【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第五郡 2022年度營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目面臨的宏觀環(huán)境 項(xiàng)目面臨的環(huán)境是決定項(xiàng)目營(yíng)銷的根本和前提，也是決定項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)制定的關(guān)鍵所在。 ? 宏觀政策環(huán)境 ? 宏觀市場(chǎng)環(huán)境 ? 未來發(fā)展預(yù)判 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 政策環(huán)境分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 24號(hào)文的出臺(tái)，標(biāo)志著中國(guó)住房制度 發(fā)生結(jié)構(gòu)性的根本變化，進(jìn)入商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時(shí)代 國(guó)務(wù)院頒布 “ 國(guó)務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定 ” ，目的在于實(shí)現(xiàn)住房商品化，社會(huì)化 24號(hào)文的頒發(fā)和全國(guó)住房工作會(huì)議的召開 ,是自 1994年城鎮(zhèn)住房制度改革以來我國(guó)住房制度的 第三次重大變革 ,其規(guī)格和意義高于此輪房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策 ,使政府的調(diào)控重點(diǎn)重新回歸到住房保障體系 ,住房保障制度被明確的定為政府公共服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé) ,由此勾勒了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下住房制度的總體框架 ,預(yù)示著 我國(guó)住房制度即將進(jìn)入普通商品房與政策性保障住房并行的 “ 雙軌制 ” 時(shí)代 。 98年 94年 07年 國(guó)務(wù)院頒布 23號(hào)文，決定停止住房實(shí)物分配，逐步實(shí)施住房分配貨幣化，完善住房公積金制度。 宣告中國(guó)住房福利分配制度的終結(jié) 8月 13日，國(guó)務(wù)院公布了 24號(hào)文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。 中國(guó)住房制度進(jìn)入政策性保障住房為主體，商品房與保障住房并行的雙軌制時(shí)代 03年 國(guó)務(wù)院頒布 18號(hào)文，將中國(guó)住房制度改革目標(biāo)由 “ 多數(shù)人購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房 ” 改為 “ 讓多數(shù)人購(gòu)買普通商品房 ” ， 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始進(jìn)入爆發(fā)成長(zhǎng)期 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房貸新政出臺(tái)，全面緊縮行業(yè)銀根，標(biāo)志著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主 9月 27日，央行及銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了 《 加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 》 。通知中，從 房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲(chǔ)備貸款、住房消費(fèi)貸款 等各方面局做出了嚴(yán)格的規(guī)定要求。結(jié)合今年 5次 加息以及 7次 上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率，表明國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控由原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的行政性政策手段轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主，旨在 通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的核心要素 資金的調(diào)控，進(jìn)而達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的目的。 8月 13日，國(guó)務(wù)院公布了《 關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見 》的 24號(hào)文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。 8月 2425日，全國(guó)住房工作會(huì)議召開。