【正文】 依山郡整合推廣提報(bào)（別墅篇） 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 20220725 此次提案的主旨： 市場在變： 市場觀望氛圍濃烈，需求基本以小戶型的剛性需求為主，進(jìn)入 6月份以 來，成交明顯下滑。 產(chǎn)品在變： 炫動公寓由以前觃劃的 4幢減少到現(xiàn)在的兩幢，別墅增加至 85幢， 170套。 傳播調(diào)性在變： 由之前推廣炫動公寓，強(qiáng)調(diào)生活氛圍為主的調(diào)性提升至以別墅推 廣為 主，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的尊貴氣質(zhì)和檔次。 結(jié)合產(chǎn)品和市場，對應(yīng)變化， 進(jìn)一步提煉項(xiàng)目的差異化賣點(diǎn) ， 以變應(yīng)變，提升項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 目 錄 ?第一部分 市場篇 ——比較競品，尋找項(xiàng)目差異化價(jià)值 ?第二部分 客群篇 ——結(jié)合目標(biāo)客群需求，提煉項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn) ?第三部分 推廣執(zhí)行 ——渠道全面覆蓋＋實(shí)景營銷，解析項(xiàng)目價(jià)值 PART1:市場篇 ?比較競品，尋找項(xiàng)目差異化價(jià)值 自今年以來，房地產(chǎn)市場的預(yù)估就不甚 樂觀，市場上需求基本是以小戶型、剛 性需求為主，特別是 6月份以來，市場 上無論是供應(yīng)還是需求都呈下降趨勢。 行政區(qū) 本月存量供應(yīng) 本月增量供應(yīng) 總面積 總套數(shù) 納入網(wǎng)上 預(yù) (銷 )售總面積 總套數(shù) 其中 住宅面積 住宅套 數(shù) 上城 163691 1416 17692 190 0 0 下城 123763 1013 9833 140 0 0 江干 669051 4464 177988 240 0 0 拱墅 236604 1914 25718 130 5977 42 西湖 463665 3332 40368 335 39400 329 濱江 331354 2109 142815 1100 121454 1000 之江 129092 625 0 0 0 0 下沙 354026 3000 0 0 0 0 總計(jì) 2471246 17873 2135 1371 6月份供應(yīng)量分析 全市存量供應(yīng)面積為 ，較上月略有上升，總套數(shù)為 17873套，主要分布在江干區(qū)、西湖區(qū)和下沙區(qū)。 本月全市住宅新增供應(yīng)較上月有大幅下滑，全市新上市面積 ，總套數(shù)為 2135套，其中住宅套數(shù)僅為 1371套，相比上月房交會較為火爆的供應(yīng)市場本月則較為冷淡，之江區(qū)、下沙區(qū)均無新盤上市。 本月全市成交套數(shù)大幅下跌，恢復(fù)到房交會前的銷售態(tài)勢，環(huán)比上月下跌 %，下跌幅度 較大，主要受梅雨季節(jié)、存款準(zhǔn)備金率上調(diào)等因素的影響，市場觀望氛圍較濃。 6月份成交量分析 成交套數(shù)193233512111205410872155209132972878402737336496409701000202230004000500060007000 6月杭城八區(qū)成交套數(shù)除濱江區(qū)外，均有較大幅度下降，多數(shù)區(qū)域成交套數(shù)僅為 5月份的 50% 左右。 1318586654057260533519497141619829564317251010020030040050060070080090010005月 131 85 866 540 572 605 33 5196月 49 71 416 198 295 643 17 251上城區(qū) 下城區(qū) 江干區(qū) 拱墅區(qū) 西湖區(qū) 濱江區(qū) 之江區(qū) 下沙區(qū)市場大勢總結(jié) ?