【正文】 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析 主要解決問(wèn)題 —— 問(wèn)題 1：新政以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 問(wèn)題 2：淡市下?tīng)I(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變 問(wèn)題 3：淡市下?tīng)I(yíng)銷策略建議 報(bào)告主要解決問(wèn)題 問(wèn)題二：淡市下?tīng)I(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變 問(wèn)題三：淡市下?tīng)I(yíng)銷策略建議 問(wèn)題一：新政以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 167。 1 新政以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 政策因素變化 房地產(chǎn)市場(chǎng)變化 未來(lái)走勢(shì)研判 新政以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 05年年初 住房 上調(diào)按揭利率 “ 舊八條 ” 開(kāi)征 土地增值稅 《 關(guān)于對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐的通知 》 “關(guān)于抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭”的四點(diǎn)要求 “ 新八條 ” 個(gè)人購(gòu)房不足 2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額 營(yíng)業(yè)稅 開(kāi)始實(shí)施 七部委 《 關(guān)于穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn) 》 規(guī)定 普通住房標(biāo)準(zhǔn) 05年年中 05年年底 六大舉措 調(diào)控市場(chǎng)，嚴(yán)懲哄抬房?jī)r(jià) 擬定 4月 1日起 征收 3%契稅 政府 金融 6部門 合力，8招調(diào)控深圳房?jī)r(jià) 國(guó)六條 出臺(tái) 深圳國(guó)土房產(chǎn)局公布享受優(yōu)惠政策的 普通住房?jī)r(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 《 關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn) 》 06年年初 06年年中 06年年底 售樓須有 信息公示系統(tǒng) ，起房賣多少現(xiàn)場(chǎng)可查 啟用 新版售房合同 深圳住房建設(shè)規(guī)劃20222022 07年年初 國(guó)稅總局通知從 2月份起對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 土地增值稅進(jìn)行清算 資料來(lái)源：世聯(lián)研究 調(diào)控背景： 當(dāng)前政策調(diào)控是 0506年的延續(xù)： 0506年：第一輪宏觀調(diào)控，主要采用行政手段 主要手段：土地政策、行政管理以及對(duì)供應(yīng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行硬性限制 行政管理 土地政策 金融政策 稅收政策 經(jīng)適廉租 影響 供給 短期 停批別墅用地 營(yíng)業(yè)稅征收；個(gè)人所得稅 長(zhǎng)期 上調(diào)貸款利率；上調(diào)存款準(zhǔn) 備金率 短期 打擊捂盤 長(zhǎng)期 90/70政策 清理囤積土地 土地增值稅 增加廉租房 影響 需求 短期 提高首付成數(shù)至三成 營(yíng)業(yè)稅征收；個(gè)人所得稅 長(zhǎng)期 上調(diào)貸款利率； 短期 轉(zhuǎn)按、加按 長(zhǎng)期 0206年全國(guó)商品房?jī)r(jià)格變化圖 11340704059795681923012878247271450429673400000202240006000800010000120222022年 2022年 2022年 2022年 2 0 0 7 年1 4 月份住宅價(jià)格050001000015000202202500030000350004000045000別墅價(jià)格住宅 別墅深圳 0307年住宅和別墅價(jià)格增長(zhǎng)圖 調(diào)控背景： 0506年調(diào)控效果不明顯，政策影響被迅速消化，價(jià)格快速進(jìn)入新一輪快速上漲中， 直接引發(fā)近期本輪宏觀調(diào)控 政策區(qū)域 時(shí)間 相關(guān)政策 關(guān)鍵詞 二級(jí)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)十大整治措施，整治房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布虛假信息、炒賣房號(hào)、捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作哄抬房?jī)r(jià) 《 新十條 》 出臺(tái) 深圳 《 廣告專項(xiàng)整治工作方案 》 整頓 廣告宣傳 ，客戶積累受限 深圳 《 關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個(gè)人購(gòu)買商品房的通知 》 限制 外資炒房 ，外籍客戶受限 現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管賣樓，新開(kāi)盤項(xiàng)目報(bào)預(yù)售許可證同時(shí)，需同步提交開(kāi)盤方案、價(jià)格表 信息透明化 ，營(yíng)銷工作前臵，客戶摸查受限 二、三級(jí)市場(chǎng) 深圳 《 關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知 》 三部聯(lián)合發(fā)布，范圍更廣 禁辦 VIP卡、十日開(kāi)盤令、價(jià)格提前登記公示、預(yù)售合同管理、二手房明碼標(biāo)價(jià) 