上海香梅花園六期推廣策略報告(已修改)
2025-01-30 20:57 本頁面
【正文】 上海香梅花園（六期）推廣策略報告（討論稿）2009年9月20日目 錄前言2一、 項目分析與競爭環(huán)境簡析4二、 結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群分析7三、 市場定位與整體包裝建議9四、 推廣策略建議13五、 廣告策略建議19六、 媒體策略建議25前言 策劃內(nèi)容與方向1） 香梅花園的現(xiàn)狀和市場環(huán)境分析本輪推廣即將面臨的挑戰(zhàn)和困難有哪些？我們的優(yōu)勢有哪些？2） 本期所推出的產(chǎn)品是什么樣的的產(chǎn)品？可以賣給誰？產(chǎn)品的定位與包裝和客戶群的定位？3） 綜合以上來分析、修正和確定市場定位，同時如何利用品牌的力量和產(chǎn)品的優(yōu)勢來進(jìn)行客戶的開拓和積累？4） 廣告怎么做？5） 廣告媒體如何投放？ 策劃思路概述 在五期產(chǎn)品銷售均價在35000元/平方米的基礎(chǔ)上，通過《香梅花園》品牌的新一輪炒作，充分發(fā)揮品牌的感召力、和本次所推出的產(chǎn)品的硬件和軟件的升級，從而大幅度的提升本次所推產(chǎn)品的綜合價值，實現(xiàn)在目標(biāo)客戶群心目中的心理定價的提升，從而大幅度的提升本次房源的銷售價格，并確保銷售速度，同時實現(xiàn)品牌價值的再次提升。 其它賣點香梅花園品牌價值通過炒作進(jìn)行提升為六期產(chǎn)品引入國際著名的服務(wù)公寓管理品牌，實現(xiàn)“軟件價值”的提升。六期產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)的提升，實現(xiàn)“硬件價值”的提升++香梅花園五期 銷售均價35000元/平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米左右。確保六期產(chǎn)品以40000—50000元/平方米實現(xiàn)快速的去化。++實現(xiàn)香梅花園的品牌形象再次提升+ 實現(xiàn)“產(chǎn)品綜合價值”提升的“三大支撐點”，實現(xiàn)單價均價從35000元/平方米向均價45000元/平方米的跨越。實現(xiàn)大幅度的提升目標(biāo)客戶的“心理價格”預(yù)期。本次策劃推廣的兩大目標(biāo)本次策劃推廣的成敗關(guān)鍵是做好以下幾點：關(guān)鍵點一、 能否在較短的時間內(nèi)積累起足夠數(shù)量的意向有效客戶？這些客戶要能夠具備購買總價格在5001000萬左右的物業(yè)的實力，并且有購買或者說投資物業(yè)的意愿。關(guān)鍵點二、 能否激發(fā)這部分客戶群對本項目本批次產(chǎn)品濃厚的購買欲望？關(guān)鍵點三、 能否通過夯實三大支撐點：支撐點（1）通過品牌的炒作，提高品牌附加值，給客戶強(qiáng)烈的品牌力量的心理暗示；支撐點（2）大幅度提升產(chǎn)品的硬件品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品硬件附加值；支撐點（3）大幅度提升產(chǎn)品的軟件品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品軟件附加值；通過三點支撐點，最終能否支撐起本次所推出的產(chǎn)品在客戶心理的價格，說的更簡單點，客戶是否看好這部分產(chǎn)品將來的升值潛力。理想的狀況是，客戶覺得這部分產(chǎn)品是稀缺的，難以復(fù)制的，價值遠(yuǎn)超過我們可能制定的價格。 結(jié)論：A、有效的推廣方法與有效的推廣渠道，首先是積累起足夠質(zhì)量和數(shù)量的有效客戶； B、結(jié)合廣告推廣、品牌的感召力和積極的心理暗示、案場銷售團(tuán)隊的說服、客戶活動的現(xiàn)場氣氛等多種手段的合力，逐步消除可能面臨的“價格抗性”，促進(jìn)成交。一、項目分析與競爭環(huán)境簡析※本輪推廣我們的優(yōu)勢有哪些？面臨的挑戰(zhàn)和困難有哪些？★優(yōu)勢：品牌成熟，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有足夠成熟完備的支撐。尤其是涉外租賃火暴。是對品牌認(rèn)同的最佳佐證?！锾魬?zhàn)和困難： A、如果我們大幅度提價銷售，可能會遇到的“價格抗性”； B、與旁邊的綠城等相比，自住比例低，出租比例高。是否我們的產(chǎn)品對部分自住型高端客戶缺乏說服力，是否可能也會流失部分有自住需求的高端客戶呢？對香梅花園現(xiàn)狀的分析和理解A、國際化已經(jīng)實現(xiàn)從對周邊二手中介的了解匯總的信息以及走訪周邊的配套來看，香梅花園的國際化品牌已經(jīng)有充分的支撐點，已經(jīng)相當(dāng)成熟。主要表現(xiàn)在：（1） 國際化的品牌理念的在外籍在滬人士群體中具有廣泛的知名度和認(rèn)同感；（2） 涉外配套成熟，尤其在涉外學(xué)校和生活配套方面，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)非常的成熟。這點對注重生活便利的外籍人士有著巨大的比較優(yōu)勢； B、陸家嘴金融城配套最適宜居住地之一：（1） 地段優(yōu)勢。內(nèi)環(huán)內(nèi)，離塵不離城——離開陸家嘴金融城近，到陸家嘴金融中心僅幾分鐘車程。（2） 同時又緊貼著世紀(jì)公園，綠化環(huán)境卓越，居住品質(zhì)高。（3） 軌道交通2號線走到香梅花園僅幾分鐘，交通非常方便。 （4） 與商業(yè)中心和辦公中心保持一定的距離，確保了居住環(huán)境的幽靜。
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