【正文】 韓都衣舍 整體策劃書 撰寫人：王偉 日期： 電話： 18660152146 目錄 一、 前言 1 二、 韓都衣舍發(fā)展現(xiàn)狀 1 三、 韓都衣舍市場形勢(shì) 2 四、 韓都衣舍 SWOT 分析 3 優(yōu)勢(shì) 3 劣勢(shì) 3 機(jī)會(huì) 4 威脅 4 五、 韓都衣舍營銷推廣具體方案 5 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 5 自主平臺(tái)優(yōu)化 6 創(chuàng)新品牌推廣 9 私人定制業(yè)務(wù) 14 實(shí)體店面革新 19 顧客及會(huì)員福利 22 六、結(jié)語 27 1 一、前言 韓都衣舍是一家致力于流行服飾生產(chǎn)和銷售企業(yè)，自 2020 年創(chuàng)立以來，經(jīng)過多年的發(fā)展和經(jīng)營，在國內(nèi)服飾消費(fèi)市場具有較高影響力，并且深受消費(fèi)者的 喜愛和歡迎。韓都衣舍目前經(jīng)營效益良好，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，具有廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，服裝 B2C 網(wǎng)站數(shù)量的不斷增加，服飾 B2C 領(lǐng)域競爭日漸激烈。面對(duì)嚴(yán)峻的市場形勢(shì)，單純依靠產(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量拓展銷售市場和鞏固市場地位顯然力不從心。如何提升消費(fèi)者滿意率和忠誠度，才是促進(jìn)企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。 二、 韓都衣舍發(fā)展現(xiàn)狀 韓都衣舍作為山東電子商務(wù)領(lǐng)頭羊，多年來經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和探索，銷售業(yè)績持續(xù)攀升，品牌知名度和影響力不斷積聚，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。韓都衣舍的發(fā)展速度非常驚人 ，從 2020 年的 60 人規(guī)模企業(yè)，目前已經(jīng)成長為擁有員工 2020 多人的大型企業(yè)，在京東、天貓，韓都衣舍的服裝銷量穩(wěn)居前列。 韓都衣舍的成功，得益于企業(yè)先進(jìn)的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，在買手小組制體系的推動(dòng)下，企業(yè)走出了適合自身的經(jīng)營發(fā)展道路，效益得到了很大提升。買手小組制的出現(xiàn)，極大的提升了團(tuán)隊(duì)的自由度和獨(dú)立性，員工工作積極性得到有效提升，員工工作態(tài)度和危機(jī)意識(shí)增加，為企業(yè)帶來源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。 目前，韓都衣舍旗下共經(jīng)營七個(gè)品牌， 包括 了休閑女裝 HSTYLE、休閑男裝品牌 AMH、女鞋品牌 Black Queen、 OL 時(shí)裝品牌 So Need、童裝品牌 Mini Zaru、牛仔品牌 Jeans Point 和設(shè)計(jì)師品牌素縷 Sou Line。 分銷模式是韓都衣舍主要經(jīng)營模式，在天貓、淘寶集市、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林以及 商城等諸多 B2C 交易平臺(tái)，韓都衣舍都有所布局，通過多元化的分銷渠道以維持企業(yè)良好的經(jīng)營效益。 2020 年，韓都衣舍成功簽約韓國著名影星全智賢作為韓都衣舍品牌形象代言人，極大的提升了品牌宣傳力度，韓都衣舍女裝銷量一路走高，為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2 三、 韓都衣舍市場形勢(shì) 韓都衣舍具備良好的市場競爭力，在國內(nèi)市場享有較高知名度。經(jīng)過短暫的幾年發(fā)展歷程，韓都衣舍已經(jīng)逐漸成長為國內(nèi)優(yōu)秀的服裝品牌，深受都市時(shí)尚人群的青睞。