三級(jí)市場(chǎng) 2022版 《 深圳市二手房預(yù)約買賣及居間服務(wù)合同 》 和 《 深圳市二手房買賣合同 》 正式啟用 統(tǒng)一合同文本 、杜絕陰陽(yáng)合同及期房銷售 二級(jí)市場(chǎng) 取得 《 房地產(chǎn)預(yù)售許可證 》 前禁止內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、內(nèi)部認(rèn)籌、內(nèi)部登記、辦理“ VIP卡”等行為；禁止發(fā)布項(xiàng)目銷售廣告；禁止收取任何預(yù)定性質(zhì)款項(xiàng)；取得預(yù)售許可證需備案開(kāi)盤方案和價(jià)格表；取得 《 房地產(chǎn)預(yù)售許可證 》 后十日開(kāi)盤令，不得囤積房源、捂盤惜售；預(yù)售房明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格網(wǎng)上公示；預(yù)售合同管理、網(wǎng)上下載打印、限制更名；統(tǒng)一合同文本 房源公開(kāi)、價(jià)格公示、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管 三級(jí)市場(chǎng) 8月 1日采用統(tǒng)一居間合同，網(wǎng)上打??；嚴(yán)禁“炒賣樓花”行為；二手商品房明碼標(biāo)價(jià) 禁止使用陰陽(yáng)合同 本輪宏觀調(diào)控：繼續(xù)加大行政管理監(jiān)管力度，落實(shí)第一輪調(diào)控內(nèi)容，大力規(guī)范市場(chǎng)行為 行政政策 2022年加息 4次，一年期存款利率達(dá) ％，但仍低于 8月份 CPI增長(zhǎng)％ 2022年 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，存款準(zhǔn)備金率 本輪宏觀調(diào)控：明顯加大金融政策調(diào)控力度，多次加息，同時(shí)影響消費(fèi)能力與企業(yè)融資成本 金融政策 要點(diǎn) 1：購(gòu)買第二套住房首付的提高，主要影響的是首次臵業(yè)者和普通家庭改善型臵業(yè)者，對(duì)于富裕家庭的改善型購(gòu)房沒(méi)有什么影響。 要點(diǎn) 2：對(duì)于中小房地產(chǎn)投資者來(lái)說(shuō)，首付提高和利息的增加高使購(gòu)買成本增加， 迫使一部分投資者退出市場(chǎng)。 要點(diǎn) 3：對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求將起到降溫的作用，短期內(nèi)成交量將出現(xiàn)明顯的下降，但對(duì)于強(qiáng)勁的剛性的市場(chǎng)購(gòu)買力不足以產(chǎn)生根本性的影響，也難以抑制房?jī)r(jià)的繼續(xù)上升。 要點(diǎn) 4：第二套房首付及相應(yīng)貸款利率提高， 第二套房選擇在 90平米以下的購(gòu)房者會(huì)增多， 這樣很有可能增加 90平米以下存量房的交易量。 要點(diǎn) 5：將對(duì)購(gòu)買第二套住房貸款的首付比例調(diào)整到 40%以上，以此類推，購(gòu)買第三、第四、第五套等以上住房的貸款首付比重有可能更高。同時(shí)， 購(gòu)買第三、第四、第五套等以上住房的貸款利率上浮幅度也會(huì)更大。 ? 中國(guó)人民銀行和中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)聯(lián)合下發(fā) 《 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 》 ，根據(jù)通知，對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套 (含 )以上住房的，貸款首付款比例不得低于 40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的 。同時(shí)，通知對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款管理、消費(fèi)貸款管理等問(wèn)題做出了明確的規(guī)定。 金融政策。政府實(shí)施提高政策，加大多套房購(gòu)房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投資市場(chǎng) 本輪宏觀調(diào)控：政府實(shí)施提高政策，加大多套房購(gòu)房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投資市場(chǎng) 金融政策 要點(diǎn) 1：前一段時(shí)期，輿論反映和關(guān)注較多的是對(duì)第二套房或多套房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)通知中有關(guān)規(guī)定和政策導(dǎo)向的不同理解，為 保持政策的嚴(yán)肅性、有效性和可操作性 ，人民銀行、銀監(jiān)會(huì)在反復(fù)研究并充分聽(tīng)取部分商業(yè)銀行意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，于近日聯(lián)合發(fā)布 《 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補(bǔ)充通知 》 ，就嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理的有關(guān)問(wèn)題作出明確規(guī)定。 要點(diǎn) 2：從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，以家庭為單位認(rèn)定比較合理，而且也符合我國(guó)夫妻財(cái)產(chǎn)共有的法律規(guī)定，這樣既與我國(guó)家庭現(xiàn)實(shí)一致，又有利于嚴(yán)格執(zhí)行通知規(guī)定，強(qiáng)化宏觀調(diào)控。考慮到“家庭”的成員構(gòu)成有很大區(qū)別，補(bǔ)充通知特別明確，作為認(rèn)定借款人住房貸款次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的 “家庭”成員 范圍僅指 借款人及其配偶和未成年子女 。 