【正文】 City in Desires —— 地產(chǎn)物業(yè)營(yíng)銷談 子原濃縮之關(guān)鍵詞： 欲望 Desire 稀缺 Rare 時(shí)尚 Fashion 身份 Status 引言 〓 房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對(duì)話； 〓 項(xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力”； 〓 首先要把握項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵； 〓 確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的； 〓 其次要經(jīng)歷縝密的求證和設(shè)計(jì)； 〓 最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實(shí)施。 〓這就是子原的思想。 一、 我們賣的是什么樣的房子？ 二、 我們把房子賣給誰(shuí)？ 三、 他們?yōu)槭裁促?gòu)買？ 四、 我們將如何去做？ 這就是子原要解決的問(wèn)題 好的傳播在于能將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉、升華并讓人印象深刻； 房地產(chǎn)策劃的目的是找到及發(fā)掘物業(yè)的價(jià)值，并在既定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的最佳化 ——而不是最大化。 能不經(jīng)意間在內(nèi)心深處尋覓到 “ 要做當(dāng)期老大 ” 的野心 …… 項(xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力” 這就是 —— 子原的觀點(diǎn) 。 出現(xiàn)在“百家爭(zhēng)鳴”的房地產(chǎn)時(shí)代，可能懷有既興奮又不情愿的矛盾心理 …… 那里有廣闊的事業(yè)騰飛與精心雕琢的業(yè)績(jī)點(diǎn)點(diǎn)，這里卻一樣屬于我 …… 我的成功之路只有一條，破繭化蝶，沖出重圍，其實(shí)已經(jīng)做到了 …… 因?yàn)闆Q不因循守舊，決不人云亦云，始終堅(jiān)信 “ 相同招數(shù)不能用第二次 ” …… 這就是 —— 子原的信條 。 隨著出人意料般的思想得以綻放， 有多少樓盤曾經(jīng) 名噪一時(shí) …… 隨處彌漫著時(shí)代的國(guó)際氣息，欣賞著獨(dú)特思維與奇跡般地成功，到處擁有純粹的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的氣質(zhì) …… 世間眾人皆翹首企盼著繼續(xù)揭開(kāi)神秘的面紗 …… 一句 “ 此前所享，皆屬平常 ” 的輕描淡寫，再一次向世人演繹了“平和”的含義 …… 這就是 —— 子原的心態(tài) 。 房地產(chǎn)營(yíng)銷秘籍 Ⅰ ： 要做當(dāng)期老大 房地產(chǎn)營(yíng)銷秘籍 Ⅱ ： 相同招數(shù)不能用第二次 房地產(chǎn)營(yíng)銷秘籍 Ⅲ ： 此前所享，皆屬平常 子原將以此三個(gè)秘籍為引，展開(kāi)下文 …… 子原房地產(chǎn)營(yíng)銷模式 為什么 LOUIS VUITTON每一次 Logo顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)贏得時(shí)尚界的瘋狂追捧？ 品牌 品質(zhì) 品位 欲望 為什么 Rolls Royce每年 300多輛純手工制造的昂貴轎車，會(huì)讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見(jiàn)得能擁有一輛 Rolls Royce ？ Not Just For But 欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求 。 欲望是 非必需的 ，是超越物質(zhì)需求的 精神滿足。 欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無(wú)法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無(wú)限性 。 作為自然主體的人具有主觀能動(dòng)性，他們能動(dòng)地參與社會(huì)活動(dòng)，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身絕對(duì)需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位 …… 時(shí)尚感 非理性精神需求 追逐時(shí)尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊貴至尚的地位 稀缺感 身份感 城市住宅物業(yè)的購(gòu)買亦受欲望所驅(qū)使。 故此，客戶欲望給予住宅物業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作以指引。住宅，營(yíng)銷需要 —— 迎合客戶的欲望需求 。 住宅成功營(yíng)銷動(dòng)作： 時(shí)尚感 稀缺感 身份感 營(yíng)造 房地產(chǎn)市場(chǎng)黃金定律： 地段，地段，還是地段 。 區(qū)域質(zhì)素 的優(yōu)良決定豪宅項(xiàng)目的 營(yíng)銷方向 。 