產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)教材市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸(已修改)
2025-06-12 10:51 本頁面
【正文】 PMCH2 1 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 PMCH2 2 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning PMCH2 3 1. 市場區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) ? 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 PMCH2 4 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個(gè)變量 ? 三個(gè)變量 ? 七個(gè)變量呢？ PMCH2 5 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時(shí)代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 市場區(qū)隔 時(shí)代于是到來。 PMCH2 6 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場分成大項(xiàng)（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個(gè)不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 ? 九種 區(qū)隔基礎(chǔ)： PMCH2 7 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 PMCH2 8 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng) PMCH2 9 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動(dòng)機(jī) 個(gè)性 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實(shí)現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 PMCH2 10 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛運(yùn)動(dòng)、偶像崇拜、 西化主義 PMCH2 11 社會(huì)文化 區(qū)隔 ? 社會(huì)文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會(huì)階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 PMCH2 12 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點(diǎn)、高度 PMCH2 13 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間 目的 地點(diǎn) 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 PMCH2 14 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、 PMCH2 15 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) PMCH2 16 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ?
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