【正文】 一汽豐田 3－４月福建地區(qū)推廣策劃方案 超音速傳媒 2022年 3月 1日 策劃思路 市場環(huán)境 一、市場環(huán)境分析 ? 全球性通貨膨脹，國人導(dǎo)致可支配性收入減少 ? 油價持續(xù)上升，對車市產(chǎn)生較大沖擊 ? 北京已經(jīng)開始的搖號政策對其它城市帶來影響 通貨膨脹 ? 消費者購車更為理性，會從性價比、油耗、售后服務(wù)、使用用途等綜合因素進行考慮 ? 普遍性的城市擁堵會導(dǎo)致政府出臺相關(guān)政策，消費者基于此會在政策出臺前購車，給市場帶來機會 市 場 沖 擊 二、車型剖析及當(dāng)前市場狀況解析－ 花冠 EX 目標受眾 ： 25－ 45，家庭型消費，生活上追求品質(zhì)，但理性務(wù)實，注重實惠 車型特點 ： 是 9代花冠的車身裝上卡羅拉的發(fā)動機、變速箱和電動助力轉(zhuǎn)向，因此，花冠 EX可以說既滿足了外觀的時尚精巧，又注重內(nèi)在品質(zhì) 當(dāng)前市場狀況分析 優(yōu)勢 ：秉承豐田一貫的高品質(zhì)、高性價比在消費群體中有著極佳的口碑；同時現(xiàn)行的 3000元優(yōu)惠政策對該目標群體也頗具吸引力；貨源充足 挑戰(zhàn) ：日產(chǎn)新陽光的外型、高配置對花冠 EX客戶產(chǎn)生一定沖擊 推廣重點 ： 1. 利用豐田花冠及卡羅拉累積的良好客戶基礎(chǔ)，開展與新老客戶的專題互動活動，有效鎖定目標客戶 2. 通過整合營銷溝通，傳遞該車型“外觀與內(nèi)在完美結(jié)合，理性務(wù)實的選擇”，并突出 3000元優(yōu)惠及現(xiàn)貨提車來鎖定目標客戶 目標受眾 ： 25－ 39，社會精英型（大型企業(yè)管理層、律師等專業(yè)人士） 積極進取，正在邁向成功，勇于挑戰(zhàn)新事物，努力進取 重視與周圍社會的和諧，不追求流行，但重視個性，追求精神生活，對高品質(zhì)生活有要求 車型特點 ： 高檔車的制造理念，中檔車的價格，外形精致時尚，轎跑與商務(wù)的跨界 當(dāng)前市場狀況： 優(yōu)勢 ：承襲豐田所建立的品牌形象，吸引了品牌擁護者的關(guān)注 挑戰(zhàn) ：缺少同級歐美車系（新君越）的大氣，又夾在同級日系車（思鉑睿、睿翼）中賣點不夠突出 推廣重點 ： 1. 利用整合營銷溝通手段，吸引更多潛在目標群，突出其轎跑與商務(wù)的跨界賣點，外觀設(shè)計上時尚個性，同時多用途用車滿足當(dāng)下大環(huán)境，不失為一個既滿足時尚追求，又兼具理性與務(wù)實的選擇 2. 借助豐田已建立的品牌優(yōu)勢，利用已有銷售網(wǎng)絡(luò)，讓準目標群體近距離接觸銳志，進一步感愛該車型 二、車型剖析及當(dāng)前市場狀況解析－ 銳志 目標受眾 ： 公務(wù)車市場，包括政府、企事業(yè)單位、私營業(yè)主，以及金領(lǐng)階層 車型特點 ： 豐田傳統(tǒng)的高端車品牌，新皇冠傳遞的“人性科技”與“豪華革新”是這款高端車型的主要特點 當(dāng)前市場狀況： 優(yōu)勢 ： 40－ 90萬的大價格區(qū)間為銷售帶來機會 挑戰(zhàn) ：面對中國高端商務(wù)車市場的競爭，在應(yīng)對奧迪、奔馳等高端品牌，甚至是同家族的雷克薩斯上，豐田皇冠在品牌積累上顯然不足，與其它豐田品牌相比，皇冠的品牌效應(yīng)還未完全形成 推廣重點 ： 1. 應(yīng)對當(dāng)前市場強大的競爭對手，在未有大市場投入的情況下，推廣應(yīng)避重就輕，以售賣現(xiàn)場推廣為主，進行點對點宣傳，主打價格牌，突出高端定位（皇冠自有的品牌形象），中端價格（以 40萬皇冠為主打） 二、車型剖析及當(dāng)前市場狀況解析－ 皇冠 一個主題： 2022，豐田與你一起 多重聲音： 關(guān)愛篇、親子篇、歡樂篇、感恩回饋篇 關(guān)愛篇 關(guān)愛－環(huán)境、你和車： 營銷公關(guān)活動、媒體整合、促銷 親子篇 歡樂篇 感恩回饋篇 2022，豐田與你一起 關(guān)愛篇 歡樂篇 親子篇 感恩回饋篇 三、豐田 2022市場推廣策略思路－主題闡述 一個主題： 2022，豐田與你一起 多重聲音： 關(guān)愛篇、親子篇、歡樂篇、感恩回饋篇 關(guān)愛篇 關(guān)愛－環(huán)境、你和車： 營銷公關(guān)活動、媒體整合、促銷 親子篇 歡樂篇 感恩回饋篇 2022，豐田與你一起 關(guān)愛篇 歡樂篇 