【正文】 沈陽(yáng)三利項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)：；:；：2000年11月8日前言 凌峻，作為專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和探索，積累了大量經(jīng)驗(yàn)。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的住宅項(xiàng)目的策劃工作，甚感榮幸，愿全力以赴做好項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣工作。經(jīng)過(guò)雙方多次溝通，我們對(duì)本項(xiàng)目有了深入的理解，為本項(xiàng)目量身訂造了一整套營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃并將其形成文字。 本策劃書(shū)分為兩大部分，第一部份是對(duì)本項(xiàng)目總體策劃進(jìn)行闡述，而第二部份是針對(duì)首期住宅發(fā)售而制定的推廣策略和相應(yīng)的工作計(jì)劃。策劃思路 我司認(rèn)為，策劃的關(guān)鍵是讓項(xiàng)目持續(xù)旺銷(xiāo)，旺銷(xiāo)的核心是銷(xiāo)售力。圍繞這一理念，我們分別以銷(xiāo)售力分析、銷(xiāo)售力提純、銷(xiāo)售力提升、銷(xiāo)售力傳播、銷(xiāo)售力實(shí)現(xiàn)等多方面進(jìn)行闡述。.第一部分：銷(xiāo)售力全攻略.一、銷(xiāo)售力分析市況概略（1）政策環(huán)境：? 大力啟動(dòng)住房消費(fèi)市場(chǎng) 沈陽(yáng)市從99年8月1日起至2000年末，對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)空置商品 房全額緩征契稅，%， 以99年計(jì)算。其中商品房銷(xiāo) 售總金額達(dá)50多億元。? 大規(guī)模棚戶(hù)區(qū)改造全面啟動(dòng) 沈陽(yáng)市政府把開(kāi)發(fā)棚戶(hù)區(qū)作為住宅工作的重點(diǎn)，并出臺(tái) 了一系列優(yōu)惠政策，下大力氣對(duì)棚戶(hù)區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)。.（2）市場(chǎng)環(huán)境： 住宅旺銷(xiāo)勢(shì)頭不減，個(gè)人購(gòu)房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)及各種促銷(xiāo)政策與措施的出臺(tái)，沈陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民購(gòu)房意識(shí)不斷增強(qiáng)，住房銷(xiāo)售面積大幅提高。以去年統(tǒng)計(jì)所得，共銷(xiāo)售各類(lèi)商品房149萬(wàn)平方米。當(dāng)中住宅119萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售額29億元，增長(zhǎng)率達(dá)20%27%。.（3）行業(yè)環(huán)境： 隨著實(shí)物分房福利的取消以及城市居民購(gòu)房意識(shí)不斷增強(qiáng)商品房銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)攀升，但空置面積不斷擴(kuò)大的問(wèn)題仍是存在。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)比 對(duì)于本項(xiàng)目而言，形成直接威脅主要是鄰近的“翔順`綠景花園”。但由于本項(xiàng)目是沈陽(yáng)市內(nèi)規(guī)模最大的住宅小區(qū)，其市場(chǎng)是面向全沈陽(yáng)，甚至擴(kuò)展至遼寧省。故不應(yīng)只是局限于區(qū)域內(nèi)的類(lèi)比，而應(yīng)該以市場(chǎng)上規(guī)模、價(jià)格、檔次相若的樓盤(pán)作類(lèi)比。主要是“沈陽(yáng)新世界花園”。發(fā)展商：沈陽(yáng)市泰安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地址：和平區(qū)南起玉屏一路，北立玉屏路，東達(dá)河北一 街，西至砂水街。價(jià)格：1980—3515元/平方米單位面積：72—150平方米戶(hù)型面積：二房二廳至三房二廳推廣定位：超大型高檔綜合生活社區(qū)沈陽(yáng)新世界花園發(fā)展商：新世界（中國(guó)）有限公司地址：總占地面積：開(kāi)發(fā)面積：當(dāng)中一期開(kāi)發(fā)面積：10萬(wàn)平方米規(guī)劃布局：一期為29棟，全部為5層及6層的住宅單位面積：90—160平方米戶(hù)型間格：多達(dá)11種戶(hù)型，主力戶(hù)型為159/160平方米推廣定位：沈陽(yáng)最大的港式花園新城項(xiàng)目理解/分析/總結(jié)（1）項(xiàng)目理解 總占地面積：155400M2 容積率： 總建筑面積：335913M2 綠地率：% 規(guī)劃居住人口：9830人 建筑密度：21%歸納如下：SWOT分析S—優(yōu)勢(shì)u 發(fā)展商將引進(jìn)沈陽(yáng)地區(qū)重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)入小區(qū)內(nèi)，為提升項(xiàng)目的文化價(jià)值奠定基礎(chǔ)。