【正文】 1 新產(chǎn)品上市組織與管理 New Product Launch Management ： ； :； ： 2 不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機構還是私人機構，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買的商品和服務。 我們期望以下討論的概念和技術能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應用加以調整?？偟膩碚f，培訓中的觀念將有助于您改進公司的運行，帶來更大的利潤和更小的風險。 3 內容 提要 新產(chǎn)品上市概念與現(xiàn)狀 新產(chǎn)品上市核心理論 汰漬上市案例 上市分部詳解 問題與討論 4 什么是新產(chǎn)品？ 相對已有品牌產(chǎn)品： ? 新的產(chǎn)品類型 ? 同類產(chǎn)品，新的品種 ? 同種產(chǎn)品，新的功能 /概念 /外圍性能 ? 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品 5 新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置 要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報的和必要的。 例如，在對 700家公司的一項調查中 (60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司， 20％是生產(chǎn)耐用消費品的公司， 20％是生產(chǎn)非耐用消費品的公司 )， (1982年 )發(fā)現(xiàn)從 5年以上的時期看，這些公司增長的 28％來自于新產(chǎn)品。 在一個類似的調查中，該調查主要是對產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的 35％來自于 10年前市場上并不存在的產(chǎn)品。在 1990年的一項由營銷科學學會提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的 25％來自于最近三年推向市場的新產(chǎn)品。 6 銷售增長 穩(wěn)定性 系統(tǒng)優(yōu)化 生產(chǎn) 開發(fā)新市場 銷售 企業(yè)發(fā)展 降低成本 地域性擴展 改善現(xiàn)有市場 高效性 連續(xù)性 市場推廣 研究開發(fā) 其他 管理 高生產(chǎn)力 7 新產(chǎn)品開發(fā)的時機 0246810121416181 2 3 4 5 6 7 8 8 9 10 11 12產(chǎn)品１新產(chǎn)品開發(fā) 管道式新產(chǎn)品開發(fā)模式 8 新產(chǎn)品的矛盾思想 市場營銷的基本理論認為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個積極的角色來 (1)擴展產(chǎn)品線延長產(chǎn)品生命周期； (2)重新設計產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢； (3)開發(fā)新產(chǎn)品來維持年收入。 如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當競爭加強的時候，銷售額和利潤就會下降，技術和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。 雖然成功的創(chuàng)新帶來回報，不進行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風險。 新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。 新產(chǎn)品開發(fā)還是 — 件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場研究、市場擴展和測試工作都需要在產(chǎn)品推向市場之前投入巨額資金。由于并非每個創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠都不可能有回報的產(chǎn)品上。 高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開發(fā)具有風險。但是新產(chǎn)品開發(fā)是能夠進行控制的，要把風險降到最低程度，把利潤最大化。 9 新產(chǎn)品的三元平衡 質量 費用 時間 價值 10 新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇 — 種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品 一個接一個地推向市場 ，希望它們能夠獲得成功 另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策或終止一個老的產(chǎn)品都 采取有計劃的步驟 。 一個公司應該采取行動來掌握關鍵的成功因素，而不是 聽任環(huán)境來決定產(chǎn)品的命運 。 11 現(xiàn)狀 在中國， 95%的新產(chǎn)品在上市 9個月內宣布失敗 每個項目虧損 100— 5000萬元 案例：樂百氏茶飲料 12 新產(chǎn)品上市存在的主要問題 投資者不成熟 管理者經(jīng)驗主義 商業(yè)信用缺乏 追求奇跡的文化 賭博心理 執(zhí)行者專業(yè)素質 重技術，輕視組織建設 案例：驅蟲消食片 13 成功的關鍵 關鍵的概念是要根據(jù)顧客認知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設計、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系， 產(chǎn)品賣得出去是因為顧客發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。 產(chǎn)品能夠獲得成功是因為公司比其競爭者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認識到的利益。 產(chǎn)品管理的一個任務就是要發(fā)掘是什么使得產(chǎn)品更好、具有更高的價值或者更為獨特，并且如何比競爭者更好地向顧客傳遞這些利益。 如果這些顧客需要能夠被識別出來并在新產(chǎn)品的設計和營銷計劃中體現(xiàn)出來，那么公司就能夠獲得成功。 成功也要求目標市場的規(guī)模足夠大并且競爭是能夠控制的。這樣，我們就能在設計和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務之前，識別和選定目標市場。 14 成功的四個基本條件 投資者正確的目的與堅定的理念 正確的投入產(chǎn)出比及其時間估計 經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃 執(zhí)行者有效的執(zhí)行 15 新產(chǎn)品上市的支持理論 項目管理 理論 信息管理理論 消費行為 理論 16 信息流管理理論 成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理 信息流管理主要由： ? 信息源確定 ? 信息收集與加工 ? 量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成 17 四種資源 資本 技術與產(chǎn)品 人力資源 信息 18 新產(chǎn)品的組織結構 新產(chǎn)品 經(jīng)理 核心組員 研發(fā) 生產(chǎn) 市場 財務 調研 人力資源 支持人員 19 新產(chǎn)品三線管理模型 產(chǎn)品機會 問題與需求 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品原型 生產(chǎn)流程 產(chǎn)品測試 市場測試 協(xié)調市場推廣 機會評估 概念測試 全面甄別 對照機會定義 對照產(chǎn)品定義 對照測試 市場測試 上市跟蹤 目標市場 產(chǎn)品定位 市場復合體草案 品牌與包裝 概念外延 定位表現(xiàn) 市場計劃 修訂計劃 產(chǎn)品流 評估流 市場流 20 上市的三大階段 可行性分析階段 上市準備階段 上市執(zhí)行階段 21 可行性分析決策點 投資回報期望 投資額度 產(chǎn)品選擇 風險評估 22 上市準備決策點 組織規(guī)模與結構 組織建立與發(fā)展規(guī)劃 年度預算 營銷計劃 執(zhí)行控制 23 上市執(zhí)行決策點 費用控制 時間控制 策略調整 危機處理 24 練 習 根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細的各 種決策 25 TIDE 的浪潮 TIDE 洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程 26 市場部 93年 11月總結 （主要內容） 高檔品牌，如 ARIEL(碧浪 )以優(yōu)異的洗滌效果和高尚的品牌形象進入中國市場，由于附加值高，利潤率相應較高。然而價格等因素，使其銷量收到了很大限制。預計未能