受淡季的影響，供應(yīng)量和需求量都呈下滑趨勢； ?以剛性需求為主，投資和改善型置業(yè)明顯縮水。 ?同時(shí)，受存款準(zhǔn)備金率上調(diào)等因素影響，市場觀望氛圍濃烈； 就本項(xiàng)目而言，客群基本是以二次置業(yè)或多次置業(yè)為主，受市場觀望 氛圍影響很大。 鮮明的、有足夠沖擊力的銷售主張 才能打動他們，促 使其達(dá)成購買。 比照競爭的別墅樓盤，找到項(xiàng)目獨(dú)特而又有吸引力的亮點(diǎn)，是拔高項(xiàng)目調(diào)性，推廣成功的關(guān)鍵所在。 從板塊、環(huán)境、配套、建筑等樓盤 硬件質(zhì)數(shù) 和 推廣 兩個層面分析。 板塊分析 ——銀湖板塊 ?區(qū)內(nèi)主要 景觀為午潮山國家森林公園，多山、多湖 是銀湖板塊景觀的主要特點(diǎn)。 ?銀湖是杭州最早開發(fā)的、最成熟的別墅板塊之一，始于 1993年的紫云山莊，到目前為止總 共已有近 20個排屋、別墅樓盤。 目前銀湖板塊已被廣大購房者認(rèn)同 。 板塊分析 —— 青山湖板塊 ?青山湖是近期發(fā)展起來的一個別墅板塊，目前已有近 10個項(xiàng)目在開發(fā)，主要以 獨(dú)立別墅 為主。 ?景觀： 青山湖風(fēng)景區(qū) 。 ?交通：與市區(qū)距離約 38公里，可通過 02省道，杭徽高速，交通便捷。臨石路 6月動工， 交通將 更加便捷。 ?知名開發(fā)商進(jìn)駐，綠城青山湖玫瑰園、大華 西野風(fēng)韻全木結(jié)構(gòu)的別墅等項(xiàng)目的開發(fā)，將極大的 提升板塊的知名度及市場價(jià)值 ，同時(shí)也表明了 青山湖已具備開發(fā)高端別墅產(chǎn)品的條件 。 板塊分析 —— 依山郡 ?本項(xiàng)目位于余杭區(qū)長樂鎮(zhèn)，處于 24萬平米長樂林場內(nèi)部，周邊有原生古木、茶林、水塘等 豐富的自然景觀 。 ?交通： 距杭州市區(qū) 36公里，靠近 15省道、 04省道，今年之內(nèi)杭長高速動工，將進(jìn)一步縮短 項(xiàng)目與 杭州主城區(qū) 的距離。 ?本項(xiàng)目是徑山長樂鎮(zhèn)唯一的別墅項(xiàng)目，板塊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成型，板塊的價(jià)值和認(rèn)可度較低。 板塊分析結(jié)論 環(huán)境： 或有山，或有水，所有別墅樓盤周邊的環(huán)境都大同小異， 本項(xiàng)目沒有明顯 的優(yōu)勢。 交通： 與杭州主城都保持著不近也不遠(yuǎn)的距離，都要通過省道或者高速公路才能 到達(dá)項(xiàng)目目的地，在未來的規(guī)劃中交通都將進(jìn)一步完善。 板塊價(jià)值： 銀湖板塊是杭州最早開發(fā)的別墅板塊，其價(jià)值已經(jīng)被認(rèn)同，青山湖板塊 之前的群集效應(yīng)和知名開發(fā)商的進(jìn)駐，板塊價(jià)值將進(jìn)一步提升。而本項(xiàng)目沒有 板塊之說，處于孤立的狀態(tài)。 環(huán)境、距離、板塊價(jià)值都不是本項(xiàng)目的優(yōu)勢所在 建筑及觃劃分析 —— 富春山居 ?產(chǎn)品風(fēng)格多樣，建筑密度較低，容積率僅 ，綠化率達(dá) 78%。 ?從成形的小區(qū)看， 綠化具有良好的視覺感受 ，大型喬木較多， 高、中、低綠化結(jié)合的比較好 ，除區(qū)內(nèi)道路、水面外，基本上被綠化占據(jù)。 局部景觀處理上也比較細(xì)致 。設(shè)計(jì)了柱廊，使內(nèi)外空間得以有效過度， ?建筑立面以石材和面磚結(jié)合的方式提高了建筑單體的檔次感。 建筑及觃劃分析 —— 九龍一號 ?項(xiàng)目規(guī)模較小 ， 且呈狹長狀 ， 對北側(cè)午潮山的景觀的利用較少 ， 同時(shí)小區(qū)內(nèi)水資 源較少 。 是銀湖幾個項(xiàng)目中公共景觀較差的項(xiàng)目之一 。 ?本項(xiàng)目是杭州首個也是目前 唯一一個純中式別墅排屋項(xiàng)目 。 較多的運(yùn)用了中式園林常見的竹子，公共景觀多運(yùn)用精致的花壇和盆景的方式。 