【正文】 企業(yè)品牌定位的有效性目錄企業(yè)品牌定位的有效性 1摘要 1關(guān)鍵詞 2 2 2 2 3 4 4 4 5 5結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 7摘要您的企業(yè)品牌定位有效嗎？本文提出了一種評(píng)估企業(yè)組織戰(zhàn)略決策的三重維度模型：利益相關(guān)者對(duì)多品牌定位的有效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略地位的依賴。元素的模型，是基于從文獻(xiàn)回顧，與戰(zhàn)略管理專家和一些市場(chǎng)營銷企業(yè)的經(jīng)理面試獲得的信息。問卷調(diào)查和驗(yàn)證性因素分析（CFA），已被用來驗(yàn)證測(cè)量。在評(píng)估當(dāng)中將三個(gè)維度納入計(jì)劃中，使CEO們理解無論他們的企業(yè)品牌定位是否有效，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性也越來越大。關(guān)鍵詞市場(chǎng)品牌，品牌定位有效性，品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌地位在多業(yè)務(wù)的企業(yè)，包括不同的業(yè)務(wù)經(jīng)理，面對(duì)企業(yè)的整體營運(yùn)，他們必須協(xié)調(diào)活動(dòng)的戰(zhàn)略決策，涉及多個(gè)業(yè)務(wù)單位。這些戰(zhàn)略決策之一，是以使用企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為目的的，本文提出了一個(gè)模型，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略措施的有效性。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或事業(yè)部是自主的附屬企業(yè)或單獨(dú)的組織實(shí)體，通常擁有獨(dú)立的任務(wù)和目標(biāo)，并負(fù)責(zé)其細(xì)分市場(chǎng)特定的需求或服務(wù)。他們有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有專門的經(jīng)理負(fù)責(zé)營運(yùn)和利潤、投資和發(fā)展戰(zhàn)略。在多業(yè)務(wù)的事業(yè)部企業(yè)，他們通過直接創(chuàng)造價(jià)值與客戶聯(lián)系，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生他們所需要的收入和利潤。母企業(yè)行為作為一個(gè)中介，影響各個(gè)子企業(yè)在決策當(dāng)中，所追求的企業(yè)之間的業(yè)務(wù)和，為他們提供資金用來創(chuàng)造價(jià)值，從而影響他們所擁有的子企業(yè)。母企業(yè)如果擁有相同的業(yè)務(wù)，在配合子企業(yè)運(yùn)作良好的情況下，能夠比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出更多的價(jià)值。（古爾德，坎貝爾和亞歷山大，1995年） 在具體戰(zhàn)略過程中，有各種性質(zhì)復(fù)雜的決定，深刻地影響著事業(yè)部的表現(xiàn)，他們的核心戰(zhàn)略方向，往往具有重要戰(zhàn)略意義。戰(zhàn)略決策，這是基本的且是戰(zhàn)略過程的一部分（艾森哈特和Zbaracki 1992），企業(yè)管理人員其參與程度和所產(chǎn)生的后果，必須被嚴(yán)格控制。他們?cè)谛阅芊矫媸请y以定義和評(píng)估的，它們互連在該企業(yè)的其他決定當(dāng)中，具有很高的模糊性和不確定性（威爾遜，2003年）。 一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，是建立和保持一個(gè)良好的和強(qiáng)大的品牌（薩德勒，2003年），從而為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)理想的外部形象。由于事業(yè)部在不同行業(yè)和不同的市場(chǎng)有各種各樣的工作，他們申請(qǐng)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，是希望能夠創(chuàng)造出特殊的logos，通常這被稱為一個(gè)組織的品牌（Aaker的，2004），必須非常小心，因?yàn)槠髽I(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)符，用于支持業(yè)務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。 企業(yè)的品牌是一個(gè)寶貴的資產(chǎn)，包括愿景、核心價(jià)值觀、形象和企業(yè)的行動(dòng)。一家企業(yè)的品牌如果建立在一個(gè)運(yùn)行良好的推廣活動(dòng)中，為其提高盈利能力和銷售、降低成本，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特且有效的在市場(chǎng)上的地位，這就是品牌戰(zhàn)略（哈奇和舒爾茨，2001年，艾克，中國的商業(yè)與管理研究集）。因此，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)至關(guān)重要的決定。企業(yè)確定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和是否選定品牌定位，應(yīng)充分評(píng)估是否有效地滿足了企業(yè)發(fā)展的需要。一個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品品牌之間有一個(gè)重要的區(qū)別，產(chǎn)品品牌專注于的產(chǎn)品和消費(fèi)者，而他的營銷活動(dòng)是需要用一個(gè)暫時(shí)和長期并結(jié)合戰(zhàn)術(shù)的函數(shù)去處理它。相反的，企業(yè)的品牌清楚地側(cè)重于整個(gè)組織的運(yùn)行，CEO有著至關(guān)重要的作用，其管理的最終責(zé)任是考慮多個(gè)利益相關(guān)者的彼此協(xié)調(diào)，企業(yè)就是一個(gè)戰(zhàn)略因素的綜合性組織。 