親子篇 感恩回饋篇 三、豐田 2022市場推廣策略思路－主題闡述 一個主題 多重聲音 網(wǎng)式傳播 品牌輻射 緩解庫存 集客量 市場份額 提升知名度、美譽度 資金回收、增強信心 集客量增加、銷售提升 狙擊競品、搶占市場 三、豐田 2022市場推廣策略思路－推廣目的 2022，豐田與你一起 －關(guān)愛篇 －親子篇 －歡樂篇 －感恩回饋篇 推廣整合 各方資源 老客戶帶 動新客戶 系統(tǒng)整合推廣 推廣結(jié)合 媒體宣傳 消費者互動 真情回饋 人文關(guān)懷 四、應(yīng)對現(xiàn)狀市場策略 根據(jù)以上分析我們在 3－ 4月份要做的是 2022，豐田與你一起 之 “關(guān)愛篇” 多重聲音 關(guān) 愛 篇 在汽車市場競爭異常激烈的狀況下，各個汽車廠家分別拿出了相應(yīng)營銷方式予以相對，然而隨著社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，體現(xiàn)在人與人、人與自然，人與車之間的關(guān)懷、愛護等人性化情感越來越為現(xiàn)代人所重視，即符合目前市場營銷的需要，又迎合了消費者的內(nèi)心期望，以此為主題，進行公關(guān)推廣。 綠色出行 /走進豐田 /新春購車再給力 2022，豐田與你一起 一個主題 2022，豐田與你一起 － 關(guān)愛篇 以關(guān)愛為主題，展開系列的公關(guān)促銷活動，如：出游踏青、豐田店內(nèi)開放日活動、店頭促銷有禮活動等。 整合推廣分述 關(guān)愛篇 之營銷公關(guān)活動：豐田綠色行 豐田綠色行－“春日踏青”活動 各地周邊（具體待定） 花冠 EX，銳志新、老客戶 活動對象 活動地點 活動主題 活動時間 3月 20日至 4月第一周全省各地相繼開始 與豐田一起，關(guān)愛環(huán)境、綠色出行 活動口號 試乘試駕，植樹 活動內(nèi)容 一、活動綜述 以老客戶帶動新客戶，進行口碑式營銷的同時讓新客戶感受豐田車的品質(zhì)，公關(guān)軟文配合進行品牌宣傳 【 豐田綠色行－春日踏青 】 活動目的 活動時間 11年 3月 20日至 4月 3日 邀請人群 老客戶帶新客戶 跟進中準目標客戶 活動形式 戶外出游 宣傳推廣 店內(nèi) POP，易拉寶 活動期間邀媒體同行 活動后軟文報道 活動籌備，市場部給予支持 . 活動 前后 伸延 前期的電話預(yù)約 經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動 目標客戶采集 平面媒體的傳播活動 二、具體動作 【 豐田綠色行－春日踏青 】 媒體跟蹤報道 活 動 流 程 內(nèi) 容 ● 3月 10開始 3月 12日到位 活動結(jié)束后一周內(nèi) 3月 20日、 4月 3日 時間安排 各店分別通知客戶參加活動 店頭懸掛 POP、設(shè)置易拉寶等 春日踏青活動執(zhí)行 活動總結(jié)、提煉潛在客 戶信息 三、活動流程 【 豐田綠色行－春日踏青 】 整合推廣分述 關(guān)愛篇 之營銷公關(guān)活動二：豐田開放日 豐田開放日－“我愛我車”活動 各地 4S店 花冠 EX，銳志潛在客戶 活動對象 活動地點 活動主題 活動時間 4月 10日起在全省 4S店陸續(xù)開始 我愛我車，豐田同行 活動口號 走進豐田 4S店，通過現(xiàn)場游戲讓客戶了解對愛車保養(yǎng)知識及車況處理，感受豐田優(yōu)質(zhì)的 4S店服務(wù) 活動內(nèi)容 一、活動綜述 讓潛在客戶在店內(nèi)深度感受豐田提供的全方位服務(wù)，進一步了解各車型的獨特之處，消除疑問、促進購買，活動期間，軟硬廣結(jié)合加強品牌傳遞 【 豐田開放日－我愛我車 】 活動目的 活動時間 11年 4月 10日起 邀約人群 與當(dāng)?shù)刂{校及汽車 美容店合作，獲得信息源 宣傳推廣 店內(nèi) POP、易拉寶等 報紙硬廣 樓宇電視廣告 網(wǎng)絡(luò)推廣 活動籌備，市場部給予支持 . 活動 前后 伸延 前期的電話預(yù)約 經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動 目標客戶采集 平面媒體的傳播活動 二、具體動作 【 豐田開放日－我愛我車 】 媒體宣傳先行 活 動 流 程 內(nèi) 容 ● 3月 10開始 3月底報名結(jié)止 活動結(jié)束后一周內(nèi) 4月 10日， 4月