金頂苑定位及營銷推廣策劃案(已修改)
2025-02-02 12:20 本頁面
【正文】 金頂苑形象定位及營銷推廣本策劃案主要針對1999年4月－5月華立金頂苑市場銷售而定，文案人員經(jīng)過細(xì)致的考察后，對本樓盤的推廣概念、推廣策略及行動(dòng)方案進(jìn)行了新的設(shè)定。一 樓盤分析11華立金頂苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁華地段，由8幢12層小高層住宅和一幢15層寫字樓組成。與之江飯店和規(guī)劃中的浙江省人民大會堂隔路相望。北傍悠悠古新河，距西湖僅一公里路程。周邊學(xué)校、醫(yī)院、銀行、飯店等配套齊全。12華立金頂苑是一個(gè)利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊、自動(dòng)化控制技術(shù)，通過社區(qū)綜合布線，使小區(qū)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高速公路進(jìn)行全方位自動(dòng)服務(wù)全智能化的社區(qū)。在杭州智能化住宅小區(qū)認(rèn)定及等級評估中，榮獲第一名。該樓盤綠化率高、安全設(shè)施好，為杭城又一高檔住宅。13金頂苑依托華立集團(tuán)，實(shí)力雄厚，獲譽(yù)眾多（98年達(dá)10項(xiàng)次），并有其他三只“金”字系列樓盤相繼同步開發(fā)，通過一段時(shí)間的推廣，已初步確立高尚住宅樓盤的市場品牌形象。14從已有銷售業(yè)績分析，本樓盤的購買人群均為較為富裕的中產(chǎn)階級，其年齡在40歲左右，收入穩(wěn)定，思維理性，注重生命質(zhì)量，對生活格調(diào)的追求較高，且有一定的超前消費(fèi)意識和能力。而在職業(yè)層面上，則又分為商人（私營業(yè)主）和白領(lǐng)（教授、工程師、外貿(mào)工作者等）兩個(gè)階層。促銷對象較為明確。二 相關(guān)要素分析21宏觀要素分析：99年的樓市前景撲朔迷離，一方面98年的熱銷造成了購買能力的嚴(yán)重透支，另一方面，浙江省經(jīng)濟(jì)景氣已出現(xiàn)全面回升跡象，景氣指數(shù)已接近綠燈區(qū)，建材業(yè)的持續(xù)高速增長（浙江省一季度的增長速度為57％）仍支撐著房地產(chǎn)業(yè)的升溫。相對而言，今年消費(fèi)者購房的心態(tài)將較為成熟。22同業(yè)要素分析：在火爆的98年，杭城一些房地產(chǎn)商形成了自己的品牌優(yōu)勢，出現(xiàn)了主題式樓盤促銷，并取得了成功，如綠城房產(chǎn)的“綠色環(huán)?！敝黝}、南都的“都市化”主題、新金都的“二十一世紀(jì)生活”主題、白蕩海人家的“懷舊”主題等。進(jìn)入99年，則出現(xiàn)了主題空缺的現(xiàn)象，近期已重新回到了戶型、價(jià)格、地段、配套的訴求上。23相近樓盤分析：本樓盤與相近的白蕩海人家相比較，在建筑思想上構(gòu)成了“中式與西式”、“懷舊與超前”的鮮明對比，在生態(tài)環(huán)境的營造上兩者相近，在物業(yè)管理、智能化方面，金頂苑較好，而白蕩海人家的價(jià)位則較低，廣告訴求較明確到位。三 本期推廣策略31推廣目標(biāo)：── 改變目前的過于抽象化的廣告形象，根據(jù)樓盤特征，通過人文和科技附加值的注入，為金頂苑設(shè)定一具有強(qiáng)烈識別性的品牌形象；── 以新聞啟動(dòng)為突破，形成推廣浪潮；── 在4月中旬至5月上旬（房交會前后），通過新聞、SP活動(dòng)及廣告推廣的組合，構(gòu)成本年度的第一輪推廣期，力爭提前實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；── 通過本次推廣，帶動(dòng)華立房產(chǎn)的整體品牌形象。32主題設(shè)定構(gòu)思：── 金頂苑可供選擇的訴求點(diǎn)較多，如中心地段、生態(tài)環(huán)境、歐式風(fēng)格、配套完善等等，然而在本期推廣中，擬將以上訴求均作為樓盤背景，而突出其最具特征之一點(diǎn)加以放大；── 將金頂苑與杭城當(dāng)前所有高中檔住宅樓盤相比，其智能化特征最為突出（98年杭城智能化小區(qū)認(rèn)定和等級評估第一名）。