【正文】 泰安市魯潤地產(chǎn)大河項目 市場解讀篇 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場研究？ 開發(fā)商 建筑 消費者 ? 評估項目所處的市場環(huán)境 ? 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 ? 規(guī)避市場風(fēng)險 ? 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 ? 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑是唯美主義的，市場研究是連接開發(fā)商、建筑和消費者的橋梁。－－ 這正是我們房地產(chǎn)營銷策劃的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場的理性判斷。 具體起到 哪些作用呢？ 引言： 城市宏觀背景、城市區(qū)域格局、區(qū)域發(fā)展特性。 項目區(qū)域分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 目標(biāo)客戶分析 宏觀市場、區(qū)域市場、競爭項目市場分析。 目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式。 1. 找出項目面對競爭市場的機會點 2. 找出項目的目標(biāo)客戶 3. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 最終目標(biāo) 引言： 區(qū)域解讀 泰安城市宏觀背景解讀 泰安城市發(fā)展格局解讀 岱岳區(qū)區(qū)域發(fā)展方向解讀 聚焦市場 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 泰安房地產(chǎn)市場特征分析 區(qū)域市場與競爭分析 核心競爭項目點對點分析 鎖定客戶 我們的目標(biāo)客戶群最關(guān)注什么？ 本區(qū)域客戶特征分析 本項目目標(biāo)客戶聚焦 本項目客戶訴求提煉 本報告的邏輯體系 站在高處，審視宏觀 區(qū)域 解讀。 泰安城市宏觀背景解讀◆ 泰安城市發(fā)展格局解讀◆ 岱岳區(qū)區(qū)域發(fā)展方向解讀◆ 城市地位 泰城隸屬于大濟南都市圈， 大濟南都市圈確定為 6+1型的都市經(jīng)濟圈，即以省會濟南為核心，形成一個呈圈層結(jié)構(gòu)布局的都市經(jīng)濟圈，隸屬于環(huán)渤海經(jīng)濟圈。 ?濟南都市圈地域范圍總面積約 ，人口 ,占全省人口的三分之一 ?濟南都市圈包括省會城市濟南 、旅游城市 泰安 、淄博、水城聊城、濱州、德州、萊蕪等，能源豐富，自然資源優(yōu)美。 ?濟南都市圈區(qū)位優(yōu)越，北臨渤海，北接京津冀地區(qū)，東與山東半島城市群緊密相連，西與中原城市群遙相呼應(yīng) ，發(fā)展?jié)摿薮蟆? ?發(fā)展愿景：濟南都市圈 將發(fā)展目標(biāo)直指未來十年我國東部沿海 新的經(jīng)濟增長極 。促進濟南都市圈資源整合，增強區(qū)域整體競爭力，推進山東快速走向工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化，帶動我省西部地區(qū)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，對于加快我省西部地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展。 城市群的服務(wù)功能（物流、金融、信息、研發(fā)等）將流入 泰安 ，工業(yè)與六城市聯(lián)合發(fā)展；交通改善、城界消失將加速人口與財富的流動。 泰城 依托區(qū)位及泰山旅游資源的優(yōu)勢，不僅是歷史文化名城，更是著名風(fēng)景旅游城市，也是魯中地區(qū)中心城市之一 。 城市地位 ?泰安是獨具特色的 國際性旅游城市 、泰山文化與現(xiàn)代文明交相輝映的文化名城，是以現(xiàn)代制造業(yè)與旅游業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟強市，是天藍、水碧、山青的 最佳宜居城市 。 ?泰安作為環(huán)渤海都市圈核心圈層的重要組成部分 ，是山東省科教中心之一，山東省旅游度假、現(xiàn)代制造、商貿(mào)物流基地。 泰安宏觀經(jīng)濟高速增長，城市化進程加快，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 宏觀經(jīng)濟 國民生產(chǎn)總值 固定資產(chǎn)投資 社會消費品總額 城鎮(zhèn)居民人均 年均 可支配收入 增長 % 年均增長 35% 年均增長 % 年均增長 % 20222022年泰安市宏觀經(jīng)濟走勢圖 ?近年來泰安各項宏觀經(jīng)濟指標(biāo)一直保持 快速增長 的趨勢， 經(jīng)濟的 快速、穩(wěn)定發(fā)展 為房地產(chǎn)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。 ?城市化進程明顯加快 。根據(jù)城市化理論， 35%屬于加速發(fā)展期，城市化速度開始加快，城市集聚效應(yīng)明顯，農(nóng)村人口隨著城市向周邊范圍的擴散而轉(zhuǎn)變?yōu)槭忻?