【正文】 1第 五 屆 “挑 戰(zhàn) 杯 ”遼 寧 省 大 學 生 創(chuàng) 業(yè) 計 劃 大 賽樣本示例(一)《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線》創(chuàng)業(yè)計劃 （本案例為往屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品）1. 執(zhí)行總結(jié). 公司甲殼質(zhì)材料研究amp。開發(fā)有限責任公司 是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物 產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有 15 億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有 億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以 滿足迅速發(fā) 展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決 PGA（Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合，中 長期目標將逐步拓 寬產(chǎn)品領域，涉足甲殼 質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。. 市場醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。2目前，我國大量使用的醫(yī)用縫 合線主要有絲線、羊 腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGA 類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn) 成本約 元/根，是 PGA 類縫合線的十分之一；平均定價 30 元/ 根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價格為 30—40 元/根），大約是PGA 類縫合線 平均市場價格的 1/2，而且降價空 間較大。公司將在全國設立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡。產(chǎn)品進入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。國際領先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關鍵。公司將建立ISO9000 質(zhì)量管理體系，力爭 獲得國際 ISO9000 質(zhì)量管理 認證。. 投資與財務公司設在上海張江高新技術園區(qū)，享受 “三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金 1100 萬。其中風險投資 700 萬，東華大學投入資金 100 萬，短期借款 300 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資 602 萬，流 動資金 498 萬。另外，天純生物材料有限公司設備入股 100 萬。股本規(guī)模及結(jié)構暫定為：公司注冊資本 1200 萬。外來風險投資入股 700 萬（%）；東華大學（原中國紡織大學）專利技術入股 300 萬（25%），資金入股 100 萬（%）；上海天純生物材料有限公司設備入股 100 萬（%）。第二年估計盈利 1000 萬人民幣，以后每年銷售利潤率 45%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為%，投資回收期為兩年零一個月。風險資金最好在第 3—5 年撤出，采用收購方式比較適合本公司。3. 組織與人力資源公司性質(zhì)是有限責任公司，初期 組織結(jié)構采取直線制。公司所有權與經(jīng)營權分離，實行總經(jīng)理負責制。總經(jīng)理下設營銷 副總經(jīng)理、技 術副總經(jīng)理、財務副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術專利屬東華大學所有，郯志清教授等老師是專利技術發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事 長 兼技術副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務管理工作；公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2. 項目背景. 產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快 發(fā)展。 1978 年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為 億元。到 1995 年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為 80 億元，而此間有關方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達 160—180 億元，相當于 1978 年的 22—25 倍， 約占世界總銷售額的 2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學 藥物工業(yè)， 發(fā)達國家醫(yī) 療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國只有 1：10，因此具有極大的拓展空 間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增 值幅度可達到 1：50 左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫 合線有三種：絲線、羊 腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線和PGA 類縫合線 是可吸收縫合 線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán) 境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應。目前，它的存在僅僅是由于價格優(yōu)勢。PGA 類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術病人的經(jīng)濟負擔，也對 我國外科手術水平的提高產(chǎn) 生了一定影響。4據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告， 1994 年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計有 15 億美元，每年增長率約 4%。據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生 產(chǎn) PGA 原料，取得極為不易，價格居高不下。另外，PGA 含水率過高將導致材料水解劣化、機械 強度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴重影響。作為一種純生物制品，用甲殼 質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合 線的所有指標，符合 綠色環(huán)保的社會 發(fā)展主題，是 PGA 類可吸收縫合線的替代品。在吸收 進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基 礎上，研制開 發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范 圍內(nèi)具有超前性，對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。. 產(chǎn)品概述. 甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學名稱 為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻 類 的細胞壁中，含量可達 20%—30%，在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維 具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī)學界的高度重視，是一種應用前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。東華大學甲殼質(zhì)研究項目技術水平國際領先，被列入國家重點研究項目，并 進駐上海浦東高校重點實驗室。5目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無 紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用 創(chuàng) 可貼材料，并于 1994 年 1月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國 際先進水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促 進組織生長等性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦 東張江高科技園區(qū) 已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的 經(jīng)濟效益與社會效益。. 甲殼質(zhì)縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、 組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用 縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 400 多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應。產(chǎn)品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號 ），專利為東華大學所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。. 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合 線相比，醫(yī)用甲殼 質(zhì)可吸收縫 合線具備了作為可吸收手術縫合線的主要優(yōu)點：? 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕?。? 原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 PGA 類產(chǎn)品的十分之一；? 線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；? 無毒、無刺激，無抗體反應，能 夠被身體完全吸收；? 足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；? 易保存，在空氣中幾乎不分解；? 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等；? 資深教授、 專家、研究 員擔綱科研，研 發(fā)實力雄厚， 專 利技術國際領先。6. 甲殼質(zhì)應用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領域具有廣泛的用途。在醫(yī)學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場機會. 市場特征. 概述醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和 購買決策者是外科主刀醫(yī) 師和護士長， 實際購買者是采購部門。市場特征 呈現(xiàn)為使用者、 購買決策者與 購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為， 人 員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同 時 會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響。縫合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi) 生管理機構如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三 證是《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證 》、《醫(yī)療器械銷售許可證》、 《產(chǎn)品合格證》，有些地方還要求由當?shù)?衛(wèi)生主管部門核發(fā)的《 準銷證》。. 購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術室 護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購7（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買 。決策模式主要如下 圖所示：購買決策流程圖圖 1.購買 反饋 推銷、售后服 務 推銷 贈送 推 薦 是 否. 市場細分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫 合線市場主要分為兩類：. 已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和 PGA 類可吸收 縫合線的市場。? 大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、醫(yī) 療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為 ：廠家對于使用 PGA 類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。? 大量使用羊腸線的市場廠家代理商交流\參觀\學習醫(yī)生護士長醫(yī)院采購科醫(yī)療器械展覽會試用決定購買結(jié)束8這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大 規(guī)模使用 PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。. 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī) 療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為 ：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線；手術中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線尚未進入 這類市場，競爭和緩。. 銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷 售渠道為：? 廠家直銷/當?shù)卮砩啼N售PGA 類可吸收 縫合線生產(chǎn)廠家主要采用 這種方式。通過當?shù)卮砩棠軌驕p少進入壁壘，順利進入新市場。廠家直銷適用于 進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩蹋l(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。 銷售過程主要是這樣的：圖 2. 人員推銷 試用、意見反饋 購買意向? 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售廠家代理商醫(yī)療器械采購部門醫(yī)生護士長9主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生 產(chǎn)廠家，他 們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務關系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖：圖 3. 銷售 銷售 購買、反饋 購買、反 饋. 競爭分析. 競爭產(chǎn)品和競爭對手?絲線：價格便宜，目前手術 中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國 強生的 “慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生 產(chǎn)廠家。?羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn) 科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。?PGA 類可吸收縫合線： 多為進 口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯達爾）為最多。主要采用上 門推銷和大量贈送產(chǎn)品 試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。 “華利康”價格大致在強生和氰胺的 60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務和質(zhì)量問題所抵消。. 競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構有較大的影響。各級經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家 醫(yī) 院10銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。 絲線、羊 腸線主要由各地 經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在 競 爭中取勝的關鍵要素。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為