【正文】 淘花 /百度專用 1 《推銷策略與技巧》 工商管理學(xué)院市場營銷系 淘花 /百度專用 2 第一章 推銷概論 教學(xué)目的： 通過本章的學(xué)習(xí) ,明確推銷的定義、特點和功能 。掌握各種推銷觀念的主要內(nèi)容 。理解推銷人員在推銷活動中應(yīng)遵循的基本原則 。熟悉合格推銷員的基本能力與素質(zhì)要求 。了解推銷的一般程序。 淘花 /百度專用 3 教學(xué)要求： 理論知識要求： 掌握熟記廣義推銷、狹義推銷等定義。 理解并熟記產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念，技巧導(dǎo)向推銷觀念，現(xiàn)代推銷觀念。 深刻理解滿足顧客需求原則，互利互惠原則，推銷使用價值原則，尊重顧客原則。 深刻理解并牢記推銷人員道德準(zhǔn)則。 實踐能力要求： 向顧客傳達產(chǎn)品或服務(wù)信息的能力。 挖掘產(chǎn)品使用價值并說服顧客的能力。 贊美不同顧客能力。 推銷人員儀表和著裝實踐能力。 記錄一次推銷活動的完整過程。 淘花 /百度專用 4 第一節(jié) 推銷的定義、特點和功能 一、 推銷的定義 廣義的推銷： 是指推銷主動發(fā)起者，采用一定的技巧，傳遞有關(guān)信息，刺激推銷對象，使其接受并實施推銷內(nèi)容的活動與過程。 狹義推銷： 是指推銷員以滿足雙方利益或需求為出發(fā)點，主動運用各種技巧，向推銷對象傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息，使推銷對象接受并購買相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的活動過程。 淘花 /百度專用 5 一 、 推銷三要素 推銷人員 ， 推銷對象 ， 推銷客體 二 、 推銷活動的特點 推銷行為的主動性； 推銷對象的多樣性； 推銷過程的互動性； 推銷目的雙重性 淘花 /百度專用 6 一 、 推銷的功能 傳遞信息； 銷售產(chǎn)品； 提供服務(wù)； 反饋信息 二 、 推銷的作用 推銷對社會的作用； 推銷對企業(yè)的作用； 推銷對個人的作用； 淘花 /百度專用 7 第二節(jié) 推銷觀念 推銷觀念 ， 是指推銷人員在開展推銷活動時的根本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 。 一 、 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念 ， 是指推銷人員主要依靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢實現(xiàn)推銷的觀念 。 二 、 技巧導(dǎo)向的推銷觀念 技巧導(dǎo)向推銷觀念 ， 是指推銷人員認(rèn)為只要合理地運用各種推銷技巧 ， 達成交易的目標(biāo)總能夠得以實現(xiàn) 。 三 、 現(xiàn)代推銷觀念 現(xiàn)代推銷觀念 ， 是指推銷人員應(yīng)以滿足顧客的某種需要為中心 ， 向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念 。 淘花 /百度專用 8 第三節(jié) 推銷的基本原則 一 、 滿足顧客需求原則 滿足顧客需求原則 ， 是指一切推銷策略的運用旨在滿足顧客的需求和解決顧客的問題 ， 籍以達到推銷目的 。 二 、 互利互惠原則 互利互惠原則 ， 就是推銷人員要保證交易能為雙方帶來利益或好處 ， 并且這種利益或好處要大于付出或弊端 。 三 、 推銷使用價值原則 推銷使用價值原則 ， 是在推銷產(chǎn)品時 ， 要利用或改變顧客原有的觀念體系 ， 設(shè)法使顧客形成對產(chǎn)品使用價值的正確認(rèn)識 ， 以達到說服和幫助顧客認(rèn)識購買產(chǎn)品的目的 。 四 、 人際關(guān)系原則 和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信任和理解 。 和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信息的暢通和推銷業(yè)務(wù)的發(fā)展 。 五 、 尊重顧客原則 尊重顧客原則：是指推銷人員在推銷活動中要尊重顧客的人格，重視顧客的利益。 淘花 /百度專用 9 第四節(jié) 推銷人員的素質(zhì)與能力 一 、 推銷人員的職責(zé) 收集信息和資料； 制定銷售計劃； 進行實際推銷； 做好售后服務(wù) 。 二 、 推銷人員的職業(yè)素質(zhì) 強烈的敬業(yè)精神； 良好的服務(wù)態(tài)度； 說服顧客的能力； 寬闊的知識面； 健康的體魄 。 三 、 推銷人員的職業(yè)能力 觀察能力； 創(chuàng)造能力； 社交能力； 語言表達能力； 應(yīng)變能力 。 四 、 推銷道德 現(xiàn)代推銷必須要求講求道德； 推銷道德的基本原則。 