【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 天地源 2022年總體 營銷 策略 暨 2022年西安各項(xiàng)目整體營銷思路 2022年 12月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一、 2022年整體 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境預(yù)測(cè) 二、 2022年天地源整體 營銷策略總綱 三、 2022年各項(xiàng)目整體營銷策略 目 錄 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Part 1 2022年西安整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境預(yù)測(cè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2022年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 經(jīng)歷 2022年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展局部過熱，企業(yè)瘋狂拿地，非理性透支等等后， 2022年房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿變故，遍布?xì)狻? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)鍵詞：成交下跌、四次降息、救市、房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整 前三季度，全國新開工項(xiàng)目計(jì)劃總投資呈現(xiàn)下降或僅僅小幅增長的趨勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交也一直在忽冷忽熱的低迷中徘徊。 9月中 11月初，我國政府相繼 4次降息，力圖恢復(fù)市場(chǎng)信心。降幅為央行11年以來一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率最大降幅，政策扶持力度超出此前預(yù)期。 樓市將持續(xù)下跌， 70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格同比漲幅自 2022年 11月以來趨緩。四季度居民購買意愿人數(shù)占比為 %，創(chuàng)下 9年以來的歷史新低。但，國家出臺(tái)政策與地方穩(wěn)市措施，將后幾個(gè)月總體下滑趨勢(shì)拉緩，房價(jià)大跌的可能性較前相比將減少。 房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)形勢(shì)， 應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需求主動(dòng)調(diào)整與轉(zhuǎn)型，研究企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和開發(fā)戰(zhàn)略，把調(diào)整策略、加強(qiáng)管理、塑造品牌、穩(wěn)健發(fā)展放到更加突出的位置。 2022年全國各地房地產(chǎn)綜述 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 特征：三大區(qū)域銷量齊跳水，價(jià)跌量縮，慘淡結(jié)束 2022。 中、東、西三大區(qū)域商品房銷售面積首次全部進(jìn)入下降通道，東部所占比重較上半年微降；中、西部占比較上半年微幅提高。東部和西部地區(qū)的購置土地面積自 6個(gè)季度以來首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。連續(xù)數(shù)月的房地產(chǎn)觀望態(tài)勢(shì)，使得土地市場(chǎng)開始理性回歸，房地產(chǎn)商的拿地行為變得謹(jǐn)慎。 北京房價(jià)高、銷量減，降價(jià)優(yōu)惠勝于救市政策， 11月數(shù)據(jù)回暖，但客戶對(duì)價(jià)格的觀望仍長期存在； 長三角區(qū)域在混沌中求秩序，價(jià)跌量減遭遇樓市潛規(guī)則，二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)二手房交易成為樓市新出口； 珠三角借助新政出臺(tái)之力，中小戶型成交反呈上揚(yáng)趨勢(shì)，整體房價(jià)沒有明顯提價(jià)，但打折幅度有所減少。 2022年全國區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 特征：業(yè)績普遍下滑但分化明顯 一線房企部分大幅降價(jià)，回籠資金；部分堅(jiān)挺價(jià)格，觀望市場(chǎng)，銷售困難。 中小房企，部分大幅調(diào)價(jià)，靈活應(yīng)變，回籠資金；部分資金鏈緊張，項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)讓或停工。 經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)變： 由 “ 追求利潤 ” 向 “ 追求生存 ” 轉(zhuǎn)變。 “ 現(xiàn)金為王 ” ，迅速回籠資金，保證 2022年項(xiàng)目的正常運(yùn)作。 全國房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，盡管 2022年前三季度地產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)凈利潤同比上升了 13%，但第三季度地產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)凈利潤同比下降了 %，在業(yè)績整體下滑的同時(shí)，企業(yè)業(yè)績分化比較明顯。 如像萬科這樣規(guī)模大、市場(chǎng)化運(yùn)作能力強(qiáng)的企業(yè)，從三、四月份就執(zhí)行大規(guī)模的降價(jià)，前三季度凈利潤保持了 %的增長；但隨著全國各大房地產(chǎn)企業(yè)的二季度調(diào)整，如中海、金地全國范圍內(nèi)的隱性群攻，恒大的 13省低價(jià)同開，萬科在第三季度的凈利潤出現(xiàn)了 %的下滑。 由于房地產(chǎn)公司特殊的會(huì)計(jì)制度，對(duì)于中小企業(yè)，一個(gè)季度的凈利潤并不能完全反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，但對(duì)于大型企業(yè)來說，開發(fā)項(xiàng)目較多，結(jié)算時(shí)間比較均勻，所以第三季度業(yè)績?cè)诤艽蟪潭壬戏从沉似髽I(yè)的銷售狀況，同時(shí)也反映了企業(yè)的經(jīng)營管理能力。