【正文】 1 機密 本文內(nèi)容由遠卓管理顧問提供，僅供某某催化內(nèi)部使用，未經(jīng)遠卓管理顧問書面許可，他人不可使用、更改和向第三方傳播。本文中含有遠卓管理顧問認為可靠的第三方資料，但遠卓管理顧問不對該資料的準確性、完整性和基于該資料的預測承擔責任。 構筑一流的營銷體系，實現(xiàn)某某催化劑公司的高速增長 ： ； :； ： 營銷運營模式是制定營銷運營體系的基礎，某某催化新的營銷運營模式具有四大特點 片區(qū) ?技術支持 ?營銷管理 技術中心 生產(chǎn) 客戶 特點一：以規(guī)劃為導引 ? 確定年度營銷目標、關鍵客戶、營銷策略、費用預算 ? 根據(jù)客戶分類合理配置資源 特點二：片區(qū)拉動 ? 片區(qū)根據(jù)銷售 /開發(fā)的需要，申請技術資源支持及其它資源投入 ? 相關部門根據(jù)片區(qū)申請、資源配置計劃，為片區(qū)提供支持 特點三：嚴謹?shù)倪^程控制 ? 根據(jù)年度營銷目標，制定客戶開發(fā)計劃 ? 通過信息 /報表制度，監(jiān)控銷售 /開發(fā)進度、費用、銷量完成情況并納入片區(qū) /個人考核 ? 明確營銷程序中的相關任務及責任人 特點四：針對性的激勵導向 后端 ? 相對較高的固定收入，績效與營銷部總體業(yè)績、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成 前端 ? 相對較低的固定收入，量化目標考核績效工資，較高的超指標提成激勵 激勵導向 ? 激勵片區(qū)全力完成銷售、開發(fā)目標，充分利用后端資源 ? 激勵后端專注于技術積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持 營銷部 前端 后端 營銷管理、業(yè)務流程之間相互關聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機的整體 業(yè)務流程 支持流程 營銷規(guī)劃 財務預 算管理 定價管理 品牌管理 信息管理 績效管理 * 技術支持 考核 實施 規(guī)劃 管理流程 年度營銷目標及預算 客戶分類信息 業(yè)績完成情況 預算執(zhí)行情況 定價策略 促銷支持 *績效管理流程在績效管理方案中報告 訂單處理 訂單 本文件重點討論部份 客戶管理 營銷規(guī)劃流程的預期效果及要點 流程 預期效果 要點 ? 催化市場環(huán)境和競爭情況 ? 某某內(nèi)部資源分析報告 ? 年度營銷目標的確定，銷售目標的確定，品牌等計劃實施目標 ? 客戶的規(guī)劃和分類分析，關鍵客戶的篩選 ? 年度銷售計劃的制定 ? 相應的定價策略、關鍵客戶策略等 ? 從機會、能力兩個方面確定中長期確定總體制定營銷策略，包括價格策略，關鍵客戶策略等 ? 以營銷規(guī)劃目標應該作制定計劃預算的指引 定價管理流程 技術支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務 /預算管理流程 營銷規(guī)劃流程 主要活動 ? 市場競爭環(huán)境分析 ? 內(nèi)部資源分析 最終成果 ? 《 催化劑市場與競爭分析報告 》 ? 客戶合作前景和合作方式分析 ? 制定下年度客戶規(guī)劃和客戶分類 ? 制定 3年滾動銷售目標、利潤目標、客戶開發(fā)目標 ? 制定下年度銷售目標、客戶開發(fā)目標 ? 制定營銷組合策略（價格、品牌、合作） ? 制定資源投入規(guī)劃（資金、人才） ? 將公司年度營銷目標分解到各片區(qū) ? 各片區(qū)編制具體的年度銷售計劃、客戶開發(fā)計劃、財務費用預算，計劃需具體到每一個關鍵客戶 ? 營銷部匯總平衡下達計劃 /預算 ? 《 年度營銷計劃 》 主要輸入 ? 汽車市場發(fā)展動態(tài) ? 汽車零部件市場發(fā)展動態(tài) ? 催化劑市場競爭對手動態(tài) ? 內(nèi)部資源分析報告 ? 上年度客戶規(guī)劃 ? 上年度客戶銷售計劃執(zhí)行情況 ? 主要客戶最新信息 ? 其他最新的客戶信息 ? 以前年度營銷目標 ? 以前年度營銷目標執(zhí)行情況 ? 中長期營銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃 ? 上年度各片區(qū)計劃執(zhí)行情況 ? 上年度關鍵客戶計劃執(zhí)行情況 ? 各片區(qū)新的資源配置情況 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 接口 ? 信息管理流程 接口 ?財務預算管理程序 ?客戶管理 ? 