要點(diǎn) 3：人均居住面積低于當(dāng)?shù)仄骄降募彝ィ俅紊暾?qǐng)貸款時(shí)可以按首套房貸政策執(zhí)行，這既 可抑制不合理的需求（包括以貸炒房），又可滿足居民改善住房條件的合理需求 。同時(shí)，又與通知精神相一致，保持了政策的連續(xù)性。 .11 ? 中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理補(bǔ)充通知，以“家庭”為單位界定第二套房 ? 對(duì)于已利用銀行貸款購(gòu)買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請(qǐng)住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行，當(dāng)?shù)厝司》科骄揭越y(tǒng)計(jì)部門公布上年度數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。 細(xì)化前期頒發(fā)的金融政策。政府規(guī)范第二套房標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一商業(yè)銀行執(zhí)行細(xì)則。 本輪宏觀調(diào)控：政府規(guī)范第二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，打壓投資性購(gòu)房，鼓勵(lì)自用性購(gòu)房 金融政策 ? 各大銀行取消加按業(yè)務(wù) ? 貸款審批手續(xù)更加嚴(yán)格、控制多套購(gòu)房貸款成數(shù)，對(duì)購(gòu)買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭 ? 二手放貸基本停止 金融機(jī)構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高 銀監(jiān)會(huì) 7月 20日召開(kāi)的年中工作會(huì)議明確表示，“ 要將金融機(jī)構(gòu)的新增貸款速度控制在全年 15%以內(nèi)，并將 15%視作監(jiān)管部門為銀行劃定的警戒線，但部分銀行在上半年的增速已達(dá)到16%，因此緊縮貸款是下半年的主題?！? 深圳銀監(jiān)局于 2022年 5月 14日發(fā)布 《 關(guān)于加強(qiáng)深圳市國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行房地產(chǎn)信貸管理的指引 》要求深圳中資銀行在嚴(yán)格房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款的準(zhǔn)入條件、 加強(qiáng)個(gè)人住房貸款管理 等方面提高對(duì)房地產(chǎn)貸款的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。 本輪宏觀調(diào)控：本次金融調(diào)控最為不同的一點(diǎn)在于 銀根全面緊縮，收緊房貸 金融政策 第 1次下跌： 金融 政策間接影響 需求端 —— 客戶轉(zhuǎn)為觀望看跌心態(tài)， 3月起價(jià)格 /成交量雙向下跌， 8月起政策消化緩慢回升 整頓 搶購(gòu) 暴跌 相持 緩解與波動(dòng) 暴跌： 34月起成交量大幅下滑，價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)，優(yōu)惠措施 客戶反應(yīng)：新的投資者瞬間退出市場(chǎng)； 自住者期望價(jià)跌，持幣觀望 緩解與波動(dòng)： 8月以后，成交量低位小幅震蕩，公開(kāi)降價(jià)已成為各開(kāi)發(fā)商最直接的促銷手段，隨后交易量開(kāi)始緩解 客戶反應(yīng)： 自住客受價(jià)格吸引，開(kāi)始返回市場(chǎng)，支撐成交量穩(wěn)定放大 惡化與相持續(xù)： 7月份成交量繼續(xù)下跌直至最低谷，優(yōu)惠 /降價(jià)措施普遍增大力度 客戶反應(yīng)： 自住客戶不明市場(chǎng)走向，繼續(xù)持幣觀望 之前：價(jià)格持續(xù)走高，投資客蜂擁入市，樓市持續(xù)火爆，排隊(duì)購(gòu)房隨處可見(jiàn) 案例借鑒：上海 05年的宏觀調(diào)控 價(jià)量齊跌 第 2次下跌： 政策后續(xù)影響 供應(yīng)端 —— 客戶觀望導(dǎo)致供應(yīng)消化少于往年，市場(chǎng)上供過(guò)于求，價(jià)格再度探底 8月后政策不再頻出，但供過(guò)于求現(xiàn)象激化，造成價(jià)格再次下降 價(jià)格探底 —— 開(kāi)發(fā)商在銷售壓力下的主動(dòng)行為 累積供應(yīng)量巨大，年內(nèi)銷售目標(biāo)完成壓力大，急于脫手，諸多區(qū)域標(biāo)桿開(kāi)發(fā)商率先甩貨走量 之前：價(jià)格 /成交面積已經(jīng)呈現(xiàn)緩慢回暖跡象 65007000750080008500900095001000010500110002005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月100000015000002022000250000030000003500000均價(jià)銷售面積銷售面積探底 —— 與價(jià)格反向變動(dòng) 受價(jià)格下跌影響，銷售面積首先表現(xiàn)為 112月間快速上升（低價(jià)拉動(dòng)下的消化），本輪供應(yīng)消化完畢后，銷售面積自然探底 暴跌 價(jià)量齊跌 上海 05年調(diào)控歷時(shí) 近兩年至 07年 ， 直至金融政策全線松動(dòng) ，才觸動(dòng)新一輪價(jià)量回升 金融政策松動(dòng) —— 房市 06年 6月再創(chuàng)歷史最高價(jià) 06年 3月開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)量齊升，房市逐漸回暖， 06年上半年開(kāi)始松動(dòng)：為爭(zhēng)取企業(yè)盈利，滬上部分銀行或單獨(dú)推出優(yōu)惠政策 “ 擊穿利率底限 ” ，或通過(guò)中介與他行聯(lián)合 “ 突破額度上限 ” 至 07年金融政策出現(xiàn)全線松動(dòng) 65007000750080008500900095001000010500110002005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年