策劃必備20個工具-營銷策劃必知的20大理論(已修改)
2025-01-31 06:20 本頁面
【正文】 ：；:；：營銷策劃必知的20大理論 創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。 其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。 定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。 20世紀60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點是： (1)為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。 (2)任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而 不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 (3)隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 (4)消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益＋心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。 杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導向。 產(chǎn)品—Product；價格—Price。 通路—Place。 促銷—Promotion 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品； 溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。 (1)領導者戰(zhàn)略：公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。 (2)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。 (3)市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。 (4
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