【正文】 曲江管委會出臺了一系列投資優(yōu)惠政策，包括對外商免征所得稅、土地價格優(yōu)惠等，對該區(qū)的招商引資具有較強的推動。目前，曲江旅游度假區(qū)內(nèi)已建成曲江賓館國際會議中心、西安會展中心，還將成為未來的使館區(qū)和中央商務區(qū)。計劃建設的項目還包括情侶村、西安廣電中心、中國小吃城、曲江國際網(wǎng)球中心等旅游商貿(mào)設施。曲江旅游度假區(qū)已成為繼西高新之后中外客商投資的又一熱點。高尚住宅區(qū)優(yōu)勢 曲江皇家花園別墅、御花園別墅、曲江皇家花園別墅、鉆石王朝別墅、湖濱花園等房地產(chǎn)項目的成功開發(fā)，使度假區(qū)的高尚住宅區(qū)初具雛形。二、本案的劣勢與抗性土地成本偏高 由于開發(fā)商拿的是三手地，成本比市場價高50％，縮小了盈利空間。地塊不易規(guī)劃 地塊本身偏小，又被規(guī)劃路劈為兩半，平面規(guī)劃布局難度大，出房率降低，未來的小區(qū)環(huán)境無法和周邊其它項目相比。周邊環(huán)境開發(fā)周期較長 該區(qū)的建設開發(fā)規(guī)模大，短時間內(nèi)資金難以到位，故規(guī)劃的市政配套在近幾年內(nèi)不能到位。區(qū)域配套不適合普通居家生活 所有的資源配套是為旅游度假規(guī)劃建設的，不是成熟生活區(qū)。如本項目周邊500米內(nèi)無公交車，800米內(nèi)無購物場所和農(nóng)貿(mào)市場。三、本案的機會：掌握了資源 占盡先機 在住宅用地資源稀缺的曲江拿到了一塊地，土地項目規(guī)劃完畢。除了湖濱花園3期外，無其它競爭對手。四、本案的競爭與風險：定位風險 如果市場定位、客戶群定位、產(chǎn)品定位、價格定位不準，都會給項目的開發(fā)造成嚴重后果。建設周期風險 如果入市時機、運作節(jié)奏、資金供應、公關力度、營銷執(zhí)行等方面發(fā)生問題，則會給項目的開發(fā)造成嚴重后果，甚至喪失商機叁、定位分析：一、市場定位：我們認為該項目定位應該考慮如下因素：項目地處曲江旅游度假旅游休閑勝地，并具有西安獨特的旅游資源；土地已全部規(guī)劃到位，住宅用地資源極為珍貴；土地價格相對較高；項目規(guī)劃要求限高（18M）、限容積率（）；由于西安居民生活水平提高，假期延長，已存在對具有第二居所性質(zhì)的度假休閑用房的現(xiàn)實需求；西安高檔住宅過剩，尤其該區(qū)域高檔別墅類住宅相對飽和；雖前景較好，但現(xiàn)階段區(qū)域生活配套尤其是交通和購物不完善。據(jù)上述分析，曲江旅游度假區(qū)地價高企，加上該區(qū)環(huán)境、交通等特點，曲江不應該、不適合、也不可能開發(fā)居住密度大的經(jīng)濟適用房和高層住宅；同時，西安的高檔別墅類住宅類物業(yè)短期內(nèi)已相對飽和，僅2001～2002年，就有不少依山傍水質(zhì)地優(yōu)良的別墅群在西安南北兩郊先后推出，比如紫薇山莊、高山流水，比如歐洲世家、新格瑞拉等等，西安東南方的風水寶地曲江旅游度假區(qū)自然不甘人后，也先后建成了曲江皇家花園、鉆石王朝、御花園等高檔別墅和湖濱花園中高檔聯(lián)排別墅（TOWNHUOSE），西安的高檔住宅市場競爭激烈，風險凸現(xiàn)。而介于中檔和高檔住宅之間的聯(lián)排別墅的市場雖較獨體別墅稍好，但考慮到其與獨體別墅在銷售總價差別不大的情況和市場可能發(fā)生的變化，我們認為也不是應繼續(xù)開發(fā)的最佳產(chǎn)品。根據(jù)西安和曲江具體情況，建議本項目規(guī)劃開發(fā)中檔、介于多層和聯(lián)體別墅之間的“花園洋房”。其最大的優(yōu)點是環(huán)境溫馨浪漫，整體檔次較高，每棟樓房一般為6層（局部7層），一梯2戶，配有高檔電梯，前后私家花園；躍層有空中花園，小型休閑廣場和運動場所等；在戶型設計方面，由于低容積率，可盡量滿足人們對房屋朝向、空氣流動、私密性、景觀及節(jié)能的需要，使戶型功能齊全、精巧實用、緊湊舒適，既達到了舒適居住的目的，又可以避免對土地資源的“過度消費”。