【正文】 策劃新人培訓(xùn)序 言今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要渠道。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、策劃是什么二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）一、什么是策劃（1）策劃從字面上看：“策”是計(jì)策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。，《孫子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時(shí)戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)計(jì)劃。其大意是，開戰(zhàn)之前就預(yù)計(jì)到勝利的是因?yàn)榛I劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計(jì)周密的，就能取勝。這里強(qiáng)調(diào)的是事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運(yùn)營方面的謀劃和計(jì)劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)。你也不是決策者，你是決策支持者。 先舉幾個(gè)例子：　　“見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)　　“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！?孫子兵法公孫丑上)　　“條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路?！保ㄍ踔揪V大師）　　“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！保绹鹌髽I(yè)管理叢書）　以上所舉的例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言，古人強(qiáng)調(diào)“謀”，很是實(shí)在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路，是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個(gè)理性定義拿三國時(shí)的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對社會、企業(yè)沒有作用。現(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng)該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢?，F(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進(jìn)來一批洋水灌過的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因?yàn)閲饩蜎]有策劃這個(gè)職業(yè)，這是具有中國特色的東東。因此，也必須在國內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人。可以套用一句話，叫做“走下神壇的策劃”。但企劃會比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。（1）這是一個(gè)值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識進(jìn)行組合，創(chuàng)造“智力成果”的一個(gè)過程。而前期謀劃或計(jì)劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個(gè)過程就是策劃。策劃是一種能力，它是一種謀略，一種技巧，一種手段，一個(gè)計(jì)劃，一次革命，如果說知識是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時(shí)會運(yùn)用這些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握知識，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識的人,一個(gè)成功的策劃人，往往是一個(gè)復(fù)合型人才。沒有知識的人從事策劃顯然是盲人摸象。房地產(chǎn)策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。目的：$$$為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；$$$令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段] 項(xiàng)目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部、研究部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目策劃大綱》中心內(nèi)容：宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度。 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《會議紀(jì)要匯總》　　　　　　《**項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示》　　　　　　　 或《項(xiàng)目調(diào)整建議》中心內(nèi)容： 草圖、立意、說明、交流記錄[前期策劃階段] 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析負(fù)責(zé)部門： 策劃部、投資部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較 資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查負(fù)責(zé)部門： 策劃部、研究部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告》中心內(nèi)容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù) 經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門： 投資部、策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。 初步營銷框架負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》 《**項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)》《**項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》 或《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見》《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)[營銷策劃階段]營銷整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃》中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 經(jīng)濟(jì)敏感分性負(fù)責(zé)部門： 投資部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。1 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 投資部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。1 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 投資部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目的物業(yè)模型》中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。1 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算1 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。1 廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。1 銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》 ∑《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書》中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。1 裝修套餐負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。[銷售實(shí)施階段]1 銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部、投資部教材名稱： 《銷售基礎(chǔ)知識》 《**項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項(xiàng)目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。1 執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部往來文件： 《**項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營整營銷計(jì)劃。置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門： 策劃部代理投資部報(bào)告總稱： 《置業(yè)錦囊》中心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列。2夸張和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。.對公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推廣及營銷策劃。包括：(1)對準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。(2)充分搜刮出樓盤的機(jī)會點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤賣點(diǎn)。 (3)初步確定樓盤的市場定位、目標(biāo)客戶、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、基本促銷手法。 (4)公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。 .對已簽署了代理合同樓盤，進(jìn)一步完善營銷策劃。包括：(1)營銷的總體構(gòu)思。 (2)廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。 (4)廣告預(yù)算。 (5)銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此計(jì)劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。 。 ，落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位（如廣告公司），編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。 、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。 、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。 (1)與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 (3)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。 (4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (6)錄影帶制作。 (7)電臺廣告制作。(8)新聞文稿撰寫、發(fā)布。 (9)報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 (2)制作地盤廣告牌、圍牌廣告。 (3)裝修現(xiàn)場售樓部。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 10展銷會準(zhǔn)備工作： (1)展板制作。 (2)展場租借及布置。 (3)展銷會現(xiàn)場宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。 (4)禮儀小姐、花藍(lán)等安排。 (5)銷售人員培訓(xùn)。 (6)現(xiàn)場布置。 ，收集客戶反饋意見，調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。 ，及時(shí)檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點(diǎn)。 ，定期提出各項(xiàng)營銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。 三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類市場調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告構(gòu)成每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目，策劃專員對市場調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn)行撰寫：一、 撰寫市場調(diào)研報(bào)告*撰寫前提：市場調(diào)查完成市場調(diào)查人（策劃人員1名、銷售人員1名）、市場調(diào)查表、拍攝器材等*市場調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下： 前言本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等； 市場分析（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量），可根據(jù)情況了解。（2）區(qū)域市場分析（銷售價(jià)格、成交情況） 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析 消費(fèi)者分析：（1）購買者地域分布；（2） 購買者動(dòng)機(jī)（3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4） 購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5） 購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購買頻度 結(jié)論項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況： （1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）項(xiàng)目初步建議二、營銷策劃報(bào)告構(gòu)成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 （一） 項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價(jià)格定位1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略（四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略廣告的階段性劃分階段性的廣告主題階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果評估（六）、 媒介策略 媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1 、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 、印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放（八）、 識別系統(tǒng)167。核心部分名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體16