企業(yè)具有較高的復(fù)雜性（巴爾默，2001年），而品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些元素的組合，旨在識(shí)別和區(qū)分那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者頭腦中的有關(guān)概念（Ormeno，2007年）。從本質(zhì)上講，它是關(guān)于人的一種價(jià)值觀、實(shí)踐和流程。（Balmer和灰色，2003年）。 企業(yè)的品牌不僅取決于組織，而且是以客戶為基礎(chǔ)的圖像，由包括員工、客戶、投資者、供應(yīng)商，合作伙伴、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、特殊利益集團(tuán)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所有利益相關(guān)者在內(nèi)的系列的圖像的有機(jī)形成（Hatch和舒爾茨，2001年，2008年）。使用的能力如何運(yùn)用自己的眼光與企業(yè)文化的一個(gè)獨(dú)特的銷售主張的一部分所帶來的企業(yè)的品牌市場(chǎng)營銷（Hatch和舒爾茨，2003）。同時(shí)這也說明企業(yè)的品牌是代表了背后的組織之間的協(xié)議。 巴爾默在《品牌和它的多種利益相關(guān)者》（巴爾默，2004年）中認(rèn)為，企業(yè)品牌的基礎(chǔ)是三個(gè)要素：價(jià)值觀，承諾和行為。哈奇和斯圖爾特（2008）提出了成功的企業(yè)品牌是組織文化及股東圖像依賴之間的具有連貫性的一種戰(zhàn)略眼光。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和企業(yè)提出匹配他們的品牌名稱（東角Laforet及桑德斯，1999年），通過其產(chǎn)品，提出自己的產(chǎn)品定位的區(qū)間（Aaker的，2004年歐林斯，1990年）。 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的協(xié)同程度取決于品牌的體系結(jié)構(gòu)（凱勒和Aaker Varadarjan等人，2006），有時(shí)是被用來作為代名詞的品牌架構(gòu)或品牌戰(zhàn)略，品牌架構(gòu)這個(gè)概念也解釋了多個(gè)產(chǎn)品品牌，各自擁有一個(gè)單一的企業(yè)之間的彼此間相互的關(guān)系，幫助一些人了解的產(chǎn)品和企業(yè)品牌之間的關(guān)系（Schoultz，2008年），有幾位作者研究品牌戰(zhàn)略，并已確定了一些戰(zhàn)略不同的分類法，列舉如下： a 個(gè)人的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。 b 品牌的定位，包括概念品牌和子品牌（Aaker和Joachimstahler，2000年）。 c 概念品牌戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支持（Laforet及桑德斯，1999年），品牌代言人的延伸發(fā)展（艾克和Joachimsthaler的，2000年）。 d 沒有代言，薄弱代言，中等代言，強(qiáng)烈代言（范瑞爾布呂根，2002年）。 e Muzellec Lambkin（2009年）確定了兩種類型的品牌戰(zhàn)略：整合（升序品牌擴(kuò)展名）和分離（降序品牌延伸）。他們提出了三種類型的企業(yè)品牌推廣在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略：商標(biāo)名稱、企業(yè)??品牌和整體的企業(yè)品牌。 f 奧林斯（1990）劃定的單片戰(zhàn)略、通過戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略三種類型的品牌戰(zhàn)略，是在一一個(gè)范圍內(nèi)的統(tǒng)一體。 g卡普費(fèi)雷爾（2008）區(qū)分定位應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。他們沿著兩個(gè)結(jié)構(gòu)軸：1，指標(biāo)原產(chǎn)地源的效果保證2，產(chǎn)品差異化，以及個(gè)性化和鑒定。這些定位包括產(chǎn)品的品牌，一線品牌，品牌范圍。 大多數(shù)企業(yè)采用混合定位，但還是要簡(jiǎn)要地刻畫文中出現(xiàn)的兩個(gè)極端：企業(yè)品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造獨(dú)特的身份和地位，確保其產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（印度，1997年）。企業(yè)品牌定位可以為企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)其愿景和創(chuàng)造獨(dú)特的地位（澳大利亞商業(yè)與管理研究集6號(hào)[5159] |九月2011年）。此外，它可以使企業(yè)將進(jìn)一步利用其母品牌有形和無形的資產(chǎn)，在理論上有方面需要注意：一是一定程度的認(rèn)可，也就是均勻度模型，在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)部門都有定位和異形。二是企業(yè)產(chǎn)品的品種和型號(hào)，從企業(yè)層面的業(yè)務(wù)單位來看是有不同的（凡瑞爾和布呂根，2002年）。 凡瑞爾和布呂根（2002）定義了企業(yè)品牌戰(zhàn)略，他們認(rèn)為作為在一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施過程中，建立和保持了良好的聲譽(yù)，這就是品牌戰(zhàn)略。他們還表示，其構(gòu)成要素是通過利用企業(yè)的品牌發(fā)送信號(hào)到利益相關(guān)者，讓利益相關(guān)者更好地了解企業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織文化、創(chuàng)新的步伐、附加值桿、資源和品牌愿景都是選擇一個(gè)品牌時(shí)，應(yīng)考慮的戰(zhàn)略因素（卡普費(fèi)雷爾，2008年）。 