韓都衣舍所取得的成就，得益于企業(yè)完善的經(jīng)營理念和優(yōu)越的買手制度，使韓都衣舍經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制，經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提升。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，韓都衣舍每日店鋪?zhàn)罡咴L客量達(dá)到 1500 多萬人，最高瀏覽量超過5500 萬次，超越眾多同類型品牌，占據(jù)淘品牌女裝第一名。 韓都衣舍在國內(nèi)服裝市場的運(yùn)作可謂是成功的，但是對(duì)于不斷發(fā)展和壯大的企業(yè)而言，只關(guān)注企業(yè)的優(yōu)勢(shì)而忽略 企業(yè)的弱勢(shì)，關(guān)注企業(yè)取得的的成績而忽略自身的不足，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說無疑是極為不利的。 韓都衣舍憑借國內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)，靈活的開展產(chǎn)品渠道銷售，保證了企業(yè)經(jīng)營利潤。但是，缺乏高競爭力的自主電子商務(wù)平臺(tái)，將是企業(yè)所存在的一大軟肋。完全依附于其他電商平臺(tái)，不但會(huì)束縛企業(yè)思想，更會(huì)導(dǎo)致企業(yè)依賴性的增強(qiáng)。當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)以淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大，淘寶內(nèi)部所執(zhí)行的任何政策和規(guī)定，都會(huì)給商家?guī)硪欢ㄓ绊?，而未來這種現(xiàn)象將更為明顯，給企業(yè)所帶來的沖擊也將更加強(qiáng)烈。 韓都衣舍所應(yīng)用的買手制度確保了產(chǎn)品的更新速度 ，使產(chǎn)品個(gè)性化和時(shí)尚化不斷凸顯，為時(shí)尚女性提供了更大的選擇空間，相應(yīng)的也使得品牌人氣激增。但買手制度最大缺點(diǎn)在于產(chǎn)品品質(zhì)并不穩(wěn)定，質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象將給加劇企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。 此外，韓都衣舍雖然在款式上較同類品牌要更加豐富，但是產(chǎn)品質(zhì)量問題卻成為了產(chǎn)品的主要病癥。通過對(duì)部分消費(fèi)者的調(diào)查和了解，雖然韓都衣舍目前具有較高市場知名度，多數(shù)女性消費(fèi)者都對(duì)韓都衣舍還是比較認(rèn)可，并且曾在各大電商平臺(tái)留下消費(fèi)記錄。但是，多數(shù)女性消費(fèi)者反映韓都衣舍服裝產(chǎn)品的質(zhì)量叫人擔(dān)憂，對(duì)服裝的材質(zhì)、面料、做工等方面存在一定看法，這 無疑也成為韓都衣舍的重要隱患。 3 韓都衣舍雖然消費(fèi)顧客規(guī)模比較龐大，店鋪日點(diǎn)擊率也相當(dāng)可觀，但是韓都衣舍顧客忠誠度卻稍顯不足。對(duì)于女裝消費(fèi)市場來說，單純的依靠流動(dòng)性消費(fèi)來維持企業(yè)利潤，顯然并不是明智之舉。韓都衣舍首先需要做的，是尋求提升顧客忠誠度的方法，建立較為固定的消費(fèi)圈子，為日后的企業(yè)發(fā)展打下更為深厚的基礎(chǔ)。 四、 韓都衣舍 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ Strengths）： ●品牌知名度較高。韓都衣舍是我國從事網(wǎng)絡(luò)服裝銷售較早的企業(yè)，與國內(nèi)各大電子商務(wù)網(wǎng)站建立了較為穩(wěn)固的合作關(guān)系，淘寶、麥考林、天 貓、京東上韓都衣舍服裝產(chǎn)品銷量非常可觀，并且在女裝消費(fèi)市場中形成了較為廣泛的知名度。 ●實(shí)用的買手制度。