會(huì)議明確要積極采取措施，加強(qiáng)廉租住房制度建設(shè)，解決好城市低收入家庭住房困難，繼續(xù)調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展 06年 國(guó)六條 國(guó)十五條 目的在于控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和房?jī)r(jià)快速增長(zhǎng) 07年 9月 27日，加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的房貸新政出臺(tái) 通過向小戶型普通住房?jī)A斜的金融政策，調(diào)節(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的資金流向。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房貸新政之于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的要點(diǎn)： 收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防止開發(fā)企業(yè)盲目資本擴(kuò)張 嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 ? 對(duì)項(xiàng)目資本金 (所有者權(quán)益 )比例 達(dá)不到 35%或 未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證 的項(xiàng)目，商業(yè)銀行 不得發(fā)放任何形式的貸款 ； ? 對(duì)經(jīng)國(guó)土資源部門、建設(shè)主管部門 查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行 不得對(duì)其發(fā)放貸款 ； ? 對(duì) 空置 3年以上的商品房 ， 商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物 ； ? 商業(yè)銀行對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產(chǎn)開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴(yán)禁以房地產(chǎn)開發(fā)流動(dòng)資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。 ? 商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，不得跨地區(qū)使用。對(duì)確需用于異地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目并已落實(shí)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應(yīng)向監(jiān)管部門報(bào)備。 嚴(yán)格規(guī)范土地儲(chǔ)備貸款管理 ? 商業(yè)銀行 不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款 。對(duì)政府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放，且 貸款額度不得超過所收購(gòu)?fù)恋卦u(píng)估價(jià)值的 70%，貸款期限最長(zhǎng)不得超過 2年。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房貸新政之于購(gòu)房消費(fèi)者的要點(diǎn)： 重點(diǎn)保障自住普通住房需求，抑制投資性及投機(jī)性購(gòu)房需求 嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理 ? 重點(diǎn)支持購(gòu)買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對(duì)購(gòu)買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放住房貸款； ? 購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以下 的，貸款首付款比例 不得低于 20%； ? 購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上 的，貸款首付款比例 不得低于 30%； ? 已利用貸款購(gòu)買住房、又 購(gòu)買第二套 (含 )以上住房 的，貸款首付款比例 不得低于 40%， 貸款利率不得低于 中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的 ，而且 貸款首付款比例和利率水平應(yīng) 隨套數(shù)增加而 大幅度提高 ； ? 借款人償還 住房貸款的月支出不得高于其月收入的 50%； ? 不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評(píng)估價(jià)值浮動(dòng)、不指明用途的住房抵押貸款； 對(duì)已抵押房產(chǎn)，在購(gòu)房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評(píng)估后的凈值為抵押追加貸款。 