正如前面提到的，還有一些因素能夠影響品牌戰(zhàn)略的成功，戰(zhàn)略家選擇企業(yè)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往來源于該組織的母企業(yè)和事業(yè)部的其他目標(biāo)。雖然企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是有益的，如果它管理的不準(zhǔn)確和完整，母企業(yè)及附屬企業(yè)將蒙受損失。因此，有必要尋找一個(gè)全面的方法來評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的有效性。 為了評(píng)估企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效性，本文提出三種模型，可以幫助企業(yè)了解和評(píng)估他們有效地管理自己的企業(yè)品牌。他們分別是多個(gè)利益相關(guān)方的依賴，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略地位，確定一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是否可以增加大量的母企業(yè)或事業(yè)部的價(jià)值，有時(shí)候能夠給企業(yè)帶來利用整個(gè)組織的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的思維方式。 利益相關(guān)者是指所有的人（機(jī)構(gòu)或團(tuán)體）和有興趣的企業(yè)，這些人或企業(yè)可能影響企業(yè)或影響企業(yè)的活動(dòng)。弗里曼（1984）提到，利益相關(guān)者群體受到影響，可能會(huì)影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 利益相關(guān)者憑借自己的能力去影響它的企業(yè)是很重要的。因此，他們的意見必須是決策的一個(gè)組成部分。然而，一些利益相關(guān)者是比別人更強(qiáng)大的存在，因此，任務(wù)管理必須是一個(gè)平衡的行為。 基本上，計(jì)劃或戰(zhàn)略計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)之一，是部分利益相關(guān)者的信賴和滿意程度。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，必須制定出能夠提供所有的利益相關(guān)者和企業(yè)和公眾的最高利益。一個(gè)成功的組織，是其關(guān)鍵利益相關(guān)者的需要的響應(yīng)，然后組織去滿足他們的期望。此外，必須進(jìn)行評(píng)估，并了解他們多變的期望的需求不斷進(jìn)行預(yù)測(cè)。 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)的一門學(xué)科，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到做到產(chǎn)品之間差異化進(jìn)行，是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。該產(chǎn)品的品牌目標(biāo)是一個(gè)消費(fèi)者或消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)單一的信息，而企業(yè)品牌的目標(biāo)是針對(duì)多重的??觀眾的關(guān)鍵且有意義的信息的提取。這是乘數(shù)的效果，使企業(yè)的品牌推廣計(jì)劃的的功率放大了倍數(shù)（Gregory和維希曼，1997）。企業(yè)使用企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，區(qū)分了自己與他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從他們的利益相關(guān)者的頭腦中脫穎而出，（巴爾默，2004年）。 凡瑞爾和布呂根（2002年）提出的SIDEC的模型表明，企業(yè)的管理者在何種條件下愿意支持統(tǒng)一的企業(yè)品牌定位，以及在何種條件下，他們更喜歡使用自主品牌戰(zhàn)略。企業(yè)品牌注重與多個(gè)利益相關(guān)者建設(shè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的圖像。品牌作為智力資本被廣泛認(rèn)為是業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)的重要因素，是經(jīng)濟(jì)增長和最終的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。此外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)重要的因素，能夠表達(dá)一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)成功。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)有一定的影響（Zyglidopoulos等人，2006。萊桑德里和萊桑德里，2004。 Olins的，1990年）。Gregory和維希曼（1997）指出，企業(yè)品牌與增加的數(shù)據(jù)銷售之間的關(guān)系，企業(yè)品牌能夠提高市場(chǎng)占有率，增加收入，并增加股票的價(jià)格。他們還提出了“企業(yè)品牌化指數(shù)“，這是一個(gè)系統(tǒng)的方法，用來衡量企業(yè)品牌和商業(yè)廣告在一個(gè)特定的時(shí)間段對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。 通過對(duì)Zyglido poulos等（2006）測(cè)得的財(cái)務(wù)觀察，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略平均ROA為1996年的財(cái)政年，1997年和1998年，他們的研究結(jié)果表示出了健身品牌戰(zhàn)略（單片方法和品牌的方式）和企業(yè)戰(zhàn)略之間（低成本和分化）的相互關(guān)系。 