西瓜霜口喉寶2002年行銷(xiāo)策劃方案(已修改)
2025-01-18 12:01 本頁(yè)面
【正文】 西瓜霜口喉寶 2021年行銷(xiāo)策劃方案 ——三金藥業(yè)集團(tuán)桂林生物制藥有限責(zé)任公司 一、分析篇 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 非處方藥市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。 國(guó)家藥物政策調(diào)整。 規(guī)范化連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)逐漸形成。 藥品的價(jià)格透明度不斷上升，出現(xiàn)薄利多銷(xiāo)趨勢(shì)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。 非處方藥市場(chǎng)正處在不斷增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)容量大，只要在終端引導(dǎo)得當(dāng)，產(chǎn)品相對(duì)其他渠道更容易上量；而且隨著藥品管理規(guī)范化，與保健品的沖突也會(huì)有所減弱，但藥品操作的中間環(huán)節(jié)利益不可能因?yàn)楣芾淼囊?guī)范而一時(shí)消失，不可預(yù)測(cè)費(fèi)用仍會(huì)存在。 小 結(jié) ： 非處方藥市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，咽喉疾病位居常發(fā)性疾病 第三位，市場(chǎng)容量也在不斷增長(zhǎng)。 格局明朗，目前仍然是以片狀和顆粒裝、粉劑狀為主要的產(chǎn)品形態(tài)，新推出針對(duì)口腔潰瘍粘貼式形態(tài)，但此形態(tài)產(chǎn)品使用麻煩，沒(méi)有得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。 二、潤(rùn)喉產(chǎn)品市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 3 、 數(shù)年競(jìng)爭(zhēng)后 ， 造就了金嗓子喉寶 、 西瓜霜 、 草珊瑚 、 健民咽喉片等為龍頭的知名品牌 ， 據(jù) 《 南方醫(yī)藥研究 》 數(shù)據(jù) ， 2021年 ， 潤(rùn)喉產(chǎn)品市場(chǎng)總量達(dá)到 18億元 ， 上述的 4大品牌占 70%左右的份額 ， 金嗓子喉寶以強(qiáng)勁的廣告鋪墊 ， 占據(jù)著顆粒狀護(hù)喉產(chǎn)品 60%以上的市場(chǎng)份額 。 華南地區(qū)乃至全國(guó)市場(chǎng) ， 金嗓子喉寶與西瓜霜的市場(chǎng)處于第一 、 第二位置 。 健民與草珊瑚也占據(jù)各自區(qū)域市場(chǎng)的一定份額。草 珊瑚含片由于公司內(nèi)部資產(chǎn)重組，產(chǎn)品線過(guò)度擴(kuò)張已導(dǎo)致了嚴(yán)重的投入不足現(xiàn)象，市場(chǎng)不斷萎縮。由于其投放市場(chǎng)早，療效顯著，仍有很大的一部分消費(fèi)群，在推廣上逐漸收攏戰(zhàn)線，目前基本是以江西、湖南、成都一帶作為主市場(chǎng)，并且推出新品草珊瑚喉寶分解市場(chǎng)份額；健民咽喉片對(duì)其咽喉片進(jìn)行改進(jìn)，研制出新型的咽喉片，改變了原產(chǎn)品吸潮的現(xiàn)象，市場(chǎng)也出現(xiàn)增長(zhǎng)，但仍被喉寶市場(chǎng)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)分離消費(fèi)者（根據(jù)新生代的數(shù)據(jù)顯示其品牌轉(zhuǎn)移率為 % ）。 西部地區(qū)有地奧銀黃、咽立爽等品牌，在當(dāng)?shù)乩? 四川、貴州、云南等占有優(yōu)勢(shì)。 除了上述品牌外，還有不少較具競(jìng)爭(zhēng)力的地方品牌，它們通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與有效宣傳強(qiáng)力分割地方市場(chǎng)。如福建的青橄欖喉寶、廣州的王老吉、潘高壽、東北紅太陽(yáng)集團(tuán)的西園喉寶等，其中西圓喉寶在上海市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)估即達(dá)到 200萬(wàn)。 顆粒狀產(chǎn)品擠壓片狀市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一輪分割后因?yàn)椴糠制瑺钪放朴捎诳谖?、價(jià)格或品牌忠誠(chéng)度具有優(yōu)勢(shì)，各個(gè)品牌的市場(chǎng)日趨穩(wěn)定。 