，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了無限潛力。 ?根據(jù)泰安市統(tǒng)計局發(fā)布信息，十五期間，泰安市 經(jīng)濟持續(xù)快速增長，經(jīng)濟實力大幅度提升 ，會帶動泰安市民收入的不斷增長，城市居民購買力、消費欲望也將得到進一步增強，需求得到進一步的鞏固；經(jīng)濟的助推及需求拉動必將帶動泰安房地產(chǎn)市場快速發(fā)展。 2022年 42 宏觀經(jīng)濟 泰安國民生產(chǎn)總值（ GDP）的持續(xù)快速增長及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶動了泰安房地產(chǎn)市場需求的快速提升。 0 3 0 8 年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增長分析圖0500100015002022單位：億元第三產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第一產(chǎn)業(yè) 2022 2022 2022 2022 2022 2022G D P 增長情況分析5 7 1 . 96 9 1 . 9 48 5 5 . 6 61 0 1 8 . 1 81 2 2 6 . 1 11 5 1 3 . 31 6 . 1 0 % 1 6 . 4 0 % 1 7 . 2 0 % 1 6 . 5 0 % 1 6 . 1 0 %1 3 . 4 0 %05001000150020222022 2022 2022 2022 2022 2022單位：億元0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %GDP 增長率?從 GDP增長看，泰安市近年來的增長率都保持在 13%以上的高位，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 ?通過以右圖表可以看出，泰安市 2022至 2022年第二產(chǎn)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占絕對主導(dǎo)地位， 第三產(chǎn)業(yè)從 2022年開始有較快提升 。第三產(chǎn)業(yè)的比重增加說明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處在一個快速調(diào)整期，對于城市化的發(fā)展和吸納附近人口進城有較大作用，從而帶來了旺盛的市場需求。 人口特征 泰安向 國際性旅游城市、以現(xiàn)代制造業(yè)與旅游業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟強市 轉(zhuǎn)型，人口結(jié)構(gòu)逐漸改變， 城市中間階層擴大 。 金字塔型 中間階層擴大 泰安城市 人口 結(jié) 構(gòu)變化示意圖 勞動密集型的旅游城市 ?低收入階層：低端產(chǎn)業(yè)工人占絕對主導(dǎo) ?中高收入人群：公務(wù)員、國企管理層、私企業(yè)主 國際性旅游經(jīng)濟強市 ?餐飲、信息、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶來高收入白領(lǐng)、中產(chǎn)階層； ?私營經(jīng)濟、制造業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的個體戶、私營業(yè)主 ?都市融合帶來財富人群流動； ? 2022年，泰安城鎮(zhèn)單位從業(yè)人員404382人 ；個體 89504戶，從業(yè)人員 ；私營企業(yè)發(fā)展到 13745戶，從業(yè)人員 ，機關(guān)事業(yè)單位房地產(chǎn)需求規(guī)模較大，多為二次置業(yè)，其他一次置業(yè)為主。 ? 泰安市 2022至 2022年第二產(chǎn)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占絕對主導(dǎo)地位，第三產(chǎn)業(yè)從 2022年開始有較快提升。 ?2022年，在崗職工平均工資21850元 ；公共管理、采礦業(yè)、教育三行業(yè)從業(yè)人員眾多，收入水平高于平均水平，潛在購買力最強。機關(guān)事業(yè)單位泛公務(wù)員購買能力較強，制造業(yè)等企業(yè)員工購買力有限。 我們判斷，泰安城市的新增人口主要由兩部分組成： ?現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員 ?