【正文】 《溫莎莊園》項(xiàng)目行銷策劃書市場(chǎng)：沈陽新一輪的別墅熱潮蓄勢(shì)待發(fā)一、 沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀2003年，沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長(zhǎng)，新開工面積明顯增加。一季度，％，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：中心區(qū)域土地基本飽和，好地段可動(dòng)遷的地塊幾乎全無，中高檔地產(chǎn)的開發(fā)已由中心向近郊延伸。如SR新城、來美安國(guó)際公寓、皓景華庭等。且中心區(qū)域的高檔住宅不但價(jià)格不菲，而且使用功能受到很大的局限，不能滿足該層次的客戶對(duì)住宅的真正需求。近郊隨著沈城南移的政策支持，大量農(nóng)業(yè)用地被購(gòu)置用于開發(fā)。其中尤以東陵區(qū)及蘇家屯的土地被購(gòu)置的數(shù)量最多，且多用于別墅開發(fā)。不過別墅產(chǎn)品也與住宅產(chǎn)品一樣分為中檔與高檔兩個(gè)層次，現(xiàn)在售的樓盤檔次較高的只有信盟花園和錦繡山莊兩家，由此可見近郊的房產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)具有一定的前景。但由于今年整體市場(chǎng)別墅、高檔公寓投資增長(zhǎng)過快，故若想在市場(chǎng)上分到一杯羹則需從消費(fèi)市場(chǎng)的需求去考慮，開發(fā)出符合他們需求的產(chǎn)品。二、沈陽別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程 沈陽的別墅市場(chǎng)始于1992年的河畔花園，當(dāng)年的供應(yīng)量?jī)H20棟左右。但是“河畔花園”在沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)上所起的作用是無法估量的，在許多沈陽人眼中，10年前的“河畔花園”在如今仍然是最好的選擇。 在1996年沈陽市的別墅市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)到一個(gè)頂峰，年供應(yīng)量在250套以上，相比1992年增長(zhǎng)了十倍。主要項(xiàng)目有靜園、天辰景翠、靚馬新村、靚馬云珠、巴黎世家、鳳凰花園等。 1997年、1998年，沈陽市的別墅市場(chǎng)經(jīng)歷了一系列的調(diào)整和消化。在1999年，別墅又迎來了一個(gè)新的高潮期，市場(chǎng)供應(yīng)量又達(dá)到200套左右。 2002年沈陽別墅市場(chǎng)在售部分光單體別墅供應(yīng)量就為500套左右。三、沈陽市別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀 Ａ、價(jià)格現(xiàn)狀沈陽別墅項(xiàng)目的從無到有可以說是沈陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、觀念進(jìn)步、生活水平提高的一個(gè)具體體現(xiàn)。但是經(jīng)過了近10年的發(fā)展，沈陽市的別墅市場(chǎng)仍然同上海、深圳、北京等房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)存在著較大的差距。 　　別墅作為人類居住場(chǎng)所的最高表現(xiàn)形式，它代表的應(yīng)該是最高的生活品質(zhì)。然而在沈陽的別墅市場(chǎng)上，大多數(shù)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)仍然是改善居住環(huán)境，以及炫耀自己的財(cái)富，真正追求高品質(zhì)生活的客戶可以說是少之又少，或者說這部分客戶的需求沒有得到充分的滿足。這一不足表現(xiàn)在：別墅周邊環(huán)境差，社區(qū)的圍墻內(nèi)外可以說是天淵之別；社區(qū)內(nèi)的環(huán)境、會(huì)所、物業(yè)管理無法使人聯(lián)想到“高品質(zhì)”等。 　　在如今沈陽的別墅市場(chǎng)上，項(xiàng)目的檔次也參差不齊，價(jià)格從2000元/平方米到9000元/平方米的項(xiàng)目共存。