【正文】 教學(xué)案例一 佰康：只抓終端 近年 來 ， 長 春 鮮 奶市 場 一直是 “群 龍 無首 ”：品牌 眾 多、 魚龍混 雜 ， 沒 有一 個 能占有 40%以上的市 場份額 ，也 沒 有 哪個 能 夠 登上 “霸主 ”寶 座；三家外埠乳品企 業(yè) 卻趁機(jī)大 舉進(jìn) 犯，瓜分了 60%的市 場份額 。 進(jìn) 入 2022 年，一 個 名叫 “佰康 ”的 長 春本地乳品上市了。市 場調(diào)查顯 示，送奶到 戶 已 經(jīng) 成 為 一 種時尚 ， 國內(nèi) 一些城市送奶到 戶的奶量已 達(dá) 到 總 需求量的 50%，而本市只有少 許 幾家乳品企 業(yè) 零零散散地 開 展了此 項 工作，但 并沒 形成 氣 候 —這 正是佰康乳品的契機(jī)， 搞 好了送奶到 戶 ，就能 從 源 頭 上 抓 住消 費 者。 既 然要做送奶到 戶 ， 產(chǎn) 品就要 講 求 “純 ”、 “鮮 ”、 “消毒 ”。 為 此，佰康 決 定在 產(chǎn) 品中不添加任何成分，包括添加 劑 、水等等， 并開發(fā) 出消毒 鮮 牛奶、 AD 鈣鮮 奶、加 鋅鮮 奶、加 鐵鮮 奶四 種鮮 奶 產(chǎn) 品。為 了能 夠 使 產(chǎn) 品的品 質(zhì) 在價格上得到體 現(xiàn) ，同 時為 送奶到 戶 留下價格空 間 ， 產(chǎn) 品的價格稍微高于本地其 它 同 類產(chǎn) 品。 營銷 通路方面，佰康 選擇 了 兩條 ： 公司 → 經(jīng)銷 商 → 零售商 → 大中型 賣場 → 終 端消 費 者。 公司 → 奶站 → 終 端消 費 者。 一切準(zhǔn) 備 就 緒 ，促 銷 整合活 動 便 開 始大 規(guī) 模展 開 。 營業(yè) 推廣： 在 鮮 奶 產(chǎn) 品上市的第一 個 月， 開 展 “買 三 贈 一 ”活 動 ，利用消費 者的求廉 心理，激 勵 更多的人 來購買 ，然后通 過產(chǎn) 品的品 質(zhì) 留住 顧 客；在 產(chǎn) 品上市 “買 三 贈 一 ”促 銷結(jié) 束后，采取 過 渡性的促 銷措施 “買 奶中超 值 大 獎 ”，以防止已有的用 戶 流失。 獎 品 為 彩 電 ，僅 有 10 臺，由用 戶 通 過 抽 獎獲 得， 讓 “小 產(chǎn) 品，大 獎項 ”震 動長 春城； 對訂 奶的用 戶 ， 實 行 訂 一年免 費 送一 個 月， 讓 用 戶 得到 真 正的 實 惠。 硬性廣告： 硬性廣告投入控制在 15 萬元以 內(nèi) ， 并 且都 將 采用 報紙 廣告、小 區(qū) 廣告等形式。具體做法： 選擇 市 內(nèi)發(fā) 行量 較 大的《 晚報 》、《新文化 報 》 發(fā) 布市 區(qū)內(nèi) 送奶服 務(wù) 站地址、 電話 、 產(chǎn) 品信息、服務(wù)項 目、服 務(wù) 承 諾 等信息。由于送奶到 戶 工作 還將 是一 項長 期的工作，所以在起初的三 個 月攻 堅戰(zhàn) 期 間 ，以密集型廣告 發(fā) 布策略為 主，每周一次，共刊 發(fā) 十二次，此后采取 間 歇性 發(fā) 布策略，每月一次；小 區(qū) 廣告 選擇 在每天下班 時間 、周六和周日，采用宣 傳單 、展板、 條 幅等形式 進(jìn) 行宣 傳 。 這 些廣告深入 終 端， 費 用低、效果好， 軟 性廣告： 在《 晚報 》、《新文化 報 》上刊 發(fā)軟 性文章，各篇 既 系列化，具有 連續(xù) 性，同 時 又 獨 立成篇。主 題 分 別為 ：《佰康 開 展送奶到戶 ，方便千萬家》、《如何 選擇 送奶公司》、《佰康公司 贏 得萬眾 之心》等等。 公 關(guān) 活 動 ： 1） “尋 找受害者 ”活 動 。根據(jù) 調(diào)查 ，以前某些公司在 開 展送奶 到 戶工作中出 現(xiàn) 了很多 損 害消 費 者利益的 問題 ，如收完奶款不 給送奶、送 變質(zhì) 奶等等。 鑒 于此，佰康在 報紙 上征集受害者 100名，邀 請 他 們參觀 公司奶?；?、加工 廠 ， 并 召 開 座 談會 ，免 費贈 送一 個 月送奶服 務(wù) ，同 時 聘 請 他 們來當(dāng) 送奶服 務(wù)隊 的質(zhì) 量 監(jiān) 督 員 ； 2） “我 們 的天使 ”形象展示活 動 ：佰康在市大 專 院校招聘了 100名 學(xué) 生，男生、女生各半，身著公司 統(tǒng) 一 設(shè)計 制作的服裝，打著公司的旗 幟 和 為 送奶到 戶 制作的旗 幟 ，列 隊 整 齊 地走 過長 春市的主要街路， 并發(fā) 放 傳單 ，大造 聲勢 ； 3） “為 了孩子的明天 ”征文活 動 。 評選 特等 獎 一名， 贈飲 一年的 純鮮 奶；一等 獎 五名 ， 贈飲 半年 鮮 牛奶；二等 獎 10 名， 贈飲三 個 月的 鮮 奶；三等 獎 30 名， 贈飲 一 個 月的 鮮 牛奶，征文結(jié) 果在 報紙 上公布； 4） “佰康 獎學(xué) 金 ”。 