目前之關(guān)鍵在于，如果將“智能化”這一概念具體化、可感化，使消費(fèi)者能夠“觸摸”到智能化為生活帶來的切實(shí)可感的好處；── 在以上思考的背景下，提出設(shè)立“華立金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站”的構(gòu)思。33網(wǎng)站構(gòu)思的實(shí)施策略── 新聞啟動(dòng)── 廣告跟進(jìn)── 現(xiàn)場演示── 促銷配套四 社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的新聞闡述41華立）的設(shè)立，將是中國第一個(gè)社區(qū)服務(wù)型網(wǎng)站，金頂苑亦將成為中國第一個(gè)所有家庭全部上網(wǎng)的住宅樓盤。其對杭城房地產(chǎn)業(yè)乃至中國房地產(chǎn)業(yè)的影響都將是革命性的。42當(dāng)今世界一場洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò)革命正深刻地改變著人類的生活方式。正如尼葛羅龐蒂所言，未來的人類將面臨真正意義上的“數(shù)字化生存”。目前全球的上網(wǎng)人數(shù)為15億人，在美國，上網(wǎng)者已達(dá)到7380萬人。在中國，到1999年1月，全國上網(wǎng)用戶為210萬，比98年1月增加了25倍。1999年，國務(wù)院宣布本年度為“中國政府上網(wǎng)年”。 便是在不久前的3月10日，比爾蓋茨飛臨中國深圳，他宣布了一個(gè)雄心勃勃的“讓中國家庭跑步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的“維納斯計(jì)劃”。種種跡象表明，盡管對6000萬中國家庭來說，網(wǎng)絡(luò)化（數(shù)字化）生活還是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的夢想。可是，畢竟它已經(jīng)越來越接近了。 今天，金頂苑則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢想：讓社區(qū)內(nèi)的所有家庭全部上網(wǎng)，并提前享受到數(shù)字化生活的所有便捷和豐富。 英特網(wǎng)從企業(yè)走向社區(qū)，是信息時(shí)代的一個(gè)必然要求。金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的開設(shè)，將成為中國家庭上網(wǎng)的一個(gè)新象征。43與普通的企業(yè)網(wǎng)頁或網(wǎng)站相比，社區(qū)服務(wù)型網(wǎng)站具有更鮮明的交互性和服務(wù)性，是當(dāng)今發(fā)達(dá)國家都市社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化的最新趨勢。以金頂苑網(wǎng)站為例，將具備以下主要特征：── 實(shí)現(xiàn)社區(qū)管理的網(wǎng)絡(luò)化。社區(qū)的管理工作將通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，比如水電的報(bào)抄、各種物業(yè)費(fèi)用的列支、區(qū)內(nèi)有關(guān)事宜的通報(bào)等等，均將通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。住戶也將通過網(wǎng)絡(luò)與物業(yè)管理公司進(jìn)行交流，── 實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)的全球化。物業(yè)公司將通過網(wǎng)絡(luò)為住戶提供各類服務(wù)，如專項(xiàng)的信息服務(wù)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上家教等等。── 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活的無國界化。通過網(wǎng)絡(luò)與外界溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買、娛樂和交往。
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