韓都衣舍所應(yīng)用的買手制度，是確立韓都衣舍市場地位的關(guān)鍵。韓都衣舍對(duì)買手制度的應(yīng)用非常純熟，買手小組的構(gòu)成非常科學(xué)，保證了產(chǎn)品款式和花樣，以及庫存周轉(zhuǎn)速度和倉儲(chǔ)管理壓力。 ●可靠的資源依托。韓國服裝業(yè)非常發(fā)達(dá)，產(chǎn)品款式更加符合亞洲女性審美觀點(diǎn)，借助韓國服裝市場，韓都衣舍能夠獲取更多的產(chǎn)品資源，確保企業(yè)服裝能夠滿足女性消費(fèi)者的購買需求。同時(shí)，韓都衣舍在韓國分公司設(shè)立了設(shè)計(jì)中心，為品牌路線提供了有力支持。 劣勢(shì)（ Weaknesses）： ●自主平臺(tái)影響力缺乏。韓都衣舍目前創(chuàng)立了自己的官方旗艦店，以嘗試自主化經(jīng)營，但由于缺乏良好的宣傳和推廣手段，韓都衣舍自主平臺(tái)的影響力較為缺乏，韓都衣舍的銷售任務(wù)依舊依靠各大網(wǎng)站分銷來完成。 ●產(chǎn)品質(zhì)量需進(jìn)一步提升。韓都衣舍產(chǎn)品款式和花樣比較另消費(fèi)者滿意，特別是時(shí)尚消費(fèi)女性，總能夠在韓都衣舍的產(chǎn)品中挑選出適合自己的一款產(chǎn)品。但是，不可否認(rèn)韓都衣舍的產(chǎn)品質(zhì)量仍需進(jìn)一步提升，從面料、做工上進(jìn)行進(jìn)一步的改善。雖然目前韓都衣舍已經(jīng)加強(qiáng)了原料供應(yīng)商方面的管理，但是還有很長的一段路要走。 4 ●忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量不足。顧客的忠誠度決定著企業(yè)的發(fā)展生命力，依靠流動(dòng)性消費(fèi)維持企業(yè)利潤并不可取。 機(jī)會(huì)（ Opportunities）： ●女性服裝市場利潤巨大。服裝在女性日常消費(fèi)中占有巨大比重，女裝市場潛力較其他產(chǎn)品市場擁有更大潛力。特別是我國人口眾多，而憑借著韓都衣舍在女裝市場的知名度和影響力，韓都衣舍的發(fā)展空間也是非?？捎^的。 ●電子商務(wù)基礎(chǔ)牢固。韓都衣舍當(dāng)前所實(shí)行的網(wǎng)絡(luò)銷售模式較為成熟，并且給企業(yè)帶來了非常可靠的收入，并且成為國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛效仿的對(duì)象，而這對(duì)于韓都衣舍而言是非常寶貴的，是韓都衣 舍擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要保障。 威脅（ Threats）： ●電商平臺(tái)隱患。目前，我國國內(nèi)電子商務(wù)仍處于發(fā)展階段，電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量雖然較多，但是優(yōu)秀電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量有限，且多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)仍在進(jìn)行管理結(jié)構(gòu)的探索，尋求業(yè)務(wù)上的更大突破。而這些問題終將給韓都衣舍帶來一定的發(fā)展隱患，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營和管理上的變動(dòng)都會(huì)給韓都衣舍帶來一定的沖擊。 ●其他品牌競爭。韓都衣舍雖然目前在網(wǎng)絡(luò)銷售市場占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，但是仍讓無法忽略其他品牌的沖擊和威脅。隨著國際化趨勢(shì)的不斷深入，國內(nèi)其他服裝品牌也在試圖尋找新的 發(fā)展途徑和方法，以提升自身的市場占有率。同時(shí)，其他國內(nèi)知名企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)領(lǐng)域，在雄厚資金的支持下，勢(shì)必在未來的幾年內(nèi)出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，而這也是韓都衣舍所不能忽略的。 ●經(jīng)營領(lǐng)域的盲目擴(kuò)張。韓都衣舍目前已經(jīng)開始著眼于男裝、童裝等類型產(chǎn)品，試圖豐富產(chǎn)品種類，為企業(yè)帶來更多的利潤增長點(diǎn)。但韓都衣舍雖然在女裝市場知名度較高，但是在其他服裝領(lǐng)域則并無太大優(yōu)勢(shì)，盲目進(jìn)行領(lǐng)域擴(kuò)張，也將增加企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。 5 五、韓都衣舍營銷推廣具體方案 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 顧客群體的構(gòu)建，以及潛在客戶的挖掘，對(duì)于企業(yè)來說非常 重要。 構(gòu)建體驗(yàn)性強(qiáng)的互動(dòng)平臺(tái)，為顧客提供良好的交流與互動(dòng)，打造韓都衣舍小圈子，提升顧客的忠誠度與滿意率。 韓都衣舍互動(dòng)平臺(tái)以社區(qū)的形式為主，在這里所呈現(xiàn)給客戶的，將是一個(gè)開放性的交流平臺(tái)，能夠自由的開展話題討論，并且提供大量的韓都衣舍互動(dòng)活動(dòng)。平臺(tái)中應(yīng)該適當(dāng)?shù)奶峁┡暂^為喜愛的小網(wǎng)頁游戲，使女性消費(fèi)者能夠更多的停留在網(wǎng)站上，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)賺取一定的網(wǎng)站維持資金。網(wǎng)站每周會(huì)圍繞推出一系列的互動(dòng)小話題，以供企業(yè)與客戶之間開展交流與互動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)注意事項(xiàng)： ●社區(qū)平臺(tái)簡約別致，充滿女性元素 ●社區(qū)平臺(tái)提供 大量娛樂資訊和新聞資訊 ●社區(qū)平臺(tái)開設(shè)兩小時(shí)廣播站欄目，播放音樂，探討生活趣事 ●社區(qū)推出生活小科普板塊，包括女性穿衣打扮、皮膚保養(yǎng)和烹飪料理 ●社區(qū)平臺(tái)與電商平臺(tái)共享專題板塊 ●社區(qū)平臺(tái)提供最新的企業(yè)活動(dòng)信息 ●社區(qū)平臺(tái)提供開發(fā)活動(dòng)板塊，聊聊生活煩惱和感情瑣事 ●注冊(cè)會(huì)員可以展示圖片和視頻，如寵物、親子照片和旅游照片等等 ●定期發(fā)布地區(qū)會(huì)員聚會(huì)通知 ●社區(qū)平臺(tái)推出幾款女性小游戲 ●社區(qū)平臺(tái)提供顧客建議郵箱和投訴板塊 ●社區(qū)平臺(tái)開放 （♂ +♀）小金袋計(jì)劃互動(dòng)平臺(tái) 6 自主平臺(tái)優(yōu)化 創(chuàng)新帶動(dòng) 進(jìn)步，敢于嘗試打破常規(guī)，才能夠使自己發(fā)展帶來更大空間。 對(duì)于當(dāng)下國內(nèi) B2C 購物網(wǎng)站而言，千篇一律、單調(diào)乏味的頁面風(fēng)格和頁面布局，不得不說是整個(gè)行業(yè)的悲劇，缺乏創(chuàng)意和毫無新鮮感的形式對(duì)于用戶來說顯然也是難以調(diào)動(dòng)購買欲望和消費(fèi)積極性的。淘寶網(wǎng)是我國最大的零售網(wǎng)絡(luò)商圈，在 B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)非常重要的地位。淘寶網(wǎng)從 2020 年開始創(chuàng)新，至今已經(jīng)經(jīng)營 11 個(gè)年頭。不可否認(rèn)，淘寶網(wǎng)是我國電子商務(wù)的標(biāo)桿，淘寶網(wǎng)的頁面設(shè)計(jì)和風(fēng)格成為各電子商務(wù)平臺(tái)和購物網(wǎng)站爭相模仿的對(duì)象。 圖 圖 7 圖 圖 網(wǎng)購主頁 圖 8 通過對(duì)幾家國內(nèi)電商平臺(tái)主頁的了解和研究，我們能夠很輕易的看出，淘寶網(wǎng)幾乎是這些網(wǎng)站的“ 模板”，文字為主的分類列表，掛在最上端的產(chǎn)品導(dǎo)航、簡單的商品推廣和展示欄位，似乎是在告訴消費(fèi)者這樣的網(wǎng)頁是一個(gè)購物網(wǎng)站本來就該具備的布局，如出一轍，完全