u 組團(tuán)式發(fā)展策略，是項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)建設(shè)中消費(fèi)者、發(fā)展商雙方滿(mǎn)意的保證。u 緊貼渾河，除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外，也是獨(dú)一無(wú)二的自然資源優(yōu)勢(shì)。u 發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司，并得到國(guó)際認(rèn)證，可給消費(fèi)者帶來(lái)更多的信心保障。u 距離項(xiàng)目不足一公里處，現(xiàn)存沈陽(yáng)市區(qū)內(nèi)罕見(jiàn)的大片未開(kāi)發(fā)原始森林，也將成為項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣中可借助的自然資源。.W—劣勢(shì)216。 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒(méi)有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會(huì)影響買(mǎi)家信心，增加銷(xiāo)售難度。216。 項(xiàng)目周遍仍為雜亂無(wú)章的棚戶(hù)區(qū)，區(qū)域環(huán)境，短期內(nèi)難以完全得到改變。O—機(jī)會(huì)252。 項(xiàng)目規(guī)模宏大，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對(duì)買(mǎi)家有很大的吸引力。252。 沈陽(yáng)近來(lái)提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項(xiàng)目的發(fā)展和升值締造了無(wú)限廣闊的空間。252。 發(fā)展商自身經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)已日趨成熟，可為項(xiàng)目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。.T—威脅l 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的時(shí)間跨度大，極易受市場(chǎng)的變化而左右樓盤(pán)的銷(xiāo)售。l 項(xiàng)目位處二環(huán)路以外，對(duì)買(mǎi)家造成心理的不良影響（郊區(qū)購(gòu)房）。l 2001年，沈陽(yáng)地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項(xiàng)目投入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為嚴(yán)峻。總結(jié)： 綜上所述，我們對(duì)本項(xiàng)目的情況、所處區(qū)域路段、市場(chǎng)情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解，無(wú)論是硬件還是軟件方面，都是十分是有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)項(xiàng)目。關(guān)鍵在于在推廣過(guò)程中，在原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升，在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目的知名度，創(chuàng)造其在沈陽(yáng)市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而達(dá)至旺銷(xiāo)，是最主要的任務(wù)。.二、銷(xiāo)售力的提純第一節(jié)：命名建議 根據(jù)本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的社區(qū)文化格調(diào)，就有關(guān)項(xiàng)目的組團(tuán)名、道路名、戶(hù)型名形成建議。項(xiàng)目命名 以我司逾200個(gè)項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，好的項(xiàng)目命名能叫人過(guò)目不忘，百聽(tīng)不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項(xiàng)目本身的形象推廣，更可使一個(gè)專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 我司就本項(xiàng)目命名作主題研究，從十幾個(gè)項(xiàng)目命名中提出以下候選命名：A、和平灣 B、和平半島花園 C、渾河春天花園 D、暢園 當(dāng)中以A為我司的主力推薦的命名，幽雅、簡(jiǎn)潔瑯瑯上口，其高度概括了項(xiàng)目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。組團(tuán)命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團(tuán)的命名，要有內(nèi)在聯(lián)系，與項(xiàng)目命名及方位有一定聯(lián)系，且易記。 