【正文】 Ogilvy amp。 Mather 1 APP 企業(yè)形象 整合傳播計(jì)劃 5 July 2022 Ogilvy amp。 Mather 2 目錄 Ⅰ. 企業(yè)形象在中國 Ⅱ . 我們的任務(wù) Ⅲ . APP 在中國的定位 Ⅳ . 具體行為的展現(xiàn) Ⅴ . 如何將企業(yè)定位 呈現(xiàn)于社會(huì)大眾 Ⅵ. 廣告策略 Ⅶ. 廣告創(chuàng)意作品 Ⅷ. 媒介計(jì)劃 Ⅸ. 網(wǎng)頁規(guī)劃 Ⅹ. 危機(jī)管理 Ⅺ. 贊助活動(dòng) Ⅻ. 效果評(píng)估 XIII. 奧美介紹 Ogilvy amp。 Mather 3 Ⅰ. 企業(yè)形象在中國 Ogilvy amp。 Mather 4 “ ? 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者偏好的主要因素 : ? Higher Opinion (好的口碑 ) ? Appeals More (吸引更多人 ) ? Meets Needs (滿足需求 ) ? Works Better (實(shí)用 ) ? Trusts More ( 更多人信賴 ) ? 次重要因素 ? More caring (更多的照顧 ) Source: WPP Brandz Study, China Ogilvy amp。 Mather 5 ? 知名度 ? 實(shí)際接觸的機(jī)會(huì) ? 具體的行為 Ogilvy amp。 Mather 6 WPP Brandz Study, China Unilever Food amp。 Drink ChinaImportance of factorScore vCategory4 5 6 7 8 9 10201001020Meets needsWant to be seenHigher opinionDifferentBetter price/dealMore caringPart SuccessfulSetting trendsTrust moreAppeals moreBeg successfulWould remendWorks betterBetter qualityOgilvy amp。 Mather 7 WPP Brandz Study, China Kraft Food amp。 Drink ChinaImportance of factorScore vCategory4 5 6 7 8 9 1020100102030Meets needsWant to be seenHigher opinionDifferentBetter price/dealMore caringPart SuccessfulSetting trendsTrust moreAppeals moreBeg successfulRec to frWorks betterBetter qualityOgilvy amp。 Mather 8 WPP Brandz Study, China Nestle Food amp。 Drink ChinaImportance of factorScore vCategory4 5 6 7 8 9 10302010010Meets needsWant to be seenHigher opinionDifferentBetter price/dealMore caringPart SuccessfulSetting trendsTrust moreAppeals moreBeg successfulWould remendWorks betterBetter qualityOgilvy amp。 Mather 9 WPP Brandz Study, China Bristol Myers Squibb Pharmaceutical ChinaImportance of factorScore vCategory4 5 6 7 8 9201001020Meets needsHigherDiffBetter price/dealMore caringPart SuccessfulSetting trendsTrust moreAppeals moreBeg successfulWould remendWorks betterBetter qualityOgilvy amp。 Mather 10 WPP Brandz Study, China Microsoft Information Technology ChinaImportance of factorScore vCategory4 5 6 7 8 9100102030Meets needsWant to be seenHigher opinionDifferentBetter price/dealMore caringPart SuccessfulSetting trendsTrust moreAppeals moreBeg successfulRec to frWorks betterBetter qualityOgilvy amp。 Mather 11 “ Kang Shi Fu Food amp。 Drink ChinaImportance of factorScore vCategory4 5 6 7 8 9 10201001020Meets needsWant to be seenHigher opinionDifferentBetter price/dealMore caringPart SuccessfulSetting trendsTrust moreAppeals moreBeg successfulRec to frWorks betterBetter qualityOgilvy amp。 Mather 12 引 述 ? 來自媒介 Ogilvy amp。 