【正文】 某汽車工業(yè)集團公司發(fā)展戰(zhàn)略 2 ? 戰(zhàn)略產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場，競爭和能力 ? 新世紀的戰(zhàn)略 ? 新世紀發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件 報告內(nèi)容 3 ? 天汽集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場處于增長期的末端，集團隨市場自然發(fā)展的余地不多 ? 總體上，中國轎車產(chǎn)業(yè)不會重現(xiàn) 90年代在東亞高速增長的局面，消費者的需求也變得愈趨多樣化 ? 盡管各個細分市場在未來 5年仍有 1012%的增長率，但與 90年代的 17%增長率和 30%國產(chǎn)轎車的增長還相差很多 ? 與此同時，通過非傳統(tǒng)的市場和渠道能夠帶來部分新的增長 ? 繼東部沿海城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和內(nèi)陸地區(qū)的出租車市場也將逐漸地成為一個重要的組成部分 ? 東部沿海城市的私人轎車市場存在著持續(xù)增長的前景 ? 隨著汽車行業(yè)的日趨成熟，消費者的成熟度和購買決策也在發(fā)生變化，對汽車模式的選擇越來越多樣化 挑戰(zhàn)一： 市場增長潛力有限（市場） 天汽集團面臨著來自內(nèi)部和外部的三大挑戰(zhàn)；挑戰(zhàn)之一是有限的是市場增長潛力 4 挑戰(zhàn)二： 關(guān)鍵成功因素和競爭格局的轉(zhuǎn)變（競爭） ? 目前汽車工業(yè)存在著嚴重的產(chǎn)能過剩，此現(xiàn)象在未來幾年仍將延續(xù)，盡管行業(yè)的整合已經(jīng)開始，但仍處于松散的整合 ? 在高級轎車和中級轎車方面，市場向寡頭壟斷的方向發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)企業(yè)逐漸通過競爭優(yōu)勢進行擴張，占據(jù)大部分份額 ? 在銷售渠道方面，有以往的代理制逐漸向四位一體的專賣店模式轉(zhuǎn)變 ? 品牌已經(jīng)成為汽車工業(yè)廠家與競爭對手拉開差距的關(guān)鍵 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)成為競爭成功的必要條件，再好的質(zhì)量已不能成為區(qū)別競爭對手的標志 ? 樣式的翻新和產(chǎn)品外觀的變化已經(jīng)成為消費者需求多樣化的要素 ? 由于生產(chǎn)產(chǎn)能的過剩和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期的加快，降低成本成為這個產(chǎn)業(yè)的最關(guān)鍵因素 另一個挑戰(zhàn)是關(guān)鍵的成功因素和市場競爭格局正在發(fā)生演變 5 挑戰(zhàn)三： 內(nèi)部能力的挑戰(zhàn)（能力） ? 盡管單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了一定的成功，但無法幫助天汽集團達到下一個目標 ? 夏利 /華利汽車幾十年的一慣制已經(jīng)不能適應(yīng)消費者的變化需求 ? 老產(chǎn)品的利潤空間越來越小，企業(yè)必需尋求其他具有吸引力的技術(shù)和產(chǎn)品，并通過挖掘企業(yè)核心競爭力來開拓新的業(yè)務(wù) ? 以往的戰(zhàn)略是透過一種以產(chǎn)品和技術(shù)為核心進行擴張，而不是圍繞核心競爭力或市場為中心進行擴張 ? 天汽集團目前是以內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)，與一個以市場和客戶為導(dǎo)向的公司目標尚有相當距離 ? 天汽集團在組織和管理上，已不能適應(yīng)目前新競爭形勢下的市場，必須充分進行改造 ? 在研發(fā)方向存在著方向性的問題，應(yīng)由產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品的改進為中心，緊緊圍繞市場的需要而設(shè)計 ? 在企業(yè)經(jīng)營上，成本控制、財務(wù)管理、采購和生產(chǎn)等方面，尚有許多潛力可挖，應(yīng)加強信息技術(shù)的應(yīng)用來提高效率 挑戰(zhàn)三：天汽集團的內(nèi)部能力的挑戰(zhàn) 6 戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要通過對三個主要戰(zhàn)略因素的清晰理解來確定 市場 ? 市場細分 ? 市場規(guī)模 /增長潛力 ? 產(chǎn)品 /技術(shù) ? 品牌 ? 消費者購買決策因素 ? 