【正文】 《AAAA》營(yíng)銷推廣策劃提案二00三年三月BBBB提案編號(hào)：B策（2003）泛美008號(hào)《AAAA》營(yíng)銷推廣策劃提綱l 提案名稱：《AAAA》營(yíng)銷推廣策劃提綱l 提案時(shí)間：二00三年三月l 提案單位：BBBBl 呈送單位：1111l 提案密級(jí)：AAA級(jí)目 錄第一部分 分析篇壹、項(xiàng)目概述貳、SWOT分析叁、定位分析：第二部分 策略篇壹、包裝推廣策略貳、產(chǎn)品策略叁、價(jià)格策略肆、銷售策略伍、新聞、公關(guān)、廣告、促銷策略第三部分 執(zhí)行篇壹、各階段新聞、廣告計(jì)劃貳、各階段公關(guān)促銷活動(dòng)計(jì)劃叁、營(yíng)銷推廣系統(tǒng)工作計(jì)劃第四部分 附件第一部分 分析篇壹、項(xiàng)目概述一、 開發(fā)商簡(jiǎn)況：西安CC房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于2001年，現(xiàn)公司辦公地址在尚德大廈1818房間。公司成立后與其它公司合作開發(fā) “西安文化圖書城”項(xiàng)目獲得成功后，于2002年獲得曲江旅游度假區(qū)《AAAA》（原泛美花園二期住宅小區(qū)）項(xiàng)目用地。2002年底就該項(xiàng)目的策劃與B海風(fēng)洽談，并于2003年1月簽定全程策劃合同。二、項(xiàng)目位置及概況：《AAAA》項(xiàng)目地處曲江旅游度假區(qū)中心位置，位于雁塔南路與緯零街交匯點(diǎn)向西150米道路南側(cè)。該項(xiàng)目北臨規(guī)劃中的百米綠化帶，項(xiàng)目以東300米是已竣工的高檔別墅“鉆石王朝”和正在熱銷中的 TOWNHOUSE“湖濱花園”。西安曲江旅游度假區(qū)是省市重點(diǎn)建設(shè)的旅游度假區(qū)，以聞名中外的大雁塔和曲江皇家園林遺址為中心。區(qū)內(nèi)歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富。其中大雁塔風(fēng)景區(qū)已成為中外游客來(lái)西安的必游之地，年接待游客200多萬(wàn)人次，境外游客達(dá)40多萬(wàn)人次。西部大開發(fā)及西安市新一屆市委、市政府提出的“中國(guó)西安西部最佳”和“經(jīng)營(yíng)城市”戰(zhàn)略決策的實(shí)施，為度假區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了極好的機(jī)遇，隨著一批主題項(xiàng)目的開工建設(shè)，旅游配套設(shè)施、房地產(chǎn)項(xiàng)目的建成，度假區(qū)集“行、游、住、食、購(gòu)、娛”諸要素齊全的產(chǎn)業(yè)體系已初見雛形，一個(gè)設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美、功能配套、項(xiàng)目眾多、充滿活力的旅游新區(qū)正在西安崛起。幾年之內(nèi)這里將不僅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家園林遺址聞名中外，還將成為歷史名城西安的一處集古代現(xiàn)代文化為一體的旅游休閑勝地。2002年，西安市新一屆市政府調(diào)整了曲江管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)班子，新一屆曲江管委會(huì)班子在段先念的領(lǐng)導(dǎo)下重新制定了發(fā)展戰(zhàn)略，清理、調(diào)整了曲江旅游度假區(qū)現(xiàn)有規(guī)劃。目前曲江全區(qū)根據(jù)“旅游娛樂(lè)、休閑度假、舒適居住”的定位規(guī)劃為五大功能區(qū)，土地已全部規(guī)劃到位。該區(qū)已成為西安繼西高新之后的又一投資熱點(diǎn)。曲江旅游度假區(qū)已確定的政府重點(diǎn)項(xiàng)目有：長(zhǎng)安芙蓉園，是集歷史文化、園林水景為一體的大型主題公園，占地面積998畝，主要景觀有紫云樓、十二曲橋、唐集市和水幕電影、百技館等。目前，300畝水面已基本形成，計(jì)劃2002年可建成開放。曲江海洋科普世界，是展現(xiàn)海洋景觀、海洋風(fēng)情，普及海洋知識(shí)的現(xiàn)代旅游項(xiàng)目。填補(bǔ)我國(guó)西北內(nèi)陸缺少海洋景觀的空白，主要建設(shè)景點(diǎn)有海底世界、海洋珍奇館、珊瑚館、熱帶海洋各類觀賞區(qū)、海洋生物表演區(qū)等，規(guī)劃占地250畝。該項(xiàng)目建設(shè)用地已經(jīng)批準(zhǔn)，計(jì)劃年內(nèi)可開工建設(shè)，2003年建成開放。世界娛樂(lè)園，是中德合資建設(shè)的現(xiàn)代化游樂(lè)園區(qū)，總投資4億，規(guī)劃占地390畝，引進(jìn)世界一流的過(guò)山車、觀樂(lè)轉(zhuǎn)盤、魔輪、蹦極跳等近10組大型游樂(lè)設(shè)備，將成為我國(guó)西北地區(qū)同類娛樂(lè)園中規(guī)模最大、設(shè)備最全的園區(qū)。