《 客戶規(guī)劃與分類報告 》 各部門在營銷規(guī)劃流程中的角色 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術支持 綜合管理 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準客戶規(guī)劃分類報告 ? 確定年度營銷目標 ? 主持年度指標分解 ? 審核片區(qū)擬定的計劃 /預算 ? 擬定片區(qū)計劃 /預算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度計劃 /預算 ? 制定年度營銷方案 ? 主持計劃指標下達 ? 負責年度計劃 /預算執(zhí)行進度檢查 ? 審核年度目標調(diào)整方案 ? 擬定片區(qū)計劃 /預算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度營銷方案 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 營銷規(guī)劃流程 流程 營銷規(guī)劃流程 流程文件編號： 本流程共 1 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負責人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會議 營銷部 財務部 責任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理 ?經(jīng)理辦公會議 ?《 催化劑市場與競爭分析報告 》 ?《 客戶規(guī)劃與分類報告 》 ?《 年度營銷計劃 》 上述三個報告的具體內(nèi)容可以參照報告模版 ③ 年度營銷目標和具體營銷計劃由營銷部和各片區(qū)協(xié)調(diào)確定 否 競爭環(huán)境分析 ? 信息管理流程 客戶規(guī)劃 /分類 年度營銷目標確定 具體年度營銷計劃 審批討論是否同意 年度營銷計劃定稿 預算管理流程 客戶管理流程 是 建議每年11月 15日開始制定 每年 12月15日提交經(jīng)理辦公會議 每年 12月30日前確認定稿 ? ② ? ① ③ ④ ① — 競爭環(huán)境的分析包含以下內(nèi)容 外部環(huán)境分析 ?市場環(huán)境 ?競爭環(huán)境 ?宏觀環(huán)境 ?競爭分析 (威脅和機會分析 ) 內(nèi)部資源分析 ?人員 ?資金 ?技術 ?設施 ?系統(tǒng) (優(yōu)勢和弱點分析 ) ?形成市場關鍵成功要素和某某催化擁有程度的矩陣報告為中心內(nèi)容的分析報告 ?為有針對性的改進營銷薄弱環(huán)節(jié)提供指導 ?為年度目標、任務的確定提供指導 評價公司的外部環(huán)境主要考慮因素 ?國內(nèi)外催化劑市場的整體表現(xiàn) ?一二 三類整車廠客戶的發(fā)展狀況、競爭環(huán)境 ?封裝廠、電控集成商的發(fā)展狀況、競爭環(huán)境 客戶環(huán)境 ?國內(nèi)競爭環(huán)境的最新變化和競爭格局 ?國內(nèi)競爭對手的發(fā)展狀況 ?國內(nèi)市場競爭對手的營銷策略 競爭環(huán)境 ?特別關注與汽車產(chǎn)業(yè)相關的因素：人口、經(jīng)濟發(fā)展、科技進步、政治、社會力量 宏觀環(huán)境 外部環(huán)境的主要考慮因素 外部環(huán)境可以進一步按宏觀環(huán)境的主要方面展開 (1) 人口 ? 人口的發(fā)展和趨勢給公司帶來了哪些機遇和威脅？ ? 公司對此應采取哪些行動？ 經(jīng)濟 ? 在收入、價格、存儲、信貸等方面都有哪些主要的發(fā)展和趨勢將對公司產(chǎn)生哪些重大影響？ ? 針對這些發(fā)展和趨勢，公司將采取什么行動？ 自然 ? 公司所需的自然資源和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？ ? 公司對保護自然資源的態(tài)度如何，公司都采取了哪些措施？ 科技 ? 在相關的產(chǎn)品、服務和流程上都有哪些科技突破？公司對這些新科技的利用如何？ ? 有哪些相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務？ 政治 ? 有哪些對公司產(chǎn)生影響的新立法出臺？公司應注意政府的哪些行為？ ? 公司對此采取哪些措施？ 文化 ? 客戶的生活方式和價值觀都發(fā)生了哪些可能對公司有影響的變化？ ? 公司對此采取哪措施？ 宏觀環(huán)境的展開一般含以下部分 汽車行業(yè) ? 汽車行業(yè)發(fā)展和趨勢給公司帶來了哪些機遇和威脅？ ? 汽車行業(yè)未來的增長預測？ ? 汽車行業(yè)的整合兼并、采購供應體系的變化？ ? 