而各企業(yè)目前求生存或求發(fā)展的現(xiàn)狀，也直接反應(yīng)出各企業(yè)在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)等方面的調(diào)整能力。 關(guān)鍵詞：萬科領(lǐng)銜降價(jià)、恒大全國跳水、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)讓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）明年房價(jià)下調(diào)將成定局 12月 2日，中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布 2022年 《 經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書 》 ，社科院多位專家就中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國際金融危機(jī)對(duì)外貿(mào)出口的影響等問題發(fā)言，預(yù)測(cè)2022年中國 GDP增長率可能繼續(xù)有所回落，但仍有望保持在 9%左右，預(yù)計(jì)今年全年 CPI增長為 4%，在未來的幾個(gè)月內(nèi)還要緩慢下降，明年將繼續(xù)下行。 藍(lán)皮書同時(shí)指出，短期內(nèi)房價(jià)下調(diào)將成定局， 2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入較長時(shí)間的調(diào)整期，需求方短期內(nèi)難以走出觀望。 此外，明年失業(yè)人數(shù)還會(huì)有所增加，幾種利好有利于股市微弱反彈。 2022年全國宏觀市場(chǎng)展望 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （二） GDP增速放緩， CPI還將下行 2022年我國經(jīng)濟(jì)增長速度有所放緩， GDP增長率預(yù)計(jì)為 ％左右。 2022年， GDP增長率將繼續(xù)有所回落， 我國整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境將在 2022年上半年迎來最為艱難的時(shí)期 ， GDP增長率打響 “ 保 8” 戰(zhàn)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化必將導(dǎo)致收入水平的顯著下降，從而直接影響置業(yè)者的購房意愿。 (三 ) 樓市斷供、爛尾樓風(fēng)險(xiǎn)加大 2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入較長時(shí)間的調(diào)整期。需求方短期內(nèi)難以走出觀望，在供需雙方的作用下，開發(fā)企業(yè)會(huì)采取進(jìn)一步的降價(jià)措施，以期盡快回籠資金，短期內(nèi)房價(jià)下調(diào)將成定局。 從長期來看，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系緊張的狀況有可能再次出現(xiàn)。另外，隨著中小套型住房、住房保障政策以及 2022年各地住房計(jì)劃的落實(shí)， 2022年，廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房也會(huì)增加。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展開始放緩 今年前 3季度，全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)保持快速穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。上半年西安市國民生產(chǎn)總值達(dá)到 ，增長 %，其中第一產(chǎn)業(yè)完成 億元，增長 %，第二產(chǎn)業(yè)完成 ，同比增長 %，第三產(chǎn)業(yè)完成 ，同比增長 %。固定資產(chǎn)投資中，前 3季全市房地產(chǎn)投資投資額達(dá) ，增長為 %。社會(huì)消費(fèi)與人民生活財(cái)政金融逐步增長放緩。 2022年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)鍵詞：企業(yè)觀望、價(jià)量齊跌、暗降、優(yōu)惠出臺(tái) 6 月，伴隨著地震影響的逐步消散，在宏觀調(diào)控發(fā)力、房企資金吃緊、市場(chǎng)觀望情緒導(dǎo)致銷量持續(xù)低迷的影響下，開發(fā)企業(yè)一改年初靜觀其變的姿態(tài)積極救市，本月西安樓市的推盤量及活動(dòng)促銷量明顯提升； 78月，更多的房地產(chǎn)企業(yè)直接開始大幅度降價(jià)。奧運(yùn)對(duì)房屋銷售的促進(jìn)作用遠(yuǎn)不如預(yù)期，新項(xiàng)目紛紛開盤，市場(chǎng)供應(yīng)量增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。銷售手段多樣化，特價(jià)房、低首付、贈(zèng)送面積、送精裝、送家電、送車等等，促銷投入資金增大。 逸翠園 西安、綠地世紀(jì)城的低價(jià)銷售策略引領(lǐng)了高新區(qū)的降價(jià)促銷風(fēng)潮，導(dǎo)致了高新區(qū)整體價(jià)格下滑。 此期間天地源在高新區(qū)兩大項(xiàng)目應(yīng)對(duì)措施 —— 蘭亭坊利用精工打造來增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，力圖價(jià)格堅(jiān)挺；楓林意樹新盤入市，銷售目標(biāo)和價(jià)格策略不清晰，導(dǎo)致銷售的整體壓力相對(duì)較大，這也是項(xiàng)目后期重點(diǎn)研究的方向。 （二） 68月西安房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)鍵詞：普降、明降、消費(fèi)者觀望、現(xiàn)金為王 9月 7日西安政府 5億救市，出臺(tái) 《 關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 》 。 9月 15日，央行宣布下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率和中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率。 各家開發(fā)商為了搶得 “ 金九銀十 ” 最后的春天，認(rèn)籌、開盤樓盤明顯增多，價(jià)格戰(zhàn)也開始從暗降上升到白熱化階段： 更多地產(chǎn)企業(yè)直接開始大幅度降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入愈演愈烈狀態(tài)。 新項(xiàng)目加長蓄水期，推遲開盤時(shí)間，低價(jià)入市也難以引爆市場(chǎng)。