該項(xiàng)目的建設(shè)用地也已經(jīng)批準(zhǔn)，正在進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作。其它計(jì)劃建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目還包括情侶村、西安廣電中心、中國(guó)小吃城、曲江國(guó)際網(wǎng)球中心等。已規(guī)劃、正在實(shí)施的政府重點(diǎn)設(shè)施有：18000㎡的大型綜合性會(huì)所；近5萬(wàn)㎡大雁塔休閑廣場(chǎng)；近千畝水面的南湖；百米寬近千米長(zhǎng)的綠化帶。周邊規(guī)劃的政府重點(diǎn)項(xiàng)目有：西安自然博物館；省市政府辦公的政務(wù)區(qū)；外國(guó)政府的使領(lǐng)館區(qū)；德國(guó)麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)超市等。曲江旅游度假區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目情況：曲江賓館西安國(guó)際會(huì)議中心 占地150畝，是西北唯一可容納1000人同時(shí)參加會(huì)議的大會(huì)堂。是集會(huì)議接待，商務(wù)培訓(xùn)、休閑度假為一體的園林式多功能酒店。西安國(guó)際展覽中心 占地120畝，造型前衛(wèi)的會(huì)展大廳總面積近4萬(wàn)㎡，是西北單體最大的會(huì)展場(chǎng)所；會(huì)展大廳西側(cè)廣場(chǎng)總面積近6萬(wàn)㎡。是舉辦各種大型展覽、商貿(mào)展銷和商務(wù)會(huì)議。曲江皇家花園 唐華賓館對(duì)面，占地約110畝，總建筑面積3萬(wàn)余平方米，110幢，獨(dú)立式別墅組成，配有游泳池、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、噴水池、健身房、酒吧、雕塑、兒童樂(lè)園、和目前西安地區(qū)最有品位的私家花園及公共園林。由建筑大師、中國(guó)工程院院士張錦秋女士主持設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，是西安首家正常投入使用的生活化高級(jí)花園別墅區(qū)， “曲江皇家花園”與正在施工的曲江南湖恢復(fù)工程之一路之隔，與西南部曲江旅游度假區(qū)諸旅游項(xiàng)目群景匯致。御花園皇家別墅 御花園皇家別墅由西安御城（臺(tái)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目由43座獨(dú)體別墅組成，全智能化配置的高檔花園住宅。鉆石王朝別墅 鉆石王朝別墅由西安新城（港）房地產(chǎn)發(fā)展有限責(zé)任公司開發(fā)。項(xiàng)目一期占地50畝，由50座獨(dú)體別墅組成， 湖濱花園TOWNHUOSE湖濱花園位于雁塔南路緯零路南側(cè)，為連排別墅社區(qū)，一期二期規(guī)劃戶數(shù)200余戶。湖濱花園的設(shè)計(jì)特點(diǎn)為：辦公、休息一體的半地下的私家俱樂(lè)部，私家花園低墻或花草墻保證了私密性。每戶有獨(dú)立車庫(kù)及公共車位，車庫(kù)位達(dá)200％，有一定的超前性；湖濱花園以其高貴、優(yōu)良的品質(zhì)迎得了市場(chǎng)的追捧。曲江旅游度假區(qū)現(xiàn)有配套情況：曲江旅游度假區(qū)管委會(huì)自96年成立以來(lái)，修建開通了雁塔南路、緯一街（雁南一路）、緯零街（雁南二路）、芙蓉西路等五條城市道路，其中，雁塔南路是貫穿度假區(qū)南北的景觀大道，其北端連接聞名中外的大雁塔風(fēng)景區(qū)，南端連接曲江賓館國(guó)際會(huì)議中心和西安會(huì)展中心及中央商務(wù)區(qū)，道路兩側(cè)規(guī)劃高尚住宅區(qū)和旅游商貿(mào)設(shè)施。區(qū)內(nèi)的曲江水廠和南郊水廠，日供水120萬(wàn)噸，是形成曲江千畝水面的水源保障。110KV的曲江北變電站和容載1200門的電話分站已建成投入使用，天然氣管網(wǎng)已在雁塔南路等干道鋪設(shè)，開始為入?yún)^(qū)企業(yè)供氣。另有規(guī)劃中的長(zhǎng)達(dá)一公里的百米寬的綠化林帶，和面積近千畝的曲江南湖。大專院校：郵電學(xué)院、陜西經(jīng)貿(mào)學(xué)院、外語(yǔ)學(xué)院、陜西師范大學(xué)、西北政法學(xué)院、交大財(cái)經(jīng)學(xué)院、交大醫(yī)學(xué)院、統(tǒng)計(jì)學(xué)院。中小學(xué)：85中、師大附中、師大附小、翠華路小學(xué)等。醫(yī)院：雁塔區(qū)中醫(yī)醫(yī)院、西安交大附屬醫(yī)院商貿(mào)：小寨商圈、好又多、家樂(lè)超市、長(zhǎng)延堡商城、麥德隆超市、國(guó)美家電超市。