【正文】 前 言管理即是在一定環(huán)境中，通過合理配置組織的有限資源，幫助組織實現(xiàn)目標的整個過程。成功的管理是既講求效率又富有效果的，即以最小的投入實現(xiàn)目標?？墒钱斀裆鐣枨蟮亩嘣蛷碗s性，以及科技迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化的格局，使現(xiàn)代企業(yè)在獲取與利用諸如人、財、物和信息等各種資源的同時，兼顧效果和效率日益困難。企業(yè)的管理工作，不僅需要精通各專業(yè)領(lǐng)域的專門人才，還需要能統(tǒng)領(lǐng)大局、運籌帷幄，整合各方資源的高級經(jīng)理；與此同時專業(yè)管理人員，也需要在擅長職能業(yè)務(wù)時，兼具全局意識和長遠眼光，讓專業(yè)決策主動配合高級經(jīng)理追求企業(yè)的整體最優(yōu)目標。所以，系統(tǒng)思維方式的建立，對高中基層的職業(yè)經(jīng)理都是必須的。然而，僅僅依賴高校傳統(tǒng)的教學方式，是難以在實踐經(jīng)驗幾乎是空白的大學生中培養(yǎng)出系統(tǒng)思維能力的。因為機械論的思維方式在近現(xiàn)代社會推動了有目共睹的科技進步，也深遠地影響了我們的整個社會：至今幾乎所有人都認為萬事萬物是可以被分解的，直到被拆分成分子、原子……也是在這樣的影響下，為滿足社會的專業(yè)分工需要形成了大學的專業(yè)教育，在專業(yè)的學習中，人們也將學習和研究的對象分割成相對獨立的可以處理的片段來思考，然后加以整合。這種學習方式的好處是善于簡化問題、重視深入分析，鍛煉邏輯思維；但也存在著認識孤立、片面，整體感差的缺點。這樣的培養(yǎng)方式在工學類專業(yè)的教學中容易揚長避短，但對普遍缺乏工作經(jīng)歷的工商管理類專業(yè)學生而言，則難以在這樣的教學環(huán)境中，對蘊含豐富社會經(jīng)驗并充滿藝術(shù)性的管理知識予以恰當?shù)念I(lǐng)會，于是乎就漸漸習慣于機械收斂式的思維方式之中。著名的系統(tǒng)論學者切克蘭德指出系統(tǒng)是“體現(xiàn)了相互聯(lián)系起來的元素集合的思想”，并強調(diào)“表現(xiàn)的是作為整體的性質(zhì)而不是它的組成部分的性質(zhì)”，而系統(tǒng)思維是有意識地運用“這種整體性概念以整理我們的思想”。 系統(tǒng)思維方式關(guān)注整體、部分、結(jié)構(gòu)、功能、溝通以及和環(huán)境的互動，雖以傳統(tǒng)的實體思維方式為基礎(chǔ)，但不把關(guān)注的對象看成質(zhì)點，而是當成系統(tǒng)整體來考察。與機械式思維方式相區(qū)別，其主要特點體現(xiàn)為：認識的出發(fā)點是整體性；在認識對象上強調(diào)復雜性；認識的過程中以分析與綜合的雙向性替代先分析后綜合的單向性；解決問題強調(diào)多目標性而非傳統(tǒng)的追求單一目標。企業(yè)由管理者運作，職業(yè)經(jīng)理即具有職業(yè)素養(yǎng)的專職管理人員，管理者的思維方式會通過各種管理決策影響企業(yè)的經(jīng)營績效。而企業(yè)管理的決策活動卻是具有整體性、層次性、開放性、動態(tài)性的系統(tǒng)特點的，所以，系統(tǒng)地思考能夠幫助決策者從專業(yè)局部關(guān)注企業(yè)整體，從問題表面看清事物本質(zhì)，從靜態(tài)表現(xiàn)認識到動態(tài)變化?？梢?，系統(tǒng)的思維方式對于職業(yè)經(jīng)理正確進行企業(yè)管理的各項決策必不可少。系統(tǒng)思維方式從何而來？實踐是最好的老師。學生在寒暑假、在上課之余要多通過社會這所大學感知一個組織、一個或大或小的社會所擁有的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體性，感受似有邊界又沒有邊界的組織的內(nèi)外交融。學生在課堂里可不可以實踐？管理類專業(yè)的實驗課程就是要彌補課堂理論教學的不足?！堵殬I(yè)經(jīng)理的系統(tǒng)思維訓練》是我們面向缺少管理經(jīng)驗的管理類尤其是工商管理類專業(yè)學生，針對在單純理論學習中容易存在的刻板記憶、只見樹木不見森林等問題，而進行的教學方法、手段以及內(nèi)容上所作的探索，是以問題為導向的教學方法在模擬職業(yè)經(jīng)理管理決策中的應(yīng)用。希望這樣的嘗試能在思維方式上讓學生得到更多的教益。本教材配合相應(yīng)的實驗道具適合管理類專業(yè)學生使用。建議學時數(shù)為16學時（進行四個周期的模擬經(jīng)營）或24學時（進行六個周期的模擬經(jīng)營）。教材內(nèi)容分為兩大部分：第一部分是對知識進行簡介和回顧的部分，為第一章到第四章，分別是對實驗課所需用到的企業(yè)管理主要知識，以及在團隊對抗中所涉及的組織與行為心理學知識的溫習。第二部分為第五章，是實驗課本身所涉及的情景及過程。學生在實驗課之前一定要對相關(guān)知識心中有數(shù)，對實驗中的模擬經(jīng)營規(guī)則做到相當熟悉。作為教材來講，本著知識內(nèi)容的系統(tǒng)和完整，本該有專門的章節(jié)介紹職業(yè)經(jīng)理系統(tǒng)思維的內(nèi)涵 ，以及與實驗課程中所涉及各方面知識的關(guān)系。但我們從這幾年教學實踐的經(jīng)驗來看，認為在實驗教材中不應(yīng)該給學生在實驗學習體會之前的任何明示或暗示，而是要讓學生在實驗過程中真切地去感受自己習慣的思維方式對決策活動的影響，在復雜而有意義的問題情景中，通過自主探究與合作來解決“真實世界”的非結(jié)構(gòu)化問題，從而學習隱含在問題背后的科學知識，形成以系統(tǒng)思維方式解決問題的意識和能力。所以我們在教材中刻意隱去了職業(yè)經(jīng)理系統(tǒng)思維相關(guān)概念，以及反映實驗情景與過程的第五章與前四章相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。這可能對學習這門實驗課的學生之外的讀者使用本教材會造成一點不便，在此深表歉意。教材的編寫分工是：黃潔負責第一章，饒莉負責第二、五章，楊軍負責第三、四、五章。在課程建設(shè)和教材的編寫中，筆者雖起了點帶頭作用，但在此要特別提及兩位堅定的合作者，因本課程上課時間的特殊性，只要有需要，黃潔博士和楊軍老師總是二話不說地犧牲自己在周末和家人共享天倫的時光，與筆者一道運行該課。另外，還要感謝重慶工商大學管理學院的梅洪常教授、徐世偉教授和田雙全博士，在我們多年來的課程建設(shè)和本次教材的編寫工作中給予的大力支持。