建筑及觃劃分析 —— 錦繡錢塘 ?錦繡錢塘是純正的坡地別墅 ， 整體品質(zhì)相對較高 ， 獨(dú)幢 ， 容積率 ， 綠化率65%， 建筑密度 11%。 ?整個園區(qū)綠化面積比較高 ， 幢與幢的間距也比較大 ， 每幢間都有較大的綠地面積 ， 因此居住的舒適性是比較好的 。 建筑及觃劃分析 —— 依山郡 ?由小高層、多層、別墅，多種業(yè)態(tài)組成，物業(yè)類型豐富； ?雙拼別墅，全雙拼別墅，共約 170套， 85棟，面積區(qū)域在 231~254平米之間，總價(jià)在 300~400萬之間。 建筑及規(guī)劃分析結(jié)論 雙拼雖然是比較稀缺的物業(yè)類型，但是在產(chǎn)品方面，本 項(xiàng)目沒有突出的優(yōu)勢和亮點(diǎn)。 產(chǎn)品：地中海風(fēng)格雙拼別墅，是市場上較為稀缺的物業(yè)類型，但是，和獨(dú)棟相比， 產(chǎn)品的優(yōu)勢不大。 規(guī)劃：在物業(yè)類型上，本項(xiàng)目規(guī)劃有靜雅公寓、旋動公寓、雙拼別墅等多種物業(yè) 類型。在 人氣方面比其他別墅樓盤要強(qiáng)的多 ，但是在居住的純粹性上比競 爭對手要欠缺。 區(qū)域配套分析 —— 銀湖板塊 ?目前有高爾夫練習(xí)場和酒店， 其他配套主要依靠受降鎮(zhèn)上及轉(zhuǎn)塘中村，有一定距離，有超市、銀行、衛(wèi)生院、菜場、郵局 等。 ?根據(jù)最新出臺的最近五年 《 受降區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃 》 ， 在九龍大道東側(cè)將形成受降區(qū)主要的商業(yè)中心 ，集中發(fā)展商貿(mào)服務(wù)；規(guī)劃布局體育設(shè)施兩處、文娛設(shè)施三處；在閑祝線東側(cè)新建一所中小型綜合性康體醫(yī)院；結(jié)合受降廳布置愛國主義教育基地和主題紀(jì)念公園。另外還規(guī)劃有學(xué)校、幼兒園、公園、超市、銀行等。 ?目前區(qū)域配套一般，在未來 五年之內(nèi)有望有很大的改善 。 區(qū)域配套分析 —— 青山湖板塊 ?周邊無配套，距離臨安城區(qū)較近，可享受臨安城區(qū)成熟配套。 ?綠城等品牌開發(fā)商的入駐提升快快價(jià)值的同時(shí)，隨著板塊群集效應(yīng)的形成，將 有可能形成配套共享，實(shí)現(xiàn)配套的豐富。 區(qū)域配套分析 —— 青山湖板塊 ?距離周邊市鎮(zhèn)較遠(yuǎn)，基本沒有外部配套。 內(nèi)部配套分析 —— 富春山居 ?中心會館設(shè)有三星級酒店、茶室、酒吧、商務(wù)中心等，提供餐飲、住宿、自助燒烤、垂釣等娛樂活動。 ?第二會館設(shè)有露天游泳池和兒童游樂設(shè)施。 ?網(wǎng)球中心是杭州目前最大的，面積超過 10000方，有 9片室外場地和 2片室內(nèi)場地。 內(nèi)部配套分析 —— 九龍一號 雙會館設(shè)計(jì) ： ?入口的商業(yè)會所設(shè)有餐飲、咖啡吧、超市、洗衣房、小型超市等便民設(shè)施。 ?小區(qū)內(nèi)部休閑會館內(nèi)各類體育設(shè)施、休閑服務(wù)等功能設(shè)置。 內(nèi)部配套分析 —— 清源 上林湖 會所是本項(xiàng)目的另一個亮點(diǎn)，除生活會所和運(yùn)動會所外，還有登山景觀漫步道和小木屋休閑區(qū)（水庫及沿水庫下面小溪設(shè)的一個休閑區(qū)）。 ?休閑會所：設(shè)餐廳、茶吧、托兒所、自助銀行。 ?健康會所：設(shè)超市、網(wǎng)球場、游泳池、健身房、客房。 ?小木屋休閑區(qū)：設(shè)茶吧、農(nóng)家菜、棋牌室、垂釣區(qū)等，可一邊休閑一邊賞景。 ?500米的登山漫步道。 內(nèi)部配套分析 —— 錦繡錢塘 ?中心會所主要設(shè)置了餐飲、露天茶吧、咖啡吧、小型超市、露天游泳池、醫(yī)務(wù)所、托兒所等便利設(shè)施。 ?健身會所設(shè)置了豐富的健身設(shè)施：包括室內(nèi)的運(yùn)動項(xiàng)目，例如乒乓球、壁球、臺球、健身房等；也包括室外健身場所，