品牌營銷與廣告戰(zhàn)略(已修改)
2025-06-11 19:18 本頁面
【正文】 來自 中國最大的資料庫下載 品牌營銷與廣告戰(zhàn)略 主講：艾寶良 北京大學、清華大學職業(yè)經理培訓中心特聘教授 中國企業(yè)管理培訓推委會副秘書長 競爭環(huán)境下的攻心實戰(zhàn)方略 來自 中國最大的資料庫下載 感性消費的時代已經來臨，商品差異越來越小。想在競 爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費價值的東西： 那就是品牌。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越 多的企業(yè)所重視。 現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產什么。而在其能為其產品增加什么內容 諸如包裝 \服務、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內容。 可持續(xù)發(fā)展的前提：善于 制造消費者。 我們的感嘆： 廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、 消費者寵壞了、變化太快了。 我們的出路： 來自 中國最大的資料庫下載 米盧、世界杯、營銷術、 與無往不勝的 品牌謀略 看世界杯談品牌謀略 第一場：對哥斯達黎加 [0： 2]機會成功率 正轉向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應 機會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機會。 采用優(yōu)勢戰(zhàn)， 可克敵制勝。 第二場：對土耳其 [0： 3]從對方的優(yōu)勢中找 劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊含著劣勢。找到并攻擊之 采用鐵桶戰(zhàn)為上策。 第三場：對巴西 [0： 4]善于抓住消費者的 需求點。零的突破為買點。 來自 中國最大的資料庫下載 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ? 關系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關系 . ? 1市場開拓性、延續(xù)性、忠誠性。 ? 2有形、無形資產的互補性。 ? 3無形資產的可載性、鮮明性、獲利性。 ? 4企業(yè)精神的凝聚性 ? 5 品牌意識的貫穿性。 ? 傳播意識、形象意識、無形資產意識。 來自 中國最大的資料庫下載 、 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng) 公共關系戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略 產品形象戰(zhàn)略 廣告宣傳戰(zhàn)略 商標戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是占領 消費者頭腦市場的戰(zhàn)略 來自 中國最大的資料庫下載 一 ： 持續(xù)發(fā)展的首要任務：教育工程。 [1]響應營銷正被創(chuàng)造營銷所替代，產品新聞正被宣 傳營銷術 所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費者正走 向制造消費者。制造消費者首先要靠 ‘ 再教育 ’ 。 [2] 教育的對象是人 [消費者 ]，因而要說人聽的懂得語言 人性化的訴求。 [3] 概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。 [4] 權威感是人類的判斷事務的重要依據(jù)。服務不能解決權威感。 權威感是再教育的前提。 一：總綱 來自 中國最大的資料庫下載 二： 持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務： usp接口工程。 在產品嚴重同質化的情況下，要善于 提煉、包裝、傳播獨特的銷售主張。 1：定位工程 2：范圍工程 3：鮮明工程 4：情感工程 來自 中國最大的資料庫下載 三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務：品牌傳播工程。 競爭環(huán)境下的傳播，是風險極大的、難度極大的任務 不光要把產品運到銷售終端，更要把品牌運到消費者的頭腦終端。 來自 中國最大的資料庫下載 制造產品和制造消費者 ? 區(qū)別： ? 滿足需求 引導需求 ? 產品質量標準 顧客滿意標準 ? 產品競爭意識 市場競爭意識 來自 中國最大的資料庫下載 ? 命名：品牌再教育工程。 ? 案例： [三大名人和兩大營銷家 ] ? 背景 ：響應營銷轉向創(chuàng)造營銷 。 ? 產品新聞轉向媒體營銷術； ? 滿足需求傳播轉向教育需求傳播。 ? 教育傳播走向品牌傳播 ? 結論 ：在需求不足的情況下，被動的傳播產品信息是無意義的。而媒體營銷術則通過再教育工程調動、引導、開發(fā)需求，生產、制造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。
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