也要特別感謝重慶蒙迪人才咨詢服務(wù)公司為本課提供的技術(shù)保障！由于水平有限，教材存在疏漏與不足，敬請讀者批評指正。 饒莉 2011年9月目錄第一章 戰(zhàn)略管理理論及應(yīng)用 4第一節(jié) 戰(zhàn)略管理的基本概念和理論 4第二節(jié) 戰(zhàn)略管理的基本流程和分析工具 8第二章 市場營銷理論及應(yīng)用 17第一節(jié) 市場營銷基本概念與理論 17第二節(jié) 市場營銷管理的應(yīng)用 24第三章 人力資源管理 33第一節(jié) 人力資源的戰(zhàn)略性管理與規(guī)劃 34第二節(jié) 人力資源管理的操作技術(shù) 40第四章 組織與行為心理學 69第一節(jié) 組織與行為心理學的理論基礎(chǔ) 71第二節(jié) 組織與行為心理學的實踐應(yīng)用 85第五章 實驗情景及過程 104第一節(jié) 實驗情景假設(shè)及規(guī)則 104第二節(jié) 實驗過程 108第一章 戰(zhàn)略管理理論及應(yīng)用第一節(jié) 戰(zhàn)略管理的基本概念和理論一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的相關(guān)基本概念從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃，而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式。如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位，而從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀。戰(zhàn)略管理則是指對企業(yè)戰(zhàn)略的管理，包括戰(zhàn)略制定、形成與戰(zhàn)略實施兩個部分。戰(zhàn)略管理則是依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)的戰(zhàn)略實施加以監(jiān)督、分析與控制，特別是對企業(yè)的資源配置與事業(yè)方向加以約束，最終促使企業(yè)順利達成企業(yè)目標的過程管理。戰(zhàn)略環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的總和。企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)極其應(yīng)當承擔的責任，包括經(jīng)營哲學和企業(yè)宗旨。經(jīng)營哲學是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動中所持有的基本信念、價值觀念和行為準則。企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么事業(yè)、應(yīng)該成為什么性質(zhì)的企業(yè)。企業(yè)的總體戰(zhàn)略是指導企業(yè)在今后若干年總體發(fā)展、統(tǒng)帥全局的帶綜合性的戰(zhàn)略，是制定企業(yè)各個經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略和各職能戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略的指導下，針對企業(yè)各職能部門、各專業(yè)工作的重大問題所制定的謀劃與方略。它是總體戰(zhàn)略的具體實施戰(zhàn)略，并運用研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源和其他專業(yè)職能，使企業(yè)總體戰(zhàn)略具體落實。戰(zhàn)略控制，是指在戰(zhàn)略實施過程中，將反饋的執(zhí)行情況與戰(zhàn)略目標進行比較，從中發(fā)現(xiàn)偏差程度，并及時采取有效措施，努力加以糾正，以確保戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的活動。二、戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵要素戰(zhàn)略管理主要是指戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施的過程。一般說來，戰(zhàn)略管理包含四個關(guān)鍵要素，即：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價和調(diào)整。戰(zhàn)略分析的主要目的是了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位，評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略分析包括三個主要方面：首先要確定企業(yè)的使命和目標，作為企業(yè)戰(zhàn)略制定和評估的依據(jù)。其次進行外部環(huán)境分析。包括企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境對企業(yè)的影響以及企業(yè)自身的資源和能力。最后還需了解企業(yè)利益相關(guān)者的期望及其對企業(yè)的影響和制約。 戰(zhàn)略選擇主要是戰(zhàn)略制定、評價和選擇。即在明確了企業(yè)當前的狀態(tài)后，確定企業(yè)該做什么以及怎樣做。戰(zhàn)略選擇主要包括三個步驟：首先，制定戰(zhàn)略選擇方案。制定方案時，企業(yè)可以從對企業(yè)整體目標的保障、對中下層管理人員積極性的發(fā)揮以及企業(yè)各部門戰(zhàn)略方案的協(xié)調(diào)等多個角度考慮，選擇自上而下的方法、自下而上的方法或上下結(jié)合的方法來制定戰(zhàn)略方案。其次，評估備選方案。考慮備選戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服劣勢，是否利用了機會，將威脅削弱到最低程度以及備選戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關(guān)者所接受等。最后是選擇戰(zhàn)略。在確定最終戰(zhàn)略時，可根據(jù)企業(yè)目標實現(xiàn)的有利程度進行選擇。最終戰(zhàn)略確定后，還應(yīng)制定有關(guān)研究與開發(fā)、資本需求和人力資源方面的具體政策和計劃，作為補充。 戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用。所涉及的問題包括：資源在企業(yè)各部門和各層次間的分配及使用、其他必須資源的獲得和使用、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、利益調(diào)整、企業(yè)文化調(diào)整等。 4．戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略評價就是通過評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，判斷戰(zhàn)略的科學性和有效性。如果所實施的戰(zhàn)略效果不佳，則需及時進行調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐表明，戰(zhàn)略制定固然重要，戰(zhàn)略實施同樣重要。一個良好的戰(zhàn)略僅是戰(zhàn)略成功的前提，有效的企業(yè)戰(zhàn)略實施才是企業(yè)戰(zhàn)略目標順利實現(xiàn)的保證。另一方面，如果企業(yè)沒有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實施中，能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處，那也有可能最終導致戰(zhàn)略的完善與成功。當然，如果對于一個不完善的戰(zhàn)略選擇，在實施中又不能將其扭轉(zhuǎn)到正確的軌道上，就只有失敗的結(jié)果。三、三大基本競爭戰(zhàn)略三大基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特提出，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）和集中化戰(zhàn)略（Focus）。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場細分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和類型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可分為：簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、改進設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要適用于現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈、企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少、多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同、消費者的轉(zhuǎn)換成本很低、消費者具有較大的降價談判能力的條件下。（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗、抵御購買商討價還價的能力、更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為、形成進入障礙、樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢主要包括：降價過度引起利潤率降低、新加入者可能后來居上、喪失對市場變化的預(yù)見能力、技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用、容易受外部環(huán)境的影響。（1）差異化戰(zhàn)略的含義和途徑差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人事差異化和形象差異化。（2）差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。 （3）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢實施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：能夠建立起顧客對企業(yè)的忠誠；形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；增強了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力；削弱購買商討價還價的能力；替代品的競爭減小。差異化戰(zhàn)略的劣勢在于：可能喪失部分客戶、競爭對手的模仿和過度差異化。（1）集中化戰(zhàn)略的含義和類型集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化，顧客集中化，地區(qū)集中化和低占有率集中化戰(zhàn)略。 （2）集中化戰(zhàn)略的適用條件集中化戰(zhàn)略的使用條件為：①具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；②在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；③企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；④行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。（3）集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標；可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”；經(jīng)濟效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的便利。集中化戰(zhàn)略的劣勢主要包括：①當顧客偏好發(fā)生變化，出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會受到很大的沖擊；②競爭者采取了更集中化的戰(zhàn)略；③產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用增加，成本優(yōu)勢削弱。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理的基本流程和分析工具一、戰(zhàn)略管理的基本流程戰(zhàn)略管理的基本流程包