五 、 推銷人員的基本禮儀 儀表； 服飾； 言談； 舉止； 推銷人員的其他禮儀 。 淘花 /百度專用 10 第五節(jié) 推銷程序 尋找潛在顧客 顧客資格審查 接近前的準(zhǔn)備工作約見接近 淘花 /百度專用 11 第二章 推銷理論與推銷模式 教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí) ， 了解顧客購買的基本心理活動過程；熟悉推銷三角理論與推銷方格的主要內(nèi)容；理解各種推銷模式的主要特點 。 淘花 /百度專用 12 教學(xué)要求： 理論知識要求： 掌握熟記感覺 、 知覺 、 注意 、 想象 、 思維情感等定義 。 理解并熟記意志過程 ， 情感過程 。 深刻理解推銷三角理論 ， 推銷方格理論 。 深刻理解推銷埃達模式 ， 推銷迪伯達模式 ， 推銷埃得帕模式 、 推銷費式模式 。 實踐能力要求： 引起顧客對產(chǎn)品注意的實踐能力 。 正確理解顧客真實需求的實踐能力 。 。 從感性和理性兩個方面對顧客進行說服的實踐能力 。 正確使用推銷方格對顧客進行分類的實踐能力 。 淘花 /百度專用 13 第一節(jié) 顧客購買的基本心理活動 一 、 顧客購買的基本心理活動 感覺 ， 是指顧客感覺器官直接接受推銷人員及其產(chǎn)品等刺激源所引起的最初反應(yīng) 。 知覺 ， 是顧客在對推銷進行多次反復(fù)感覺的基礎(chǔ)上 ， 顧客的功能性器官對由感覺器官形成的感覺進行綜合性概括后所的認(rèn)識 。 注意 ， 是顧客的心理活動對一定對象的指向和集中 ， 是顧客通過對事物的選擇 ， 使意識集中于一定的客體的認(rèn)識階段 。 記憶 ， 是顧客對推銷有關(guān)信息有了初步接受后的儲存保留階段 。 想象 ， 是指顧客對已擁有的推銷主要特征進行加工改造 ， 從而創(chuàng)造新形象的過程 。 淘花 /百度專用 14 二 、 顧客的思維與情感過程 思維過程 ， 是在感知的基礎(chǔ)上 ， 對產(chǎn)品本質(zhì)特征的間接的 、概括的反映 。 情感過程 ， 是顧客對產(chǎn)品或某個企業(yè)的態(tài)度的一種反映 。 淘花 /百度專用 15 三 、 顧客購買的意志過程 意志過程 ， 是指顧客確定目標(biāo) ， 并調(diào)節(jié)其行動 ， 以實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程 。 淘花 /百度專用 16 第二節(jié) 推銷三角理論 一 、 推銷三角理論的含義 推銷三角理念 ， 是指推銷人員在推銷活動中必須相信自己所推銷的產(chǎn)品 ， 相信自己所代表的企業(yè) ， 相信自己 。 二 、 推銷三角理論的基本要素 必須相信自己推銷的產(chǎn)品 ， 包括：相信自己推銷的產(chǎn)品能滿足顧客的需要；相信自己推銷的產(chǎn)品價格公道 。 必須相信自己的企業(yè) ， 包括：相信自己企業(yè)行為的合理性；相信自己企業(yè)的能力；相信自己企業(yè)的發(fā)展前景 。 必須要相信自己 ， 包括：相信自己所選擇的職業(yè)；相信自己能勝任推銷工作；排除任何消極假設(shè) 。 淘花 /百度專用 17 第三節(jié) 推銷方格理論 一 、 推銷方格 推銷方格 ， 縱坐標(biāo)表示推銷人員對顧客的關(guān)心程度 ， 橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售的關(guān)心程度 。 縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由 1到 9逐漸增大 ， 坐標(biāo)值越大 ，表示推銷人員的關(guān)心程度越高 。 五種推銷心理態(tài)度： 事不關(guān)已型 ， 顧客導(dǎo)向型 ， 強力推銷型 ， 推銷技巧型 ， 滿足需求型 。 淘花 /百度專用 18 二 、 顧客方格 顧客方格 ， 縱坐標(biāo)表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度 ， 橫坐標(biāo)表示顧客對購買的關(guān)心程度 。 縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由 1到 9逐漸增大 ， 坐標(biāo)值越大 ， 表示顧客對推銷人員或購買關(guān)心的程度越高 。 五種購買心理態(tài)度： 漠不關(guān)心型 ， 軟心腸型 ， 防衛(wèi)型 ， 干練型 ， 尋求答案型 。 淘花 /百度專用 19 第四節(jié) 推銷模式 推銷模式 ， 是指根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的策略 ，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式 。 淘花 /百度專用 20 一 、 埃達模式 埃達模式 ， 是指將顧客購買的心理過程分為四個階段 ， 即：