因此，我們認為該項目應規(guī)劃開發(fā)具有整體檔次較高、居住密度適中、環(huán)境優(yōu)美，具有個性化空間的、戶型舒適緊湊，單價適中、總價相對不高的中高檔住宅產(chǎn)品，營銷方向應定位為 “適宜第二居所”并“兼有舒適居住和休閑度假共性”的花園洋房小區(qū)。這一定位可以較準確地切中特定的細分市場，迎合西安現(xiàn)階段市場特定消費群體的需求。二、 產(chǎn)品定位：根據(jù)西安和曲江具體情況，本項目應定位中高檔“花園洋房”。從容積率來看，“花園洋房”介于多層和聯(lián)體別墅之間，從居住方式來看，它和多層住宅一樣是“一樓多戶、一層多戶”，其最大的優(yōu)點是環(huán)境溫馨浪漫，整體檔次較高，樓房為框剪結(jié)構(gòu)，配高檔電梯；每棟樓房一般為6層（局部7層），每單元一梯2戶，有前后公用花園，小型休閑廣場和運動場所等；在戶型設計方面，由于低容積率，可盡量滿足人們對房屋朝向、空氣流動、私密性、景觀及節(jié)能的需要，使戶型功能齊全、精巧實用、緊湊舒適，既達到了舒適居住的目的，又可以避免對土地資源的“過度消費”。本項目的產(chǎn)品可描述為：具有整體檔次較高、居住密度適中、環(huán)境優(yōu)美，介于聯(lián)體別墅與多層住宅之間的、框剪結(jié)構(gòu)、坡屋頂?shù)碾娞莼▓@洋房，具有個性化空間的、戶型舒適緊湊，單價適中、總價相對不高的中高檔住宅產(chǎn)品。三、目標客戶群定位：二次置業(yè)或三次置業(yè)的中小公司老板；年輕金領（海歸派職業(yè)經(jīng)理人）、白領；收入較高的大中學教師、律師、醫(yī)生、演藝、體育明星；收入穩(wěn)定的自由職業(yè)者；看好曲江旅游度假區(qū)的投資者。客戶群描述：年齡28～45歲，最有代表性的是30～40歲。學歷一般較高，事業(yè)初有成就。年收入一般在10萬元以上，用于日常消費每月5000元左右。家庭以三口之家為主，無子女或子女尚?。灰话悴慌c父母共居?，F(xiàn)有居住環(huán)境在市區(qū)人口稠密區(qū)或單位福利區(qū)；平時較忙，工作壓力大，非常需要有一個環(huán)境優(yōu)美、安靜、適合度周末或節(jié)假的第一居所或第二居所。他們屬有車族，工作生活不依賴公共交通，但車子檔次一般都不高，以本田、桑塔納、富康為主。觀念較新，有極強的投資觀念和較強投資理財能力，部分人已有多處房產(chǎn)，除自用外出租。汽車、手機、電腦、VIP卡是他們的必備行頭。愛好上網(wǎng)，經(jīng)常旅游。四、價格定位曲江現(xiàn)有的和規(guī)劃中的項目的產(chǎn)品及價格定位：頂級：鉆石王朝 大戶型獨體別墅，頂級配套，總價為300～600萬元；高端：御花園 皇家花園別墅 獨體別墅，總價為150～300萬元；中端：湖濱花園2期 聯(lián)體別墅，總價在100～250萬元；中低端：湖濱花園3期 小高層和花園洋房，總價預計80萬元左右。因此，本項目產(chǎn)品應為介于聯(lián)體別墅與多層住宅之間的、低密度、高綠化率，環(huán)境優(yōu)美，框剪結(jié)構(gòu)、坡屋頂?shù)碾娞莼▓@洋房，小區(qū)基本配套齊全，甲級物業(yè)管理，總價在30萬～60萬。第二部分 策略篇壹、包裝推廣策略一、產(chǎn)品概念包裝： 主題：首倡【健康享受自我實現(xiàn)】“新人居主義” 三大主張首倡【都心活力田園生態(tài)高尚品質(zhì)】“新人居模式”三大魅力首推【便捷、舒適、安寧、健康、自然、愉悅、交流、歸屬、發(fā)展】休閑度假式健康生活模式” 9大標準核心訴求首創(chuàng)“新人居主義” 休閑度假式健康生活模式【新西安珍藏版景觀式電梯洋房社區(qū)】實現(xiàn)“健康享受自我實現(xiàn)”三重要求；體驗“都心活力田園生態(tài)高尚品質(zhì)”三重魅力為了享受城市，人們集聚都心；為了享受自然，人們向往田園。