競爭激烈程度 /對手表現(xiàn) ? 確定主要的競爭指標 ? 進行競爭優(yōu)劣勢分析 ? 確定差異化的競爭方式 ? 新的競爭機會 競爭 能力 ? 管理的改進 ? 營銷 /品牌管理 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 成本控制能力 ? 定價策略 市場 競爭 能力 7 ?微型轎車有一定增長空間，其他的轎車增長有限 ?消費者的需求多樣化 ?出租車市場的更新需求較大 ?需求由沿海向中西部轉(zhuǎn)進 市場需求增長有限 客戶群由于成熟度的提高而形成需求的多元化 ?隨著中西部的發(fā)展及出租車市場的擴張，銷售渠道也將向中小城鎮(zhèn)滲透 ?在大型城市地區(qū)建立四位一體專賣店銷售網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道變化 ?加強在微型轎車的競爭力，提高產(chǎn)品質(zhì)量 ?主要的國外廠家加強市場滲透 ?加強品牌管理 競爭加劇 目標市場 ?依靠合作伙伴，提高規(guī)模，降低成本 ?生產(chǎn)能力過剩 ?價格戰(zhàn) ?利用現(xiàn)有產(chǎn)能，以規(guī)模競爭 ?控制采購成本 成本壓力增加 對于市場和競爭的分析，包括市場需求、競爭的變化、廠商的成本壓力和廠商的營銷渠道變化等方面 8 微型轎車 (10萬以下） 普通級轎車 （ 1015萬） 中級轎車 （ 1520萬） 國內(nèi)需求預(yù)測（萬輛） ?預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ?競爭主要集中于一些新進入的整車廠 ?產(chǎn)品尚未成熟，客戶對價格特別敏感 ?增長主要來自于私家車的發(fā)展 ?增長最為迅猛， 5年的年增長率達 % ?目前競爭集中于中國前三大整車廠，未來將有更多的國外大廠（如豐田）打入這個市場 ?私家車用戶將呈倍數(shù)增長，出租車則呈穩(wěn)定增長，集團用車發(fā)展停滯， ?預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ?除了目前作為普通級轎車的豪華型市場，未來將有更多針對此細分市場設(shè)計的車型 ?目前超過 50%為機構(gòu)用車，至 2022年機構(gòu)用車與私人用處車將各占 43%的份額 說明 對市場需求的預(yù)測和分析表明，20萬元以下的轎車呈平穩(wěn)增長，其中尤以普通級轎車增長速度較為突出 2022年 2022年 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 9 中高級轎車 (20萬 30萬） 高級轎車 (30萬以上） 多功能車 2022年 2022年 國內(nèi)需求預(yù)測（萬輛） ?預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ?目前競爭集中在帕薩特、雅閣和紅旗三種車型，未來將是國外整車廠商向中國出口的重點 ?私家車和集團用車平分市場 ? 2022到 2022年的年增長率達 % ?目前產(chǎn)品主要是紅旗、雅閣、別克和奧迪 ?進口車是這個細分市場的主要競爭對手 ?集團用車占有 60%的份額 ?預(yù)估 2022年 2022年的年增長率高達% ?目前國內(nèi)唯一的生產(chǎn)廠商 上海通用在生產(chǎn)多功能車，未來將有更多大廠開始在現(xiàn)有轎車底盤上開發(fā)多功能車 說明 中高檔轎車增長穩(wěn)定，而作為新興市場的多功能車將有高速增長，但總體需求量仍沒有突破性的改變 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 10 微型客車 ?預(yù)估 20222022年的年增長率為 %，是國內(nèi)增長潛力最大的市場 ?目前競爭集中于哈飛、昌河、長安、柳微、天汽和新進入市場的一汽佳寶 ?主要廠商計劃提升微客檔次，推出高檔微客 ?市場需求正從城市向農(nóng)村、東部向中西部擴張 ?增長主要來自于都市的機構(gòu)用車、農(nóng)村的私人用車和出租用車 2022年 2022年 說明 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 微型客車是需求量最大的市場，預(yù)計 2022年將有 90萬輛左右的市場需求 11 預(yù)估中國轎車、多功能車和微型客車市場到 2022年總需求將達 200萬輛，而其中以微客、普通級轎車為主，微型轎車和中級轎車為輔 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 普通型轎車 中高級轎車 高級轎車 多功能車 總需求 中級轎車 微型轎車 基本估計 : 保守估計 : 樂觀估計 : 2022年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測（萬輛） 22.5 