行銷管理專題培訓(xùn)講義(已修改)
2025-04-06 07:40 本頁面
【正文】 產(chǎn)品策略與管理(設(shè)計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費(fèi)者注意、購買，使用或消費(fèi)，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Core product）在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。實體產(chǎn)品（Tangible product）五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝?！卜?wù)也可具此五種特征〕引申產(chǎn)品（Augmented product）實體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和服務(wù)都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競爭，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢，融資，運(yùn)送，倉儲，及其它消費(fèi)者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。 產(chǎn)品層級可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項目。1. 需要集（Need family）導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產(chǎn)品集（Product family）所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。3. 產(chǎn)品類（Product class）產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線（Product lines）產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型（Product type）產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項目的集合。6. 品牌（Brand）與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項目有關(guān)的名稱，可用以指明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品項目（Item）在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨(dú)特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU產(chǎn)品分類1. 耐久財（Durable goods）購買后可重復(fù)多次使用的實體產(chǎn)品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務(wù)，利潤較高，要提供較多的賣方保證。2. 非耐久財（Nondurablegoods）只用一次或數(shù)次的實體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。3. 服務(wù)（Services）可提供消費(fèi)者的一種活動，利益或滿足。服務(wù)是無形，不可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗期望的服務(wù)品質(zhì)差距5知識的服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者行銷者差距4對消費(fèi)者的外在溝通實際的服務(wù)品質(zhì)差距3知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范差距1差距 2管理階層認(rèn)知消費(fèi)者期望
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