汽車零部件行業(yè)的發(fā)展及其變化趨勢 ? 公司對此應采取哪些行動？ 自然 資源 ? 公司所需的自然資源 (原材料 )和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？ ? 原材料的價格、變動趨勢、可獲得性、供應的穩(wěn)定性、供應風險？ 科技 進步 ? 在相關的產(chǎn)品技術、配方技術、工藝流程都有哪些科技突破？公司對這些新科技的利用如何？ ? 有沒有相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務？ ? 有沒有需要特別關注的革命性技術進步 政策 ? 有哪些對公司產(chǎn)生影響的新立法出臺？特別關注各地和全國的汽車行業(yè)政策以及環(huán)境保護政策。政府的哪些行為對公司影響重大？ ? 如何利用這些有利政策因素、解決不利的政策因素？ 結合公司實際，建議主要從以下方面展開 外部環(huán)境也可以按競爭環(huán)境進一步展開 (2) 市場 ? 市場的規(guī)模、增長率和地域分銷都發(fā)生了哪些變化？ ? 主要有哪些細分市場？這些細分市場的預期無關系率如何？哪些細分市場機會比較大？哪些比較??？ 客戶 ? 現(xiàn)有客戶和潛在客戶是如何評價公司和它的競爭對手的，尤其是在公司聲望、產(chǎn)品質(zhì)量、服務、銷售能力和定價方面？ ? 不同類型的客戶如何做出購買決策？ ? 目標市場上的客戶都有哪些正在發(fā)展的需求沒有得到滿足？ 競爭者 ? 公司有哪些主要的競爭對手？每個競爭對手的目標和戰(zhàn)略是什么？它們都有哪些優(yōu)勢和弱點？它們現(xiàn)在的市場占有率和未來的發(fā)展趨勢如何？ ? 公司能預見的未來競爭發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的替代品？ 分銷和經(jīng)銷商 ? 公司有哪些分銷渠道？ ? 不同的分銷渠道的效能和發(fā)展?jié)摿θ绾危? 供應商 ?產(chǎn)品的主要原料有哪些？在未來是否容易獲得？ ?供應商的銷售模式有哪些發(fā)展趨勢？ 營銷公司和其他服務公司 ? 運輸服務的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 倉儲設施的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 利用金融資源的成本和其可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 廣告宣傳是否有效？ 競爭環(huán)境的展開一般含以下部分 結合某某催化實際和行業(yè)特點，公司在競爭環(huán)境分析展開時，應該特別關注以下幾個方面 ?市場 ?客戶 ?競爭者 ?供應商 對內(nèi)部資源的分析，可以采取分析表的形式填列判斷 資源 優(yōu)勢 弱點 高 中 低 中性 低 中 高 客戶關系 技術對成本的貢獻 品牌 一體化開發(fā)能力 成本控制 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務和快速響應 表格的項目某某催化可以根據(jù)實際需要增加或者減少，目的是形成對公司資源的總體判斷 在內(nèi)部評估的基礎上對催化行業(yè)的關鍵成功要素打分，確定公司對這些要素的擁有程度 重要程度分析一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)技術對成本的貢獻客戶關系品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應排序一體化開發(fā)能力1 2 1 1 1 1 1 0 8產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)0 1 1 1 2 2 1 2 10技術對成本的貢獻2 1 1 0 2 1 2 2 11客戶關系 2 1 2 1 2 2 1 2 13品牌 2 1 0 1 1 2 1 1 9產(chǎn)能與質(zhì)量0 0 1 0 0 1 0 2 4成本控制 0 0 1 1 1 1 1 1 6快速響應 0 0 0 0 1 0 0 1 2? 行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素 ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配 ? 一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)成功關鍵因素 方法說明 示例 注意：關鍵成功要素并非一成不變，某某公司可以根據(jù)實際市場變化