舒爾茨和Schultz（2005年），提出了三個(gè)路徑模型用于測(cè)量品牌：1，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌矩陣的態(tài)度，效果層次和跟蹤研究2，品牌的銷售由市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)營銷組合模型的投資回報(bào)率和預(yù)測(cè)建模ROCI共同表示3，品牌的商業(yè)價(jià)值，品牌價(jià)值評(píng)估，貼現(xiàn)現(xiàn)金價(jià)值和品牌記分卡組成?；旧?，品牌是為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的位置，與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。 施密特和Ludlow（2002）定義了定位，因?yàn)樗ǔＳ糜诒硎惊?dú)特的市場(chǎng)營銷或希望的市場(chǎng)地位中有一個(gè)品牌、相互關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)者。他們提出了一個(gè)全面的定位探討。凱勒（2000年）發(fā)現(xiàn)了一些特征，這實(shí)際上是一個(gè)成功的品牌定位。德徹納東尼和麥克唐納（2003）探討了兩種類型的具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)：成本推動(dòng)型和增值。 定位是差異化的品牌或產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)相類似產(chǎn)品在給定的市場(chǎng)的看法，企業(yè)作出一定的行為，并影響了所有元素在消費(fèi)者心目中的位置。Tadevosyan等（2008）認(rèn)為，企業(yè)品牌定位的研究有一個(gè)差別，以前的研究人員把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的品牌定位。 在一般情況下，品牌定位是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特殊品牌的看法和見解，以及在他們的頭腦里占據(jù)的第一號(hào)品牌，也就是戰(zhàn)略位置與定位定位。 戰(zhàn)略定位是在文獻(xiàn)中的定位的代名詞，是相對(duì)于的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)組織、運(yùn)作和評(píng)估組織當(dāng)中，一個(gè)過程的定義和保持一個(gè)獨(dú)特的地方（Zineldin和Bredenlow，2001年）。幾位作者提出了兩種方法的戰(zhàn)略位置：組織內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾（Reddy和坎貝爾，1993年，胡利2001年。田協(xié)2002年，卡貝爾2003年）。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略地位是在企業(yè)層面作出決定的結(jié)果，并且受外界環(huán)境的影響，如可用性的內(nèi)部資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力、預(yù)期的各種內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的影響（約翰遜，斯科爾斯和惠廷頓，2006年），為企業(yè)的戰(zhàn)略地位提供了操作定位的方向。然而，定位在產(chǎn)品、品牌或操作層面上，組織的產(chǎn)品如何才能被它的用戶、消費(fèi)者和相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌達(dá)到勝利，提供了有效的思路。此外，它還開發(fā)了相應(yīng)的營銷組合定位支持他們?cè)谑袌?chǎng)上的地位（周，2009）。在組織層面上的戰(zhàn)略地位和組織在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體發(fā)展，是一個(gè)長期的過程，它確定了該組織的地方環(huán)境中的關(guān)系愿景、使命和核心能力（胡利，2001年哈梅爾和Parahalad的，1993年）。這也要求管理者努力和采取積極的行動(dòng)，以確定和發(fā)展組織的競(jìng)爭(zhēng)地位，落實(shí)其實(shí)際操作的行為，而不是簡(jiǎn)單宣傳的努力（Kalafaties，Tsogas和Blankson，2000年）。 在本文中，SBU的戰(zhàn)略地位是一種立場(chǎng)，即SBU針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，這將決定使用企業(yè)的品牌戰(zhàn)略成功與否。在本文中，需要指出的SBU的戰(zhàn)略地位位置，是由每一個(gè)SBU競(jìng)爭(zhēng)者在使用企業(yè)品牌后而產(chǎn)生的。 結(jié)論模型結(jié)果顯示，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效性的決定因素，是相關(guān)的概念模型中的每一個(gè)結(jié)構(gòu)。這些結(jié)果表明，我們可以對(duì)測(cè)量這些定位的企業(yè)品牌定位的有效性進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)品牌的有效性戰(zhàn)略顯示，該企業(yè)及附屬子公司完成了預(yù)期的結(jié)果。為了確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效性，本文提出，評(píng)估企業(yè)SBU表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的有形和無形的標(biāo)準(zhǔn)，如多個(gè)利益相關(guān)者的依賴程度，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略地位。 依靠多方利益相關(guān)者的結(jié)果對(duì)本企業(yè)的影響，并從他們的滿意度計(jì)算出具有不同的值和重量。不同的客戶、事業(yè)部經(jīng)理、投資者、供應(yīng)商、合作伙伴、員工、SBU員