但本項(xiàng)目周邊800米內(nèi)無(wú)購(gòu)物場(chǎng)所和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。交通：東鄰貫穿南北的雁塔路，西靠直通二環(huán)、西連長(zhǎng)安路的翠華路。但本項(xiàng)目周邊500米內(nèi)無(wú)公交車。本區(qū)域規(guī)劃中的住宅項(xiàng)目狀況：湖濱花園3期 占地60余畝，擬規(guī)劃為4層（躍層式）花園洋房。萬(wàn)業(yè)花園 占地150畝，其中規(guī)劃路將地塊分為東西兩區(qū)，西區(qū)規(guī)劃為小高層，東區(qū)規(guī)劃為別墅，（本規(guī)劃待批，預(yù)計(jì)時(shí)間較長(zhǎng)）。鐵鋒項(xiàng)目 占地120畝，項(xiàng)目正在規(guī)劃中，由于容積率的限制，該項(xiàng)目陷入困境。翠華山莊 水廠路以南，項(xiàng)目正在清理中?？到』▓@ 水廠路以南，項(xiàng)目正在清理，性質(zhì)改為商貿(mào)。翠竹山莊 原規(guī)劃為別墅，由管委會(huì)和香港合資，現(xiàn)正在清理中。三、項(xiàng)目初步規(guī)劃設(shè)計(jì)：小區(qū)整體布局：東區(qū)南北布置4棟板式樓，日照間距1：，地面除道路外全部綠化，并安排休閑設(shè)施；西區(qū)南北布置5棟板式樓，并布置3500㎡的主題休閑廣場(chǎng)；樓高均為六層，建筑密度40%左右，綠化率應(yīng)在50%以上，安排休閑空間和運(yùn)動(dòng)健身空間。小區(qū)的物管用房安排在地下室。小區(qū)的商業(yè)配套用房（超市、診所、郵政、儲(chǔ)蓄、洗衣、美容美發(fā)等）安排在北側(cè)樓的一層門面群房。小區(qū)的東西區(qū)各設(shè)一出入口，均布置在規(guī)劃路上，相對(duì)而開。 小區(qū)停車場(chǎng)地上地下結(jié)合，地下車庫(kù)和地上臨時(shí)停車位2:1。戶型設(shè)計(jì)平面及功能要求： □在戶型設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)個(gè)性化，要有創(chuàng)新性和精品性，如可設(shè)計(jì)共享空間客廳的復(fù)式樓中樓，或平層、躍層可變戶型； □保證明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)、房間開窗建議采用270176。風(fēng)景飄窗，部分低端磚混樓配置生活陽(yáng)臺(tái)（水、電到位），廚房與餐廳相連；□一層躍層戶型可獨(dú)立開入戶門，并與私家花園相連；□大客廳40㎡左右，與觀景大陽(yáng)臺(tái)相連；□大主臥20㎡左右，落地凸窗或陽(yáng)臺(tái)；□大衛(wèi)生間6~10㎡，預(yù)留浴缸；預(yù)留洗衣機(jī)位；□小次臥，小書房10㎡左右，~；部分高端產(chǎn)品配工人房□寬帶入戶，可視對(duì)講，紅外防盜防火報(bào)警系統(tǒng)，壁掛或分體戶式中央空調(diào)采暖；戶型配比建議：主力戶型：三室二廳一衛(wèi)；三室二廳二衛(wèi)；二室二廳一衛(wèi)輔助戶型：四室二廳二衛(wèi)；五室二廳二衛(wèi)；六室三廳二衛(wèi)服務(wù)配套小區(qū)應(yīng)設(shè)有：兒童游戲場(chǎng)所、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)（網(wǎng)球場(chǎng)、簡(jiǎn)單器械）、小景、乒乓球、臺(tái)球室、棋牌、圖書、咖啡屋、小型凈菜超市、診所、郵政及儲(chǔ)蓄所、干洗衣店等。貳、項(xiàng)目分析（SWOT）一、本案的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)：旅游資源優(yōu)勢(shì) 2002年西安市政府調(diào)整了曲江管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)班子，段先念主持工作后，制定了曲江旅游度假區(qū)新的發(fā)展戰(zhàn)略，并對(duì)曲江旅游度假區(qū)重新進(jìn)行了規(guī)劃，加大了招商開發(fā)力度。這片有48平方公里之大的區(qū)域是省級(jí)旅游度假區(qū)，區(qū)內(nèi)歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富?，F(xiàn)在，、中德合資，投資4億的世界娛樂(lè)園、海洋科普世界等正在修建之中，可以想見不遠(yuǎn)的將來(lái)，這里將不僅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家園林遺址聞名中外，且在市政府的規(guī)劃建設(shè)下必將在幾年之內(nèi)成為歷史名城西安的一處集古代現(xiàn)代文化為一體的旅游休閑勝地。投資環(huán)境優(yōu)勢(shì)