嚴(yán)格商業(yè)用房購(gòu)房貸款管理 ? 利用貸款購(gòu)買的商業(yè)用房應(yīng)為已竣工驗(yàn)收的房屋 。 ? 商業(yè)用房購(gòu)房貸款 首付款比例不得低于 50%， 期限不得超過 10年 ， 貸款利率不得低于 中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次利率的 ； ? 對(duì)以 “ 商住兩用房 ” 名義申請(qǐng)貸款的，首付款比例不得低于 45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本次調(diào)控對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者的影響上 對(duì)自住型購(gòu)房者的影響 ? 首次置業(yè)者 此次新政嚴(yán)格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時(shí)對(duì)購(gòu)買中小戶型房產(chǎn)也有政策優(yōu)惠，因此 對(duì)首次購(gòu)房者來說并不產(chǎn)生影響，僅存于心理層面的影響 。雖然政策對(duì)房貸首付比例的提高是區(qū)別對(duì)待的，但是利率的不斷增加，對(duì)于那些依靠住房貸款買房的普通購(gòu)房者將面臨更大的壓力。 ? 普通家庭改善型置業(yè)者 對(duì)于家庭有需求的置業(yè)升級(jí)人群來說，二次置業(yè)的壓力將會(huì)很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔(dān)高還款額的購(gòu)房者 本來就已經(jīng)放棄或延緩購(gòu)置第二套住房 。目前，在自住型購(gòu)房群體中存有這樣一部分人，他們因?yàn)槠骄幼∶娣e較小、父母養(yǎng)老、子女上學(xué)或者工作變動(dòng)等等客觀因素，需要進(jìn)行二次置業(yè)。 根據(jù)“ 第二套房提高 40%”的新政策，在打壓投資投機(jī)人群的同時(shí)，無形中也為他們?cè)O(shè)置了一定 “ 阻隔 ” 。 ? 富裕家庭改善型置業(yè)者 如有能力購(gòu)買別墅或高檔公寓的購(gòu)房者大多資金實(shí)力較為雄厚， 一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對(duì)其影響也不大。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本次調(diào)控對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者的影響上 對(duì)投資投機(jī)型購(gòu)房者的影響 ? 由于目前政策表象上看，現(xiàn)有政策大綱確實(shí)能夠達(dá)到抑制投資、打擊投機(jī)的目地，同時(shí)亦能達(dá)到抑制上漲過快房?jī)r(jià)的 “ 功效 ” 。但是，由于政策細(xì)節(jié)還未出臺(tái)，所以，也有可能會(huì)出現(xiàn)投資者 “ 鉆 ” 政策 “ 漏洞 ” 的“ 嫌疑 ” 。使他們 “ 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ” ，通過部分受政策影響較少的非交易融資貸款，轉(zhuǎn)換投資渠道與手段，最終達(dá)成他們投資的 “ 目的 ” 。 ? 投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。 例如，以 投資一套總價(jià) 95萬(wàn)元，貸款期限 20年的房子 為例 月供與利息的增加變化情況 首付比例 執(zhí)行利率 月供 (元 ) 利息（元） 首付三成，貸款七成 優(yōu)惠利率： % 5019 539590 首付四成，貸款六成 57萬(wàn) 基準(zhǔn)利率： % 4707 559819 首付四成，貸款六成 57萬(wàn) 基準(zhǔn)利率的 ： % 4987 626986 ?從上表可以看出，首付三成只要 ，比例提高至四成后，需要 38萬(wàn)元， 增加了 ；雖然由于貸款額下降，月供有所降低，但是由于實(shí)行基準(zhǔn)利率，在整個(gè) 20年貸款期后， 利息反而增加了 20229元 ， 從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面 。如果執(zhí)行基準(zhǔn)利率上浮 10%這樣更為嚴(yán)厲的政策，那么 增加的成本更大 。見表中第三種情形和第一種情形比較時(shí)， 首付要增加 ，月供只低 32元，同時(shí)，利息卻要增加 87396元 ；對(duì)于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源， 在首付多出近 10萬(wàn)，利息多支付近 10萬(wàn)元的情況下，許多中小投資者將會(huì)知難而退 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在新政的影響下， 各購(gòu)房群體的消費(fèi)行為是不同的，大前提是都在進(jìn)行觀望 ? 在新政之下，仍然在繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的剛性需求，使這群人沒有時(shí)間和空間去理會(huì)政策及其可能產(chǎn)生的后果；比如要買來結(jié)婚的，比如迫切需要安家的。 ? 