Mather 13 對(duì)合資企業(yè)的期望 “主要針對(duì)普通中國人” 新民晚報(bào) 上海 “ 希望成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)” 新民晚報(bào) 上海 “ 水準(zhǔn)不低于歐洲” 中國日?qǐng)?bào) 北京 “ 對(duì)公共福利有更大的貢獻(xiàn)” 中國國際時(shí)代 北京 Ogilvy amp。 Mather 14 “合資 /外資企業(yè)亦是中國企業(yè)” Ogilvy amp。 Mather 15 哪些是優(yōu)秀的合資企業(yè) ? “可口可樂 。 聯(lián)合利華 。 杜邦 。 寶潔 。 上海大眾” 上海記者 “ IBM。 惠普 。 柯達(dá) 。 麥當(dāng)勞 。 摩托羅拉 。 漢高 。 寶潔 ” 北京記者 Ogilvy amp。 Mather 16 “ 與其他產(chǎn)業(yè)的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)” Ogilvy amp。 Mather 17 Ⅱ . 我們的任務(wù) Ogilvy amp。 Mather 18 讓 APP成為中國 造紙行業(yè) 最受尊敬 的品牌 Ogilvy amp。 Mather 19 與 APP有共同利益的群體 Ogilvy amp。 Mather 20 APP及其群體 APP 金光紙業(yè) 媒介 政府及政策 制定部門 員工 消費(fèi)者 產(chǎn)品品牌 擁有者 客戶 銷售通路 金融業(yè) Ogilvy amp。 Mather 21 “好的企業(yè)” 意味著什么 ? 員 工 企 業(yè) 業(yè) 績 。 培 訓(xùn)獎(jiǎng) 勵(lì) 制 度 。 機(jī) 會(huì) 。 文 化 。行 為 規(guī) 范消 費(fèi) 者 產(chǎn) 品 相 關(guān) 性 。 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 。價(jià) 值 。 品 質(zhì) 的 一 致 性政 府 及 政 策 決 策 制定 部 門正 式 手 續(xù) 。 稅 收 。 個(gè) 人 接 觸 。遵 紀(jì) 守 法 。 員 工 福 利 計(jì) 劃 。顧 問 。 融 入 城 市 發(fā) 展Ogilvy amp。 Mather 22 金 融 業(yè) / 產(chǎn) 品 品 牌的 擁 有 者品 質(zhì) 和 業(yè) 績 的 提 升 , 財(cái) 務(wù) 信 譽(yù) 建立媒 介 觀 念 開 放 。 容 易 接 觸 得 到 。 有 公司 文 化 。 堅(jiān) 守 承 諾客 戶 市 場(chǎng) 價(jià) 值 / 機(jī) 會(huì) , 伙 伴 關(guān) 系銷 售 渠 道 有 利 益 。 向 往 的 品 牌 。 培 訓(xùn) 。 伙 伴關(guān) 系“好的企業(yè)” 意味著什么 ? Ogilvy amp。 Mather 23 Ⅲ . APP 在中國的定位 Ogilvy amp。 Mather 24 關(guān)于企業(yè)定位 企業(yè)使命及定位 ? 企業(yè)的使命來自于 : ? 全球范圍的業(yè)務(wù) ? 我們的業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 企業(yè)的定位是 : ? 我們希望被看成什么樣的企業(yè) ? ? 所有決定的行為準(zhǔn)則 ? 兩者共同存在 , 不可取舍 Ogilvy amp。 Mather 25 關(guān)于企業(yè)定位 ? 建立在企業(yè)的長期強(qiáng)項(xiàng)上 ? 目的是使得企業(yè) : ? 更具競(jìng)爭(zhēng)性 ? 形象具有獨(dú)特性 Ogilvy amp。 Mather 26 關(guān)于企業(yè)定位 企業(yè)定位 現(xiàn)實(shí) 感覺 口號(hào) 行動(dòng) /需求 傳播溝通 活動(dòng)計(jì)劃 , 方案 amp。 Ogilvy amp。 Mather 27 APP企業(yè)定位 APP是一個(gè)富有責(zé)任心的 森林管家 Ogilvy amp。 Mather 28 APP是一個(gè)富有責(zé)任心的森林管家 他熟悉森林 , 了解森林種的每一棵樹木 , 了解它們的年齡 , 了解它們的生長狀況 , 健康狀況 , 多年的經(jīng)驗(yàn)讓他體驗(yàn)到 森林的博大胸懷 , 體驗(yàn)到森林與人的關(guān)系是息息相關(guān)的 . 他相信森林是大自然給人類的財(cái)富和資源 , 人類可以利 用 . 但人和自然的關(guān)系又是相互依賴 , 共同生存 .他對(duì)森林 的利用 ,堅(jiān)持這樣的信念 : 不涸澤而漁 先付出 , 后索取 他把對(duì)森林 , 對(duì)大自然的理解和感情 , 帶到造紙工業(yè) , 帶 到社會(huì) , 帶到社會(huì)上的每一個(gè)人 . 他以這樣的信念 , 多年默默地為民眾提供高品質(zhì)的各 種 用紙 . Ogilvy amp。 Mather 29 森林管家的責(zé)任心意味著 ? 持續(xù)創(chuàng)造資源 , 合理使用資源 ? 對(duì)環(huán)境保護(hù)的努力 ? 對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)心 ? 對(duì)提高中國用紙水準(zhǔn)的努力 ? 對(duì)公司員工的責(zé)任 ? ?... Ogilvy amp。 Mather 30 Ⅳ. 具體行為的展現(xiàn) Ogilvy amp。 Mather 31 上海柯斯 寧波中華 Ogilvy amp。 Mather 32 展現(xiàn)科技的能力