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 豪宅成功營(yíng)銷方向 陌生區(qū)域，認(rèn)知度低 區(qū)域“嬰兒”期 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可 區(qū)域“少年”期 區(qū)域“成年”期 “ 告訴別人她會(huì)長(zhǎng)得很美 ” 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 “ 告訴別人她美得與眾不同 ” 基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品 “ 告訴別人她是完美的 ” 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 告訴開(kāi)發(fā)商不知道的 告訴開(kāi)發(fā)商想知道的 這就是子原能夠常常取勝的秘笈 樓盤成功營(yíng)銷方向 樓盤成功營(yíng)銷動(dòng)作 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 營(yíng)造 時(shí)尚感 營(yíng)造 稀缺感 營(yíng)造 身份感 營(yíng)銷方向 營(yíng)銷動(dòng)作 時(shí)尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細(xì)節(jié)放大 住宅成功營(yíng)銷： 在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營(yíng)銷方向上，完成三方面的營(yíng)銷動(dòng)作。 子原策劃營(yíng)銷成功典型案例 ? 位臵： 滎陽(yáng)市鄭上路與滎密路交口； ? 規(guī)模： 占地： ；該案 430畝近 30萬(wàn)平方米； ? 容積率： ； ? 綠化率： 50%； ? 均價(jià)： 2800元 /平米； ? 戶型： 面積區(qū)間 85平方米 —— 140平方米； ? 建筑形式： 2幢小高層、 48棟多層疊拼空中別墅； ? 開(kāi)發(fā)商： 鄭州西龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司； ? 園林設(shè)計(jì)： 澳大利亞園林規(guī)劃有限公司； ? 資源條件： 黃土植被、溝壑文化、窯洞歷史人文等。 項(xiàng)目概況 河南 〃 滎陽(yáng)博特曼小別墅 ?區(qū)域形勢(shì)： 滎陽(yáng)西部區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差，沒(méi)有形成有競(jìng)爭(zhēng)力的高端市場(chǎng)； ?市場(chǎng)價(jià)格形勢(shì)： 片區(qū)內(nèi)樓盤價(jià)格： 12002300元 /平米，本項(xiàng)目目標(biāo)價(jià)格： 3200元 /平米； ?項(xiàng)目核心概念： “鄭州西廂點(diǎn)睛座”； ?推廣側(cè)重點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)黃土文化和產(chǎn)品細(xì)節(jié)； ?營(yíng)銷問(wèn)題： ? 賣點(diǎn)過(guò)于單薄，支撐價(jià)格走高有困難； ? 概念的挖掘膚淺，無(wú)論是先期的規(guī)劃和“本土地域”的概念在表達(dá)上都顯得生硬，未能與項(xiàng)目本身很好的結(jié)合。 項(xiàng)目背景 ? 建立中央公園豪宅物業(yè)的價(jià)值體系，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目形象，建立客戶對(duì)豪宅區(qū)域的認(rèn)知； ? 塑造“鄭州西廂”概念，解決本土銷售困擾，并首推入住前零按揭方式； ? 本項(xiàng)目運(yùn)作成為 鄭州西部核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！ ? 子原策劃代理前實(shí)現(xiàn)均價(jià) 1200元/平米，兩年均銷售 3套。子原策劃代理后實(shí)現(xiàn)均價(jià) 2800元 /平米，月均銷售平均 40套。 子原操作效果 子原介入時(shí)間：０ 7/308/8年 子原介入方式：營(yíng)銷策劃 子原 介入背景與操作結(jié)果 項(xiàng)目營(yíng)銷方向 確定與執(zhí)行 滎陽(yáng)西部區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營(yíng)銷方向 區(qū)域“嬰兒”期 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 ? 重新定義鄭州西廂及整體區(qū)域的價(jià)值 ，對(duì)比成熟的鄭州、洛陽(yáng)的高尚住宅及附近的精致建筑，引入 “鄭州西廂”概念，通過(guò)類比快速提升區(qū)域價(jià)值； ? 區(qū)域價(jià)值的重新定義大幅度 提升了項(xiàng)目整體形象及知名度 ； ? 項(xiàng)目形象確立： 鄭州西部最具人氣的頂級(jí)豪宅 。 鄭州 西部街區(qū) 滎陽(yáng) 高尚住宅 洛陽(yáng) 成熟環(huán)境 子原成功點(diǎn)剖析 一、膽大：要求開(kāi)發(fā)商炸樓 初始接觸，其規(guī)劃跟部隊(duì)軍營(yíng)一樣，毫無(wú)特色可言。開(kāi)發(fā) 商還要求賣到鄭州（滎陽(yáng)距離鄭州 15公里，兩地直通公交 車）。我的態(tài)度是 —— 不可能！如果你不敢把這些規(guī)劃統(tǒng) 統(tǒng)炸掉，重新規(guī)劃，你會(huì)輸?shù)暮茈y堪。你自己看看，別說(shuō) 鄭州，就連滎陽(yáng)有你這樣規(guī)劃的社區(qū)嗎？ 二、威脅：要求開(kāi)發(fā)商聽(tīng)我的 我重新給他們定思路、定產(chǎn)品，打入