高的時候，商業(yè)集團(tuán)、集團(tuán)公司生存的空間就很小了，所以說，人均GDP上升的時候，這些集團(tuán)就關(guān)門、倒閉了，我們看韓國水果公司的情況是一樣的，日本的公司也是一樣的，都已經(jīng)被拆分了，這是一種情況。這是因?yàn)闆]有競爭的優(yōu)勢，如果你想在很多的領(lǐng)域當(dāng)中競爭的話，這些不同的領(lǐng)域相互沒有關(guān)系的話，這樣的競爭是沒有競爭優(yōu)勢的，因此對你來說，如果你是作為一個企業(yè)集團(tuán)的一部分，你想進(jìn)行的競爭是什么？這種做法在今天可能還行，可是今后得確定那些領(lǐng)域要做到世界一流，對于任何公司來說，都不可能在所有領(lǐng)域中做到世界一流，實(shí)際上只要在這個領(lǐng)域當(dāng)中選一個能夠做到世界一流，而且在一個領(lǐng)域當(dāng)中進(jìn)行你的業(yè)務(wù)就行了?！　∥覄偛排e了一個例子，智利的公司，看到一些主要的企業(yè)的集團(tuán)以前是涉足很廣，現(xiàn)在已經(jīng)分開了，當(dāng)然如果分開了，時機(jī)抓的比較早的話，就會得到更多的好處了，如果要等的話，就會遇到很多的麻煩，于是出現(xiàn)了很多需要解決的問題。我們現(xiàn)在來回答幾個問題，還剩下幾分鐘的時間，這兒有一個問題是關(guān)系到多樣化的問題，二三年前美國有一百多個公司，其中有三大汽車制造公司，中國現(xiàn)在有100個汽車制造公司，如果我們起步比較晚的話，我們今后怎么做呢？中國市場發(fā)展很快，有很多政府的插手，很多國有企業(yè)，他們這些企業(yè)得到的資本實(shí)際是不應(yīng)該給他們的，應(yīng)該根據(jù)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，這些錢不應(yīng)該帶給他們的。這兩點(diǎn)就給了很多的公司的支持，很多公司是倒閉的，現(xiàn)在不應(yīng)該生存的公司，早就應(yīng)該倒閉了。你需要做的事情是找到一個真正的戰(zhàn)略，并且提出一個競爭的優(yōu)勢。這并不是中國的公司提供一個產(chǎn)品線的方法來做的，而是盡量的集中市場的領(lǐng)域，細(xì)分做一些某一種型號的汽車，有一點(diǎn)很有必要，這個行業(yè)是非常復(fù)雜的，你可以考慮有一個合作伙伴，有一個學(xué)習(xí)的過程，有一個迅速改變的過程。而不是自己單槍匹馬去拼。有一些汽車公司倒閉的原因，就是這些公司一味的進(jìn)行整合，但是要想公司擴(kuò)大，并不是需要這個來做的，真正的是需要一些競爭優(yōu)勢的。　　我們要學(xué)習(xí)如何發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢，如何利用和外國的合作伙伴的關(guān)系，加速這種學(xué)習(xí)的過程。另外，還要考慮行業(yè)的利潤率，我發(fā)現(xiàn)排列在各國差別是很大的，因?yàn)楦鱾€國家行業(yè)是不同的，因?yàn)橹袊男袠I(yè)是不同于美國的行業(yè)的。在中國我已經(jīng)說過，還有很多政府插手的現(xiàn)象。在中國一個航空公司如果沒有足夠的容量，使每個飛機(jī)都是滿的話，會阻擋你賺很多錢的。在軟件的行業(yè)，這方面中國的公司很少，大家知道在軟件行業(yè)主要的語言是英語，中國的公司有這個問題，中國的軟件行業(yè)利潤率和美國的行業(yè)相比，利潤率之間的相差是令人吃驚的，因此，所有的在不同的國家排列是不同的，但是你要有針對的區(qū)別。戰(zhàn)略需要有一個獨(dú)一無二的價值的取向邁克爾?波特：我所發(fā)現(xiàn)的是大多數(shù)的公司實(shí)際上沒有戰(zhàn)略，如果加上五個條件來衡量的話，他們一般沒有戰(zhàn)略，一個公司常常做的事情就是盡量實(shí)施一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，也許他們試圖經(jīng)常尋找一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，這是在中國現(xiàn)行的體制下也是如此，在這樣的國家，其它公司有很多的東西要去學(xué)習(xí)，要學(xué)習(xí)其它的國家的一些先進(jìn)