其實，享受自然，無須逃離都市。二、產(chǎn)品形象包裝：項目推廣命名：主名：《AAAA》COMTON HOLIDAY NEW GARDEN副名：首創(chuàng)“新人居主義” 休閑度假式健康生活模式【新西安珍藏版景觀式電梯洋房社區(qū)】本案案名考慮以下幾點：CC地產(chǎn)的品牌；曲江的區(qū)位資源優(yōu)勢；差異化營銷方向的定位；電梯花園洋房的產(chǎn)品；強烈的時代氣息和市場沖擊力。小區(qū)內(nèi)樓、座命名：（東區(qū)）：金薔薇園（1號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C銀百合園（2號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C紫羅蘭園（3號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C銀竺葵園（4號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C（西區(qū)）金芙蓉園（5號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C、D、E、F金百合園（6號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C、D金櫻園（7號樓）單元命名：自東向西排，A、B銀桫欏園（8號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C郁金香園（9號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C、D、E、F主題休閑廣場：金棕櫚廣場：三、VI系統(tǒng)導入：VI系統(tǒng)三要素：標志、標準字（中英文）、標準色；VI系統(tǒng)應用要素：標志及其組合，形象輔助元素，USP或廣告語；VI系統(tǒng)擴展設計：售樓中心的裝飾，施工現(xiàn)場圍墻裝飾、售樓賣場的裝飾；銷售工具、廣告、其它印刷品的應用，交通工具，銷售人員著裝等應用。貳、產(chǎn)品策略一、小區(qū)其它服務設施（略） 郵箱：西區(qū)入口放置一個。由郵政局按比例規(guī)劃，免費安裝管理。 報亭：西區(qū)入口放置一個。由郵政局安裝出租。 IC卡電話；沿緯零街布置2組，由中國電信安裝管理。 垃圾箱：購買300～500L左右，外觀新穎實用的。東區(qū)每樓各放置1個，西區(qū)金芙蓉園、郁金香園、金百合園各放置2個，其余樓各放置1個。 公告（閱報）欄：不銹鋼制作，每組展示面積不小于5㎡，東、西區(qū)入口各放置一組。 小區(qū)（車庫）門禁系統(tǒng)：小區(qū)門禁系統(tǒng)應考慮業(yè)主進出行走方便，還應考慮搬家和消防要求；（車庫）門禁系統(tǒng)可考慮智能化。二、導視系統(tǒng) 總平面示意圖：該示意圖中英文對照，應有照明裝置，東、西區(qū)入口各放置一個。 交通導視系統(tǒng)：地上交通標志應畫（安裝）在路面上；地下車庫交通標志應懸掛或安裝在柱體上。 小區(qū)服務導視系統(tǒng)：小區(qū)兒童游戲場所、戶外運動場所、會所、小型超市、診所、郵政所、儲蓄所、干洗衣店等，以及物業(yè)服務機構(gòu)的辦公室、收費處、保安、報警點都應設置導視牌。 樓位、單元、戶導視系統(tǒng)：樓位應按統(tǒng)一命名將導視牌安裝在統(tǒng)一、方便的位置，單元和戶的導視牌應安裝在門楣上。 禁令系統(tǒng)：在禁止通行（進入）的場所放置告誡牌，在有一定危險的場所放置警告牌。三、物業(yè)