社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展對(duì)廣告策劃的影響和制約(已修改)
2025-06-12 15:30 本頁面
【正文】 第二部分 社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展 對(duì)廣告策劃的影響和制約 本章討論三個(gè)問題 現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求 價(jià)值觀、消費(fèi)觀及消費(fèi)行為對(duì)廣告策劃的影響 消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系 現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求 本節(jié)中心： 從現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的革命性影響。 1）現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)：營銷信息的地位突顯 目前有三種發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息比過去 任何時(shí)候更顯得重要：（ 重點(diǎn)解釋） （ 1） 全球化營銷的趨勢(shì) ( 新媒體、微型營銷） （ 2） 在購買者欲望上的新焦點(diǎn) （產(chǎn)品附加值） （ 3） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) （ 服務(wù)、便利等） （ 分析不同時(shí)代的媒體與營銷特點(diǎn)） 前營銷時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。 ? 不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很少存在競(jìng)爭(zhēng)。 ?僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)與銷售 媒體功能： ?傳達(dá)告知性信息 ——告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市 媒體形式： ?媒體形式單一化，以在報(bào)紙上刊登消息為主 媒體形式： ?媒體形式豐富（報(bào)紙、廣播、電視、雜志），并開始運(yùn)用媒體的整合傳播。 現(xiàn)營銷時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 日益增長(zhǎng)的全球制造能力超過了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。 ? 從 “ 致力于產(chǎn)品差異化 ” 到 “ 產(chǎn)品幾乎無差異 ” 。競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?強(qiáng)調(diào)品牌。 媒體功能： ?致力于傳達(dá)品牌信息，但還是單向傳遞信息。 ?向目標(biāo)受眾群傳達(dá)同樣的信息。 新營銷時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 需求個(gè)人化。 ? 消費(fèi)者主導(dǎo)。 媒體功能： ?傳達(dá)個(gè)性化功能性信息。 ?可以進(jìn)行雙向傳輸，可以從消費(fèi)者處獲得信息。 媒體形式： ?傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。 ?多媒體多通道地傳遞信息。 2）營銷傳播模式的變化 營銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展 銷售觀念 營銷觀念 全方位營銷觀念 3）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng) “消費(fèi)者獲得新的消費(fèi)能力 ” —— 科特勒 （ 1）買方力量的大幅增加 （ 2）有更多可供選擇的商品和服務(wù) （ 3）幾乎是即求即取的大量資訊 （ 4）在下定單和收貨時(shí)，買方和賣方的互動(dòng) （ 5）能夠與其他買方的聊天和交流 對(duì)每個(gè)人的細(xì)分大眾化定制時(shí)代的來臨 20世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn) 21世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化定制生產(chǎn) 兩大趨勢(shì)日漸明顯： 1）顧客至上 2）新興技術(shù)的突起 客戶價(jià)值 ： 以客戶為中心 ： —— 把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度上 —— 發(fā)展回應(yīng)客戶的通道 —— 以客戶的終生價(jià)值來獲取利潤(rùn) 以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理 價(jià)值觀、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為對(duì)廣告策劃的影響 本節(jié)中心 ____ 研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ____ 目的： 解決我們?cè)趶V告中應(yīng)該說什么 先欣賞經(jīng)典案例 1）消費(fèi)品：嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng) 2）公益廣告： “ 禁 毒” 篇 （播放廣告、分析） 注意：雙擊播放廣告片 本節(jié)討論影響消費(fèi)者購買行為的四大因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 分析消費(fèi)者的基本因素 課堂討論 請(qǐng)同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷 舉例說明 文化因素對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響 文化因素 (1) 文化 （ Culture ) (2) 亞文化 ( Subculture) (2) 社會(huì)階層 （ Social classes ) 目的 : 分析不同文化背景下的消費(fèi)者行為 文化是一種廣泛的概念。是一個(gè)廣泛且總結(jié)性的框架， 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。 文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。 (1)文化（ Culture) 關(guān)于消費(fèi)文化的相關(guān)論點(diǎn) A、 使用 ” 消費(fèi)文化 ” 這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào) ,商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來說具有核心地位 . B、 從人類學(xué)的角度看，實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)，需要放在一個(gè)文化母體中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一種階級(jí)標(biāo)志。 案例分析 ： 宜家家居 (2) 亞文化 亞文化形成最主要的原因 : ____基于種族、宗教、國民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。 亞文化是主文化的一部分 : ____某一亞文化的成員具有獨(dú)特的行為模式 , 它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。 亞文化： 種族亞文化 宗教亞文化 區(qū)域亞文化
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