按組團(tuán)劃分： 首期開(kāi)發(fā)的西側(cè)（砂山街）建議命名：……苑 北側(cè)（臨一環(huán)路高架公路）建議命名：……苑 二期開(kāi)發(fā)的東面建議命名：……苑 二期開(kāi)發(fā)的南面建議命名：……苑道路命名（1）西大門(mén)入口主干道命名為……大道；（2）連接主干道邊的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為……路；（3）根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為……路（4）沿堤岸邊的建議命名為……路（5）組團(tuán)小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三路等區(qū)分；（6）各組團(tuán)內(nèi)的道路命名： A、………… B、………… C、…………單位戶(hù)型間接命名 按不同的單位戶(hù)型間格分別命名 二房二廳二衛(wèi)：溫馨型 三房二廳一衛(wèi)：典雅型 三房三廳二衛(wèi)：舒適型 四 房 以 上：聚豪型第二節(jié)：項(xiàng)目定位 本部分的策劃是在銷(xiāo)售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)售力，尤其是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并指出項(xiàng)目定位。包括：市場(chǎng)定位、功能定位、形象定位。 要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，首先是結(jié)合本項(xiàng)目，其具有的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但這些優(yōu)勢(shì)并非本項(xiàng)目的專(zhuān)利。 因此，我們必須要理清思路：從市場(chǎng)的角度： 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠(yuǎn)領(lǐng)先是不可能的，要實(shí)現(xiàn)旺銷(xiāo)，必須樹(shù)立鮮明的項(xiàng)目形象，占領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)定位，令消費(fèi)者認(rèn)同。從發(fā)展商的角度： 現(xiàn)在的操盤(pán)方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單一的市場(chǎng)定位就能成功銷(xiāo)售的靈丹妙藥。必須從全方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，形成明顯的差異化，才能保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期旺銷(xiāo)。從消費(fèi)者的角度： 買(mǎi)家越來(lái)越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的樓盤(pán)中，買(mǎi)家的注意力往往會(huì)集中在綜合質(zhì)素高、名氣響、先天條件好的樓盤(pán)。他們追求生活各方面的完善，包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希望一步到位。從產(chǎn)品的角度： 在許多樓盤(pán)都在不斷挖掘和擴(kuò)大自身賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通，最終無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為階段性的升級(jí)（從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的升級(jí)，然后表現(xiàn)為從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)），要想保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅以戶(hù)型、價(jià)格為素求的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力是不足的。市場(chǎng)分析/定位/總結(jié) 市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，實(shí)際上是選擇買(mǎi)家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者和目標(biāo)使用者是哪一類(lèi)人。（1）市場(chǎng)分析A、消費(fèi)者構(gòu)成? 據(jù)調(diào)查所得，年齡段在30—50歲之間的買(mǎi)家的比率為68%，并且以典型的三口之家為主，%。.B、消費(fèi)傾向? 買(mǎi)家對(duì)首選的居住區(qū)域中，偏南的位置比率很高，%? 在價(jià)格方面，接受3500元/%，“價(jià)廉物美”的需求觀念， 在他們心目中根深蒂固。? 在購(gòu)房面積中，%。%；? %。.C、消費(fèi)主體? 購(gòu)房主體是以中高收入的階層（如從事商務(wù)等）的消費(fèi)者居多，屬于消費(fèi)潛力比較高的階層。家庭月收入至少在5000元以上。（2）市場(chǎng)定位 一個(gè)項(xiàng)目要抓住目標(biāo)消費(fèi)者，就會(huì)起到事半功倍的效果，故目標(biāo)消費(fèi)群的定位準(zhǔn)確與否將對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到?jīng)Q定性的作用。 結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群的定位：第一類(lèi)消費(fèi)者 具備一定生活積蓄，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，年齡