制造業(yè)工人（主要來自對周邊農(nóng)村人口的吸納） 附： 2022年泰安主要行業(yè)就業(yè)人數(shù)及職業(yè)收入水平 050000100000150000202200系列1系列1 3005 96049 145121 10258 56321 8452 1119 19684 4507 11855 3677 1462 3274 5655 754 61639 19254 1657 40190農(nóng)林牧畜采礦業(yè)制造業(yè)水電燃氣建筑業(yè)交通、倉信息、計批發(fā)和零食宿和餐金融房地產(chǎn)業(yè)租賃和商科研、技水利、公居民服務(wù)教育衛(wèi)生、社文化體育公共管理14762260691336029963131121831428374983511611199251387717255174731104820220215442213820506244080 5000 10000 15000 20220 25000 30000 35000農(nóng)林牧畜漁采礦業(yè)制造業(yè)水電燃氣建筑業(yè)交通、倉儲、郵政信息、計算機批發(fā)和零售業(yè)食宿和餐飲業(yè)金融房地產(chǎn)業(yè)租賃和商業(yè)服務(wù)業(yè)科研、技術(shù)服務(wù)水利、公共設(shè)施管理居民服務(wù)業(yè)教育衛(wèi)生、社會保障福利文化體育公共管理主要行業(yè)就業(yè)人數(shù) 職業(yè)收入水平 職工平均收入 21850 人口特征 收入增長及人口結(jié)構(gòu)變化帶來了消費力的釋放與消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，新興的消費方式受到追捧。 年份 人均可支配收 入（市區(qū)） 人均消費 性支出 恩格爾系數(shù) 在崗職工平均 工資 2022 8883 6393 % 11837 2022 10337 7211 % 13371 2022 11966 8566 % 15262 2022 13818 9971 % 18236 2022 16095 11732 % 21850 ?2022年，市區(qū)居民人均可支配收入 16095元 ，比上年增長%；人均 消費性支出 11732元，增長 %，市區(qū)居民恩格爾系數(shù)（食品支出占人均消費性支出的比重）為 %。農(nóng)民人均年純收入 6046元，增長 %；人均年生活消費支出 3573元 ，增長 %，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %。在崗職工平均工資21850元，增長 %。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展及泰安國際旅游城市地位的逐步確立，城市 中高端消費市場 被普遍看好； 泰安中間階層擴大，傳統(tǒng)的消費觀念正在改變，外來的 新興消費潮流 受到追捧 ?隨著泰安國際性旅游地位的確立，經(jīng)濟實力的大幅增強，外來的觀念消費逐漸深入人心，汽車、外出旅行的比重都有較大比重增長。 人口特征 城市宏觀層面機會小結(jié) ?濟南正加速建設(shè) 國際性旅游城市 ，經(jīng)濟 高速增長 ，泰城向濟南都市圈融合加速財富流動； ?社會財富的增加以及人口擴張為房地產(chǎn)市場帶來 旺盛的改善型需求和生存型需求 ，市場存在較大的需求空間； ?城市 中間階層 是城市 最具成長性的階層 ，并引領(lǐng)城市的消費風(fēng)潮。 區(qū)域 解讀。 泰安城市宏觀背景解讀◆ 泰安城市發(fā)展格局解讀◆ 岱岳區(qū)區(qū)域發(fā)展方向解讀◆ 泰城已形成以傳統(tǒng)老城區(qū)為依托，主要向西部、南部區(qū)域快速擴張的城市發(fā)展戰(zhàn)略。 老城區(qū) 西部新城 南 部 高 新 區(qū) ?近年泰安在保證老城區(qū)發(fā)展的同時，同時確立了向西、南 兩個片區(qū)發(fā)展的方向。 ?泰城的商務(wù)辦公商業(yè)娛樂主要集中在老城區(qū)，但隨著市政府的西遷有 沿東岳大街向西發(fā)展 的趨勢。 城市格局 市政府 泰安老城區(qū)規(guī)模小，政府財政力量有限的現(xiàn)狀決定了泰城的區(qū)域發(fā)展呈多極化分布特征。 泰安城區(qū)具有東西狹長的特點，大致可分為五大片區(qū)、七大板塊。 五大片區(qū)和七大板塊為：（見圖） ?北部環(huán)山、近山區(qū)：天外村 紅門區(qū)域，市政府區(qū)域，主要包括東岳大街以北的近山區(qū)域。 ?市中心片區(qū)：主要是東岳大街以南，泰山大街 靈山大街片區(qū)。 ?西部片區(qū)：主要指岱岳區(qū)和長城路板塊，包括長城路以西的西部城區(qū)。 ?東部片區(qū)：主要指以溫泉路為主的泰城大東部區(qū)域。 ?南部片區(qū)：包括東南城郊區(qū)和南部新城區(qū) — 主要是泰安城市南部和東南部城市和舊村結(jié)合部分和南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)板塊。 城市格局 北部近山高檔板塊 岱岳區(qū)中高檔板塊 市中心高檔板塊 東部中高檔板塊 南部低檔板塊 南開發(fā)區(qū)中低檔板塊 長城路中高檔板塊 政府主導(dǎo)的泰安城市規(guī)劃具有多極化發(fā)展的特點，本項目地處岱岳區(qū)，但受市政府板塊的輻射。 北部近山環(huán)山區(qū) 嚴(yán)禁跨越環(huán)山路向北發(fā)展，主要以居住、旅游觀光業(yè)為主，并輔以一定的商務(wù)、商業(yè)功能。是泰山的正面延伸區(qū)域。 1 2 東南城郊區(qū) 本區(qū)域不是泰城發(fā)展的主方向，并且缺少大型的配套設(shè)施。 3 中部主城區(qū) 兼具行政辦公、商業(yè)服務(wù)、文化體育、旅游接待、教育科研和生活居住職能 。 4 西部新城區(qū) 市政府西遷之后發(fā)展明顯，取代中部區(qū)域成為泰安的政治中心；自然環(huán)境好，適于居住，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?