就其價(jià)格來看，沈陽市的別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量呈現(xiàn)一個(gè)“菱形”的態(tài)勢(shì)：高端和低端的項(xiàng)目數(shù)量少，中間價(jià)位的項(xiàng)目占的比重最大。這樣的一種供應(yīng)結(jié)構(gòu)可以說是對(duì)市場(chǎng)的一種畸形認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，這主要是指那一部分低端別墅而言的。沈陽的別墅市場(chǎng)上，地價(jià)所占的比重不是很大，那么售價(jià)中的大部分比例是用來支付建安、社區(qū)環(huán)境營(yíng)造等方面費(fèi)用的，如果售價(jià)過低，則房屋品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境勢(shì)必難以保證。 Ｂ、供應(yīng)特征 １、沈陽市場(chǎng)上的單體別墅，每棟建筑面積主要集中在200—400平方米之間，有少量大面積的別墅出現(xiàn)。絕大部分別墅具有車庫(kù)、傭人房、設(shè)備房、洗衣房等功能空間，大部分項(xiàng)目贈(zèng)送私家花園。絕大部分別墅沒有游泳池。 ２、沈陽市的別墅項(xiàng)目交房時(shí)絕大部分是毛坯房。 　　沈陽的別墅市場(chǎng)在市政配套設(shè)施和室內(nèi)戶型的設(shè)計(jì)等方面還存在不小的發(fā)展空間。例如：有的別墅項(xiàng)目沒有預(yù)留安裝戶式中央空調(diào)的空間；有的項(xiàng)目缺乏市政燃?xì)庀到y(tǒng)的支持，要使用液化氣罐。 Ｃ、區(qū)域分布概況 沈陽市的別墅供應(yīng)在東、南、西、北四個(gè)方向都有，其中東南部的東陵區(qū)是現(xiàn)在別墅項(xiàng)目最為集中的區(qū)域。 現(xiàn)今在售的的樓盤就有11個(gè)。如“鳳凰花園”“錦繡山莊”“信盟花園”“綠島山水洋房”“佳地園”“比華麗莊園”“美地別墅”“花溪山莊”“秀湖山莊”“維也納森林別墅”“山地藝墅”。Ｄ、客戶構(gòu)成及價(jià)格分析 　?。?、現(xiàn)在沈陽的別墅市場(chǎng)，大部分客戶購(gòu)買別墅用于自住，少量客戶用于保值增值。根據(jù)這一特點(diǎn)故前者的 客戶主要是大、小私營(yíng)企業(yè)主、體育演藝界明星。２、沈陽市大部分別墅項(xiàng)目的單價(jià)在3000—5500元/平方米之間，其目標(biāo)客戶主要是沈陽本地及外地的私營(yíng)企業(yè)主等。少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格在8000元/平方米以上，這部分項(xiàng)目的客戶定位要明顯高于普通別墅項(xiàng)目，主要是大型私營(yíng)企業(yè)主、體育演藝界明星等。四、 別墅個(gè)案調(diào)查總表個(gè)案名稱佳地園山地藝墅鳳凰花園信盟花園錦繡山莊（一期）比華利莊園區(qū)域東陵區(qū)東陵區(qū)東陵區(qū)東陵區(qū)東陵區(qū)東陵區(qū)電話2287223324785888823792588238488882389344123515488占地面積（Ｍ２）25萬40公頃20萬總建面積（Ｍ２）6萬７萬10萬建筑風(fēng)格美式風(fēng)格北美風(fēng)格美式、歐式風(fēng)格海派風(fēng)格北美風(fēng)格美式風(fēng)格價(jià)單價(jià)（元/Ｍ２）308757004750522542755700741095007410807527483410格總價(jià)范圍（萬元）60—320163280135200220650258352主力總價(jià)（萬元）21017513530530082房聯(lián)體（Ｍ２）180210160230220300224257（部分帶地下室）型獨(dú)立（Ｍ２）370500325550290540280600300413尚未開發(fā),二期將造贈(zèng)送花園（Ｍ２）4050500800608040018001501000200100030綠化特色特設(shè)由10萬株銀杏樹組成的銀杏林，水景較佳坡地式布局坡地式布局坡地式布局，特設(shè)冬季湖心冰雪場(chǎng)丘陵式布局，再現(xiàn)山地環(huán)境。水景較佳特設(shè)好萊塢星光大道，并配有高爾夫球場(chǎng)交房方式清水房清水房清水房精裝修房、清水房皆有精裝修房，可自選方式清水房貸款貸款成數(shù)７７７７７７方式貸款年限３０３０３０２０３０３０會(huì)所配置齊全配置一般配置齊全配置齊全下沉式會(huì)所，配置齊全配