小結(jié) 通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)： A、 整體市場(chǎng)容量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)市 場(chǎng)在不斷地在被割據(jù)與鞏固，但總體市場(chǎng)以顆粒狀形態(tài)為 代表的產(chǎn)品仍呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不知名度小、功效 差不斷被清洗出局，如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等。 從占有率分析，無(wú)論是片狀還是顆粒狀產(chǎn)品，著名品牌、 老品牌產(chǎn)品最具有競(jìng)爭(zhēng)力，處于市場(chǎng)領(lǐng)跑地位。 B、 金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不適的產(chǎn)品特性先入為主，目前仍沒(méi)有顆粒狀產(chǎn)品與其形成正面競(jìng)爭(zhēng)，但金嗓子喉寶刺激的口味使很大一部分消費(fèi)者不能服用，從這一點(diǎn)出發(fā)，仍有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取市場(chǎng)，特別是經(jīng)常用嗓、長(zhǎng)期服用者，或者婦女和口味偏淡的人群。 三、潤(rùn)喉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特性 品名 零售價(jià) 元 /盒 規(guī)格 產(chǎn)地 批準(zhǔn)文號(hào) 金嗓子喉寶 — 20片 4小袋 柳州 藥健 草珊瑚喉寶 — 16片 江西 藥健 健民咽喉片 24片 武漢 藥準(zhǔn) 咽立爽 24片 貴州 藥準(zhǔn) 咽特佳 3． 50 24片 貴州 藥健 喉癥丸 2． 20 60粒 廣州 藥準(zhǔn) 清咽片 2． 50 20片 天津 藥準(zhǔn) 金嗓利咽片 14． 70 360粒 西安 藥準(zhǔn) 熊膽清喉片 4． 70 20片 重慶 藥準(zhǔn) 王老吉 3． 60 28片 廣州 食準(zhǔn) 清嘴潤(rùn)喉糖 — 30片 海南 食準(zhǔn) 以金嗓子喉寶為代表的顆粒狀潤(rùn)喉產(chǎn)品不斷擠壓同 類的片狀及其他形態(tài)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 潤(rùn)喉產(chǎn)品口味多樣化，特別是藥品渠道由前期單一 刺激、辛辣口味逐漸口味多樣化的特性，如青橄欖味、 薄荷特強(qiáng)型、檸檬等口味。 推廣上除市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌外，大多品牌愿意細(xì)分局部 市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求在口味、宣傳等 工作。 （一）競(jìng)爭(zhēng)特性 產(chǎn)品在推廣上推、拉相結(jié)合，公司不但要樹(shù)立品牌， 也要在中間環(huán)節(jié)和終端陳列、公共關(guān)系等進(jìn)行細(xì)化 工作。 由市場(chǎng)介入階段的廣告戰(zhàn)上升到通路上的直面競(jìng)爭(zhēng)， 各種品牌紛紛采用中間業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、終端營(yíng)業(yè)員環(huán)節(jié)的 現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)政策，直接刺激產(chǎn)品在各個(gè)層面上的消化， 典型的品種有咽立爽、草珊瑚喉寶、西圓喉寶等。 （二）、同類產(chǎn)品廣告分析 在央視廣告投放主要有：金嗓子喉寶、西瓜霜喉寶、 西瓜霜潤(rùn)喉片 區(qū)域投放的品牌有：草珊瑚、健民、咽立爽、金響 子含片、銀黃含片、喔喔爽等。 金嗓子喉寶仍然是喉寶類產(chǎn)品廣告量最大的品牌之 一，其投放量特點(diǎn)是：在央視常年跟進(jìn)某 1—2個(gè)欄 目，在銷(xiāo)售旺季密集性投放。 江中草珊瑚含片、健民咽喉片逐步退回區(qū)域市場(chǎng)投 放廣告。 西瓜霜潤(rùn)喉片保持一貫穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，面向全國(guó)、強(qiáng)化局部市場(chǎng)為原則進(jìn)行投放。 新介入的品牌投放均有局部市場(chǎng)投放的特征，如上海的喔喔爽、王老吉、川貝琵琶糖等，在媒體選擇上多以車(chē)身、電視為主。 在廣告宣傳上由前幾年完全是功能訴求逐漸意識(shí)到提升品牌形象等的廣告，如草珊瑚含片《阿凡提篇》；據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，金嗓子喉寶也耗資數(shù)百萬(wàn)即將推出由韓國(guó) HOT樂(lè)隊(duì)為形象代言人新的廣告片，估計(jì)在 2021年10月份推出。 同類品牌廣告訴求點(diǎn)分析 品 名 訴求方向 廣告語(yǔ) CF創(chuàng)意 CF主要元素 備注 金嗓子喉寶 功能訴求 金嗓子喉寶、專家建議 頭像、草藥 入口見(jiàn)效 草珊瑚含片 功能訴求 江中草珊瑚 現(xiàn)代元素 阿凡提
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