46.8 29.2 需求量 年增長率 217萬輛 % 200萬輛 % 182萬輛 % 89.9 微型客車 12 從銷售收入來看，到 2022年轎車、微客和多功能車的市場規(guī)模將達到 2092億，其中以普通級轎車、中級轎車的規(guī)模最大 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 2022年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測（億人民幣） 普通型轎車 中高級轎車 高級轎車 多功能車 總需求 中級轎車 微型轎車 135 585 512 230 244 101 285 微型客車 2092 需求規(guī)模 年增長率 2276億 % 2092億 % 1907億 % 基本估計 : 保守估計 : 樂觀估計 : 13 預(yù)估 2022年轎車銷售 0% 20% 40% 60% 80% 100% 從轎車的用途分析，微型出租車市場所占的份額在迅速縮小 ，集團用車需求在向中高檔發(fā)展，私人用車份額成長幅度最大，以微轎增長尤為快速，普通級和中級次之 說明 ? 由 1999年到 2022年的轎車需求額變化可以看出，從轎車的檔次而言，微轎的比例在縮小，而中高級和高級轎車的比例在增加 ? 從轎車的用途分布分析，私人用車的比例有突破性成長，而集團用車和出租用車則相對減小 ? 從各檔次轎車的用戶結(jié)構(gòu)分析，微轎的私人用車市場大幅取代了目前的微轎出租車市場；普通級轎車中的私人用車吸收了目前的集團用車份額；中級轎車則同樣是私人用車的增長點，集團用車和出租用車的比例都對應(yīng)的減少；中高級和高級轎車的購車用戶比例則相對穩(wěn)定，仍維持集團用車與私人用車平分市場的局面 ? 總體而言，市場份額最大的是普通級轎車的私人用戶市場，微轎和中級轎車的私人用戶市場以及普通級轎車的出租車市場次之 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 1999年轎車銷售 微轎 普通級 中級 中高級 高級 私人 集團 出租 微轎 普通級 中級 中高級 高級 0% 20% 40% 60% 80% 100% 私人 集團 出租 14 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出租 集團 私人 預(yù)估 2022年轎車銷售 從轎車用途和地域需求分析，未來 5年的私家車市場仍將集中于東部地區(qū)，出租車市場則以在東部和中部的更新需求較為顯著 2022 2022 萬輛 0510152025西部 中部 東部 中國出租車市場預(yù)測 0102030405060702022 2022 西部 中部 東部 萬輛 中國私家車市場預(yù)測 說明 ? 由 2022年的轎車用途和地域需求分析看出，私家車市場仍集中在東部，出租車市場則是在東部和中部有同步增長 ? 出租車市場的需求主要來自于東部和中部的出租車更新需求驅(qū)動 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 西部 中部 東部 25 63.2 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 8 15 同時，一些新型的銷售模式在中國出現(xiàn) 資料來源：咨詢公司內(nèi)部資料；咨詢公司訪談；咨詢公司分析 渠道和結(jié)構(gòu) 市場的方式 問題 /考慮的方面 ?有限的產(chǎn)品 ?完整的服務(wù)僅限在局部范圍 ?產(chǎn)品的組合 ?完美服務(wù) 多種品牌的新車 ?大規(guī)模 ?中介 ?帶折扣的整體購買 (集團銷售 ) ?由中間商處理購買者 ?事先談好折扣價格 ?用費用較低的網(wǎng)絡(luò) /電話處理 ?多種品牌的舊車 ?大規(guī)模 ?中介 ?銷售人員工資，而不是傭金 ?利用“系統(tǒng)化”模式 ?存在 ?汽車銷售的利潤 ?維持增長 ?評估利潤空間 ?有吸引力的利潤 ?消費者的意識 ?二手車的獲得 ?快速擁有二手車市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ?資本 ?兼并 小型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商 大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商 特大型的經(jīng)銷商 /連鎖店 制造商直銷 汽車購買俱東部 汽車經(jīng)紀人 二手車超級市場 特別的零配件和服務(wù) 市場影響 上升 下降 銷售渠道管理 16 0102030400 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3人民幣價格( 萬元)汽車排量( L )紅旗世紀星 捷達 5V； 富康 捷達 AT； 畢加索 桑塔納 2022 帕薩特 普桑