打造卓越品牌ppt課件(已修改)
2025-01-16 10:14 本頁面
【正文】 1 打造卓越品牌 采納營(yíng)銷策劃有限公司 L E A D E R S H I P B R A N D ： ； :； ： 2 Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。” 3 新品牌建立模式 第 1部分 L E A D E R S H I P B R A N D 4 采納品牌建立十步曲 步驟一： 洞察消費(fèi)者 5 步驟一： 洞察消費(fèi)者 6 一、消費(fèi)者分類 二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者 三、品牌的接觸審計(jì) 四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻 步驟一： 洞察消費(fèi)者 7 一、消費(fèi)者分類 顧客 $ 顧客轉(zhuǎn)移 $ 流失的顧客 $ 新顧客 $ 潛在顧客 $ 新的潛在顧客 $ 營(yíng)銷組織 8 ?營(yíng)銷的目的 ?獲取新顧客 ?保持現(xiàn)有顧客 ?增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值 ?通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客 一、消費(fèi)者分類 9 二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “ 年齡在2040之間有孩子的母親 ” 這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。 10 范例：女性描述 收入：￥ 2500/月 學(xué)歷：高中畢業(yè) 職業(yè)：個(gè)體工作 每日工作： 5:00am7:00pm 居?。赫煞蛩奚? 私人時(shí)間：看電視、打牌 支出：￥ 500700/月 愿望：家庭和睦、旅游 收入：￥ 4500/月 學(xué)歷：本科畢業(yè) 職業(yè)：中、高級(jí)文員 每日工作： 9:00am8:00pm 居?。悍謸?dān)供樓 私人時(shí)間：聚會(huì)、購(gòu)物 支出：￥ 15003000/月 愿望：出國(guó)、進(jìn)修 二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者 11 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。 訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度，生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。 二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者 12 三、品牌的接觸審計(jì) 定義－－是指消費(fèi)者接觸和感知產(chǎn)品的過程： 接觸的定義： 看它、味它、摸它、聽它、購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等等 13 審計(jì)需求動(dòng)機(jī)圈（ 5W） 對(duì)價(jià)值的需求 對(duì)情感的需求 對(duì)習(xí)慣的需求 對(duì)規(guī)范的需求 對(duì)身份的需求 三、品牌的接觸審計(jì) 14 他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？ 他喜歡什么？不喜歡什么？ 他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？ 他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？ 他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰影響？ 三、品牌的接觸審計(jì) 15 他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？ 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？ 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？ 他從早到晚都干些什么？ 他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？ （續(xù)） 三、品牌的接觸審計(jì) 16 4. 品牌的接觸審計(jì)表 接觸點(diǎn) 各自的期望 各自的體驗(yàn) 所發(fā)信息 正面／負(fù)面 接觸的重要性 改善目標(biāo) 三、品牌的接觸審計(jì) 17 4 .品牌的接觸審計(jì)表 品牌接觸要點(diǎn) 接觸的期望 接觸的經(jīng)歷 品牌信息 肯定或否定？ 品牌判斷中接觸的重要性 目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？ 那兒有朋友的婚禮招待 這將是有趣的事務(wù) 它是一樣很好的事情 這家旅館做了一項(xiàng)出色的工作在這里開銷售會(huì)議 肯定 高 鞏固 為伙伴預(yù)定房間 期望去得到房間 旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計(jì)劃但是一直不能進(jìn)在 旅館職員不認(rèn)為我是重要的 否定 高 改進(jìn) 為伙伴預(yù)定房間 期望得到房間 旅店已經(jīng)滿員但是例子 在另一家旅館安排了房間 旅館做出了多余的努力來幫助我 肯定 高 鞏固 三、品牌的接觸審計(jì) 18 四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻 ? “關(guān)鍵時(shí)刻”是指那些能將顧客與您和您 的品牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。 ? 他們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的 19 ? 如 TCL手機(jī)當(dāng)時(shí)定位為：中國(guó)手機(jī)新形象。 ? 就是基于讓消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的那
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