【正文】 企業(yè)通用業(yè)頻道 營銷術(shù)語 企業(yè)通用業(yè)頻道 關(guān)于產(chǎn)品的營銷術(shù)語 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語一： 產(chǎn)品整體概念 企業(yè)通用業(yè)頻道 什么是產(chǎn)品整體概念 ? 市場營銷學(xué)認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容 ? 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含 核心產(chǎn)品 、 有形產(chǎn)品 、 附加產(chǎn)品 和 心理產(chǎn)品 四個層次。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （ 1）核心產(chǎn)品 也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （ 2）有形產(chǎn)品 ? 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。 ? 產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ⑶ 附加產(chǎn)品 ? 是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。 ? 產(chǎn)品的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的?？梢灶A(yù)見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ⑷ 心理產(chǎn)品 ? 指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費往往是生理消費和心理消費相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 圖：產(chǎn)品整體構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品整體概念對市場營銷管理的意義 ? 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在： （ 1）它以消費者基本利益為核心，指導(dǎo)整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。 （ 2）只有通過產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。 （ 3）產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品整體概念對企業(yè)經(jīng)營的意義 ? 1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體 ? 為此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)過程中，應(yīng)有針對性地提供不同功能，以滿足消費者的不同需要，同時還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟性。另一方面，對于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視，因為，它也是產(chǎn)品競爭能力的重要因素。 ? 產(chǎn)品的無形特征和有形特征的關(guān)系是相輔相成的，無形特征包含在有形特征之中，并以有形特征為后盾；而有形特征又需要通過無形特征來強化。 企業(yè)通用業(yè)頻道 2．產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念。 ? 隨著市場消費需求水平和層次的提高，市場競爭焦點不斷轉(zhuǎn)移，對企業(yè)產(chǎn)品提出更高要求。為適應(yīng)這樣的市場態(tài)勢，產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中。當產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個層次時，市場競爭又將在一個新領(lǐng)域展開。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3．對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心。 ? 產(chǎn)品整體概念的四個層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。衡量一個產(chǎn)品的價值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 企業(yè)通用業(yè)頻道 4．產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容 ? 而產(chǎn)品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。企業(yè)在產(chǎn)品的效用、包裝、款式、安裝、指導(dǎo)、維修、品牌、形象等每一個方面都應(yīng)該按照市場需要進行創(chuàng)新設(shè)計。 企業(yè)通用業(yè)頻道 5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。 ? 一般地說，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。這兩者的關(guān)系給我們這樣的啟示：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以突破原有的框架，由此開發(fā)出一系列新產(chǎn)品。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語二 產(chǎn)品差異化 企業(yè)通用業(yè)頻道 什么是產(chǎn)品差異化 ? ? 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。 企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。 ? 產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品差異化的類別 ? 產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異。 ? 垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品； ? 水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。 ? 通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉。 ? 比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下： ? ①質(zhì)量或設(shè)計方面的原因； ? ②信息閉塞或不完整的原因。 ? ③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異； ? ④同類企業(yè)地理位置的差異。 ? 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色。這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是 產(chǎn)品設(shè)計 上的差異。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標準 化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在 批發(fā) 、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)中，產(chǎn)品差異卻顯得很大。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? （ 1） 研發(fā)策略 。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。 ? （ 2） 地理策略 。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? （ 3）促銷策略。 產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費者留下偏好和主觀形象。 ? （ 4）服務(wù)策略 。 服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費用。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語三 產(chǎn)品線 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