選擇 幾所高校， 為 其 營銷專業(yè)設(shè) 立 “佰康 獎學(xué)金 ”。具體 這樣實 施：公司 與 高校共 設(shè)獎學(xué) 金，同 時 倡 導(dǎo)學(xué) 生能 夠 勤工 儉學(xué) ，利用 課 余 時間參 加公司 舉辦 的送奶到 戶 宣傳 、征 訂 活 動 ，除了正常支付 學(xué) 生的日工 資 外， 對 工作 業(yè)績突出的 學(xué) 生予以 獎勵 ， 畢業(yè) 后可到佰康公司工作。 終 端用 戶 管理： 1）建立客 戶檔 案， 并 使其具有 錄 入、 查詢 、 檢 索、修改、 匯總等 較為 全面的功能； 2） 對訂 奶客 戶實 行分 類 管理，其中每天 訂 3 袋以上者 為關(guān)鍵 客戶 ，每天 訂 2 袋者 為 重點客 戶 ，每天 訂 1 袋者 為 一般客 戶 ，對 不同 級別 的客 戶 采取不同的回 饋 措施； 3）公司 銷 售部送奶到 戶 服 務(wù) 中心 設(shè)專職 人 員 定期或不定期地通過電話 、走 訪 等形式 聯(lián) 系客 戶 ，聽取客 戶 意 見 ； 4）成立客 戶 投 訴 部 門 。 佰康乳品通 過 送奶到 戶 ， 雖 然打了一 場艱 苦 異 常的 “攻 堅戰(zhàn) ”，但事 實證 明， 這場 硬仗打得及 時 ，打得到位，打得成功。經(jīng)過 三 個 月的 發(fā) 展， 雖 然未 達(dá) 到 預(yù) 期目 標(biāo) ，但已完成 2600 戶 ，十分接近目 標(biāo) ， 并 且每天都有幾十 個電話 打到伯康乳品咨 詢 或訂 奶。很 顯 然，佰康 鮮 奶 產(chǎn) 品 經(jīng)過 近七 個 月的市 場運 作，已是名 聲 在外。 點 評 在佰康乳 業(yè) 的 營銷 案例中，有 兩 點 值 得同 類 企 業(yè) 借 鑒 ： 第一、 壓縮產(chǎn) 品成 長 期、迅速占有市 場 的思路。再通常的情 況下，企 業(yè) 做 鮮 奶市 場 往往采取的是 “推 ”的策略，即把 鮮奶 產(chǎn) 品 從廠 家生 產(chǎn) 出 來 后，再 “途 經(jīng) ”經(jīng)銷 商、零售商后才流通到消 費 者那里。 這樣 一 來 ， 既 延 長 了 產(chǎn) 品流通 時間 ，又增加了 產(chǎn) 品的破 損 和返 貨 率，更 為 重要的是，消費 者在零售商那里面 對 的是 諸 多品牌的沖 擊 ，恐怕最 終決 定 選擇 佰康的人就 會 寥寥無幾。 “送奶到 戶 ”能 夠 迅速地把 產(chǎn) 品、宣 傳 做到 終 端， 達(dá) 到 壓縮產(chǎn) 品的成 長 期、迅速占有市 場 的效果。 第二、低成本拓展市 場 的做法。 從 策 劃 案中可以看出，佰康很注重各 種營銷傳 播手段的有機(jī)整合，注重把廣告宣 傳 做到 終 端， 并 不是 動 用所有 傳 播 資 源漫無目的地胡 亂 投入，所以其廣告 設(shè)計 、制作、 發(fā) 布的 費 用是低廉的。另外，各 種 公 關(guān) 活 動 的策 劃 也 沒 有巨 額 的 鋪張 浪 費 ， 沒 有那些 “達(dá) 官 顯貴 ”的 參與 ， 參 加者、 關(guān) 注者大都是企 業(yè) 的目 標(biāo) 消 費 群體， 顯 示出其 務(wù)實 的 風(fēng) 格。 這種 低成本拓展的做法是建立在 顧 客成本 與顧 客價 值 理 論 、 “一 對 一 ”營銷 理 論 和整合 營銷傳 播理 論 的基 礎(chǔ) 上的。送奶到 戶 是直接而有效的 營銷 ，能 夠針對 不同 類 型和不同需求的消 費者而采取不同的 應(yīng)對 措施，乃至提供 滿 足其需求的 不同產(chǎn) 品；整合 營銷傳 播 為這 次 產(chǎn) 品的成功上市提供了保障，也使得企 業(yè)資 源得到了充分的 運 用， 為 打造 優(yōu)勢 品牌奠定了良好的基 礎(chǔ) 。 對 于乳品行 業(yè)來說 ， 產(chǎn) 品同 質(zhì) 化的大 趨勢 也已 經(jīng)來臨 ，市 場競爭 主要表 現(xiàn)為 品牌和服 務(wù) 之 爭 。只有 抓 住了 這個 根本，企 業(yè) 才有可能制定出高效的市 場 策 。 教學(xué)案例二 產(chǎn) 品 篇 案 例 167。 1 關(guān)于果汁與果汁飲料的基本概念 1 軟飲料的分類 Classification of soft drinks 1 范圍 本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了軟飲料（又稱非酒精飲料）的類別、定義和種類。 本標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)包裝的 乙醇含量小于 ％（ m/V）的飲料制品。 2 分類原則 按原料或產(chǎn)