那些買房用來改善生活的，對(duì)于房子的需求不是十急切，是一種無所謂的態(tài)度，必然對(duì)房子采取觀望的態(tài)度，他們肯定會(huì)等政策明朗，等市場(chǎng)表現(xiàn)明朗之后，再行介入市場(chǎng)。對(duì)于他們而言，需求是彈性的， “ 彈性 ” 這一根本性的特點(diǎn)決定他們必然是觀望的，不著急的， “ 等一等再說 ” 是他們的心態(tài)特點(diǎn)。 ? 投資者，是政策的最敏感者，新政策剛出來時(shí)，他們必然采取回避的態(tài)度，他們一定會(huì)等市場(chǎng)明朗之后再作是否投資的決定。 從短期看，完全剛性需求的群體（這群體通常以購(gòu)買普通樓盤的普通戶型為主） 仍然會(huì)有一定的購(gòu)買行為，這是由需求的迫切程度 /必要程度所決定的；彈性需求的群體將采取持幣觀望態(tài)度，等待市場(chǎng)對(duì)政策消化和反應(yīng)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從長(zhǎng)期市場(chǎng)趨勢(shì)角度來分析各購(gòu)房群體的消費(fèi)行為反應(yīng) ? 有剛性需求的人士，仍然會(huì)持續(xù)購(gòu)買， 但因?yàn)槭赘都袄侍岣?，其?gòu)買力及還款能力是一個(gè)極大的考驗(yàn)，此類人群必須充分評(píng)估自己的消費(fèi)能力，因此 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這類人群的購(gòu)買是一定會(huì)受到影響的。 ? 有改善生活需求的人士，待樓市相對(duì)穩(wěn)定、看清形勢(shì)之后，會(huì)大量進(jìn)入樓市購(gòu)買， 只要不出現(xiàn)明顯的下降、貶值行為，此群體仍將成為政策之后的主力消費(fèi)群體，因此 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，高檔樓盤 /大戶型（改善型需求人士的購(gòu)買產(chǎn)品）的市場(chǎng)仍將堅(jiān)挺， 這是由其產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的購(gòu)買力及購(gòu)買行為所決定的。 ? 對(duì)于投資者， 其行為發(fā)生的根本性是利潤(rùn)、成本和風(fēng)險(xiǎn)三者構(gòu)成的總和關(guān)系，其中利潤(rùn)是核心。提高首付雖然增加了投資成本，但僅靠提高一兩成首付成本，不會(huì)極大地限制投資行為！其關(guān)鍵在于 只要房?jī)r(jià)仍然持續(xù)堅(jiān)挺，投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本投入，則投資者仍然會(huì)大量瘋狂殺入樓市。 以深圳為例，從去年開始就嚴(yán)格地執(zhí)行了首付三成的政策，且單價(jià)持續(xù)上漲，投資成本明顯加大了，但投資行為反倒是更為盛行，這說明不是成本決定投資行為，是利潤(rùn)決定了投資行為， “ 唯利是圖 ” ，對(duì)于商人 /投資者而言永遠(yuǎn)都是真理。所以說，投資者是否仍會(huì)大量出現(xiàn)在樓市，關(guān)鍵點(diǎn)不在于成本的相對(duì)高低，最主要的是在于投資價(jià)值的高低，投資是否有價(jià)值就反映在價(jià)格是否會(huì)持續(xù)上漲方面。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新政對(duì)各購(gòu)房群體的影響： 對(duì)于普通居住改善型客戶和投資客影響最大，而對(duì)于剛性需求臵業(yè)者和財(cái)富極為富有的富裕改善型客戶影響較小 購(gòu)房群體 短期影響（ 36個(gè)月） 長(zhǎng)期 剛性需求臵業(yè)客戶 持續(xù)購(gòu)買行為，完全剛性的臵業(yè) 需求 由于購(gòu)買力及還款能力限制，其購(gòu)買物業(yè)的面積及檔次取決于能承受總價(jià)，傾向于購(gòu)買小套型面積住宅 改善型臵業(yè)客戶 普通改善型 受影響大，持幣觀望態(tài)度明顯， 放慢臵業(yè)步伐 仍會(huì)臵業(yè)，但無法同時(shí)兼顧功能面積及環(huán)境品質(zhì)的改善需求，兩者只取其一 富裕改善型 基本無影響，仍會(huì)持續(xù)臵業(yè)，一 次性付款比例將加大 成為雙軌制后，高檔商品房的主力消費(fèi)群體 投資客 受影響最大，投資積極性受到打 擊，采取各種方式離場(chǎng)觀望 政策明朗后，在高額投資回報(bào)利益的吸引下仍會(huì)進(jìn)場(chǎng)，但會(huì)改變投資手段與方法，來規(guī)避政策限制 第五郡主力客群 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶回顧： 追求舒適、低密度的高品質(zhì)生活，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買力，為主動(dòng)改善生活而主動(dòng)、選擇性被動(dòng)郊區(qū)化的中產(chǎn)階級(jí)、知富人群 客戶類型 特點(diǎn) 階層 應(yīng)對(duì)策略 核心客戶 主動(dòng)郊區(qū)化 較強(qiáng)購(gòu)買力 追求生活品質(zhì)并愿為此支付溢價(jià) 城市中產(chǎn) 知富階層 高舉高打、全城營(yíng)銷 樹立高品質(zhì)價(jià)值形象 重要客戶 選擇性的被動(dòng)郊區(qū)化